内部培训之【品类篇】丨第2讲《品类发展周期及品类进化论》

你好，欢迎收听《品类认知》的第2讲《品类发展周期及品类进化论》。

我是策略人藏锋。

听完了第1讲，相信大家对品类的相关概念有了一定认知。

但是，接下来你肯定会问，做一个创新品类需要在什么节点入场呢？以及从全局来看，品类演变到底遵循着什么样的逻辑？

新品类是建立在老品类的基础之上，没有“无中生有”的品类，所有的品类都有它的“来路”。

从市场的角度，我们可以把产品，或者说商品分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

那么，你接下来应该会问，新品类应该在哪个周期入局，它的可能性更大呢？

先说结论，从风险的维度，我的回答是：规避导入期和衰退期，选择成长期和成熟期。

*此说法主要针对大多数企业而言，但有的企业拥有独家资源，完全可以在导入期占得先机。

那么，为什么要规避导入期和衰退期呢？

先说导入期，主要是因为，导入期的品类创新会面临三座大山，分别是：消费者端的购买意愿、企业端的高额成本、市场端的天花板风险。

接下来我以咖啡为例，给你娓娓道来：

以中国咖啡市场为例的话，导入期是从上世纪80年代开始的。那时候，是速溶咖啡的麦斯威尔和雀巢来做咖啡品类的普及。

如果这时候要做咖啡品类的创新，会遇到什么问题呢？比如，让冻干咖啡穿越到80年代，这里稍微解释一下，冻干咖啡也被称为精品速溶，是相对于传统速溶而言。

来，我们继续。现在大家知道这个品类在这几年推进市场其实是成立的，但如果在80年代就做的话，就会面临很大的风险。

首先是消费者认不认的问题，这个时候咖啡还处在脆弱的科普期，提神是其主要功能。在咖啡这个品类根基还没有稳固的时候，此时把苦味还原，本身就是一件把门槛拉高的事情。所以，当时进来的速溶都比较甜，可能也是在特定时期，企业也有自己特定的考量吧，比如成本及技术实现程度也是非常重要的因素。

那么，为什么现在美式甚至浓缩美式逐渐卖起来了呢？

主要有两大因素，一是大家对咖啡的接受度更高，越来越在意咖啡的原生口味。二是对健康的关注度逐渐提高，在饮食上开始规避一些甜度较高的饮品，以及咖啡用于佐餐逐渐普及。

所以，创新需要看特定的时期，“过早”地创新，有可能适得其反。

在过往的职业生涯中，我们也提了一些在如今被验证的商业模式。但其实我们内心知道，时势造英雄，市场是需要审时度势的。如果当时真的引用了这套模式，也不一定取得比较好的效果，甚至可能事与愿违。 

接下来，我们来讲衰退期为何不适合做品类创新？

衰退期的话，说明这个品类逐渐被消费者抛弃，他们开始选择更新换代，找到更符合自己需求的品类。

比如杯装冲泡奶茶这个品类，目前就处在衰退期。我们通过看行业增速，以及top1企业持续亏损的状态就知道了。这个品类是在特定的时期之下，效率与口味之间权衡的诞生品。

在现泡奶茶的口味，以及外卖效率提升的情况下，杯装冲泡奶茶就面临双重夹击。

同时它还存在明显的季节性，因为其需要热水冲泡，对于夏季或温度较高的节点就显得不是很友好。

要是这时候在杯装冲泡奶茶的基础上做创新，不是说没可能，只是对于企业组织而言风险太大，并且天花板它就在那里。

就像手机一样，功能机的末期，对其进行改善肯定也会带来一定增长。但相对于转向智能机而言，天花板还是低了很多。

那么，为什么要选择成长期和成熟期呢？

首先来说成长期，成长期会有两大利好，一是有消费者认知基础，二是市场趋势可观。

成长期的话，我们以咖啡为例，因为对比国际市场渗透率以及增长角度的话，目前咖啡处于成长期。

成长期说明品类教育逐渐深入人心，同时处于快速增长的阶段。此时入局则有可能得到品类教育和品类增长的双重红利。

你看，现在的咖啡可谓是雨后春笋，速溶咖啡不断被细分。然后以前袋装速溶的就被定义成了传统速溶，从而出现了冻干咖啡、咖啡浓缩液、挂耳咖啡、咖啡粉、咖啡胶囊这些品类。

成熟期的话，我们以乳制品为例。其实这个赛道呢，有两种说法，一是从国内市场的角度，不论是增长率还是技术成熟度而言，处于成熟期。二是从对比国内与国际人均消费的维度，判定为成长期。

我在这里把它定义为成熟期，因为一般来说，进入成熟期的品类，技术会非常成熟，且认知度非常高。

这时，认养一头牛把焦点放在牛的身上，传达“奶牛养得好，牛奶才会好”的经营理念。其实讲的不是技术的逻辑，而是思路上的创新（并且做到输出的整合统一）。以前大家说奶源地，现在我们来说具体产奶的牛。

以上，是解释规避和选择什么样的品类周期。

接下来我们就会问，我知道在什么周期入局了。那么从宏观的角度来看，品类的历史演变过程中，是不是能找到一些规律，从而总结出一套进化的逻辑呢？

我先把结论抛出来，然后再举一些例子帮助你理解。结论就是：品类进化遵循分化和融合的逻辑。

那么，我们如何理解分化和融合这两个关键词呢？

分化是纵向做深，在自身品类特性的基础上做精细化。融合就是横向做宽，在自身品类特性的基础上，结合其他品类特性组合成一个新的品类，有点跨界的意思。

好的，我们又来举咖啡的例子了。咖啡在分化的过程中，分为速溶、即饮和现磨。我们用通俗的理解来区分它们，速溶就是自己拿水泡，即饮可对着瓶子喝，现磨就是需要商家现场给你磨。

融合的例子呢，我们就举现磨里的星巴克吧。它融合了现磨咖啡和第三空间的特性。多说一句，第三空间就是家和公司之外的空间。融合的是第三空间里“场所”的特性，可以覆盖多人社交以及个人办公的需求。

我再举一个融合很明显的行业，就是我们非常熟悉的手机行业。

有句话叫啥来着，“万物皆可手机化”，手机这个“融媒体”简直可以all in。我随便举几个例子哈，很久之前有音乐手机这个概念，它是手机+mp3。拍照手机是手机+相机，伴随着自媒体兴起而让拍照分享成为日常。游戏手机是手机+游戏机，专门针对游戏的发烧友。

手机行业分化的话，以前其实专门有女性手机，朵唯当时主打的，但这个品类从长期来说，也是个伪概念。以前还有专门的商务手机，甚至很久之前也有手机专门打铃声声音很大的概念。

只要大家用心观察的话，其实很多行业都处处可见分化和融合的例子。从宏观角度去看，每一个行业在发展的过程中，都会形成一张行业的“品类图谱”地图。基于这样的品类图谱，我们将会发现品类创新的一些思路。

下一讲呢，我们会跟大家讲“如何做品类图谱”，在这里先预告一下。

最后，我们用一句话来强调下品类的演变本质：所有的老品类都曾经是新品类，而所有的新品类在未来都可能会成为老品类。