体系致胜：一个案例说透超级品牌引擎®️16字诀（中）

【前情回顾】

上篇文章，我们从行、敌、我、客阐述了欧赛斯对预制菜市场的深入调研结果，并由此生发出核心4大洞察、9大战略判断，详情戳这里：

体系致胜：一个案例说透欧赛斯超级品牌引擎®️16字诀（上）

基于以上，本文将重点讲述基于洞察和判断，生发出的易太企业战略、品牌策略、战略表现方式。

01.欧赛斯方法 16字诀之“战略”

战略体系需要事业理论、发展战略、业务组合三个部分来支撑，细化到企业层面，就是三个职能板块：企业战略、竞争战略、品牌战略。

首先说企业战略，它的本质是“位置”，就是企业在未来社会要占领的位置。只有位置对了，方向才会对；方向对了，才要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

再说竞争战略，这个部分考虑的是企业如何在每一个业务单元里进行强有力的竞争，需要思考清楚企业的竞争模式、能力体系和防御体系。

最后就是品牌战略，它的本质是要占领消费者心中的那个位置，占领消费者心智中的那个点。品牌战略的意义，是支撑起企业战略和竞争战略，因此又包含品牌架构和品牌定位两部分。

02.欧赛斯实践 易太超级品牌引擎®️新冠军实战之「战略」

对易太来说，企业战略、竞争战略、品牌战略如何一体成型？

易太董事长郭德雄的愿景是“成就中国速冻生态链标杆品牌”，这个愿景非常宏大，要求欧赛斯团队不仅必须以企业整体的高度来思考企业战略与品牌战略，还要避免陷入战略作业的三个误区：

第1个误区，战略陷入片面化的单点思考

品牌定位虽然重要，但是如果只考虑定位这一个点，不能从全盘规划的角度思考企业战略、竞争战略、品牌战略，自然不可能在战略层面帮助企业建立结构化的进攻优势；

第2个误区，战略陷入割裂，不成体系

虽然也规划了企业战略、竞争战略、品牌战略，各部分看起来似乎也各有亮点，但是深究下去就会发现，这三部分都是各自为政，缺乏内在联动，只是硬生生地把战略规划做成了一堆零部件，而不是一个具有强驱动力的战略引擎。

第3个误区，战略陷入平庸化，是行活儿状态

战略体系看似系统完备，面面俱到，但是深入思考就能发现，每个战略环节都没有超越行业的平均水准线，更像是毫无特色的行活儿。

欧赛斯认为，要解决这个问题其实也不难，只需要拔高战略，在“运营与营销”具体展开前，加上战略杠杆，让战略为战术赋能，放大胜利的把握与成功的面积，整个品牌运营系统就能在更高的纬度展开。这才是战略的本义。没有拔高的战略，就是伪战略，根本不具备战略的全局性驱动力。

一开始为易太做战略时，欧赛斯就明确了绝对不可以、不能、也不会蹚单点态、割裂态、平庸态这三大战略雷区。

那么，究竟怎么做，才是易太战略的正确姿势？

欧赛斯主要从以下三点出发

首先是：同频顺势

——为易太制定“超越成长”企业大战略

每个企业具备的资源禀赋不同，所处的市场环境不同，所在的发展阶段不同，谋篇布局的规则自然也是不一样的。那么，打造企业战略系统到底应该从哪里看入手？有没有规律可以依循？

欧赛斯认为，企业战略制定的底层逻辑就是同频顺势，与行业同频，与环境同频，与消费者同频。行业成长期用成长型打法，行业成熟期用守成型打法，行业滞涨期用破局型打法，总体原则就是同频顺势，顺着行业的趋势，再结合企业资源禀赋，进行战略布局。

易太所在的速冻预制肉品行业，正处于快速成长期，年复合增长率高达30%以上，很适合用成长型打法。因为在市场巨大但行业格局未定时，速度就是第一位的。要用最快的速度，拿下最大的地盘，抢占行业风口，顺势做大。

如此一来，易太的“超越成长战略”就呼之欲出：抓住行业高成长机遇，聚焦垂直领域，先规模后价值，在成长窗口期抢占战略最佳位置，以规模增长率进入战略优势位置。

易太的这个“超越成长”战略，非常清晰，也非常坚决。

确定了“超越成长”的易太企业发展战略之后，那么，接下来，如何使用这把战略利刃实现超越增长？

第二点，战略决胜

——以子品类利刃，截断最强风口

目前，速冻预制肉品行业正是一个快速成长的黄金赛道，处于加速成长初期，群雄蜂起，格局未定。

欧赛斯认为，在代言品类的强势品牌还没有形成的这个阶段，最大的战略机会就是品类占位。

从市场层面来说，市场营销的本质是价值交换，每个行业都存在一个无形的价值罗盘，价值罗盘第一圈的中心地带，就是品类根本性价值，也是这个行业存在的意义所在；第二圈是细分价值，第三圈是周边价值，第四圈是边缘性价值。占据品类中心地带、占据品类根本性价值，成就行业老大；占据细分价值，成就老二、老三；占据周边价值与边缘性价值，成就侧翼小品牌，这是潜规律。品类占位的奥秘就在于占据品类根本性价值，而不是边缘性价值，这就是行业第一品牌的战略逻辑。

从消费者逻辑来说，占据品类也是由消费者的选择逻辑决定的，人们首先是选择品类，其次才是选择品牌。品类才是消费流量的根入口，只要扼住流量根入口，就必然成为消费流量主权的最大获益者。抢占品类，成为品类第一，与品类建立强关联，这几乎一个品牌能做到的最为美妙的事情。但是，品类也分大品类和子品类。大品类是规模最大的生意，子品类是效益最高的生意。

易太恰恰就存在占据品类的机会。

欧赛斯的做法是分2步走：

第1步，占领速冻预制肉品行业品类，先声夺人

在行业高速成长、领导品牌缺位的阶段，易太先声夺人，率先喊出是“预制肉品/预制菜肴”这个品类的代表，优先抢占品类的第一品牌认知。这正是品牌经营效益最大化的战略。

第2步，打造第三大单品也就是子品类：扇子骨

速冻酒店预制菜是一个典型的大单品逻辑市场，一个大单品就意味着一轮业绩增长，不仅能带动过亿的业绩，还可以提升渠道的黏度，带动其他辅助产品销售。

易太已经有了行业领军的两大单品：蚝油牛柳和酱香脆口条，这也是易太的战略级大单品。但是，仅有两款单品完全不足以在竞争激烈的预制菜市场建立起行业竞争壁垒，易太必须要打造其他可以扛起销量、打通渠道通路的单品，培养产品的“可打群架”能力。

在易太众多的产品中，欧赛斯从四大维度反向筛选有畅销潜质的单品：市场上客户的反馈、销售人员反馈，大数据分析下全国的畅销菜品、易太有研发优势的产品，最终把目光确定在了“首抓扇子骨”，使其成为易太的第三只过亿大单品，成功打击了竞品在市场上的垄断形式，并作为超级弹药在六大战区中的某几个区域成为了区域性大单品，提升全盘销量。

既然确定了用战略利刃实现超越增长，又用子品类扇子骨截断最强风口，那我们必须果断地把行业第一特性赤裸裸地占领下来。

第三点，战略定位

——“畅销菜”大品牌战略，对接第一痛点，封杀第一特性

毛主席说过：“革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫，文质彬彬，那样温良恭俭让。革命是暴动,是一个阶级推翻另一个阶级的暴烈的行动。”

这句话放在商业上同样非常适合。每个行业都有第一特性，都有且仅有一次封杀机会，谁能把握住这个转瞬即逝的机会，谁就是行业领导者。

公牛封杀了“安全”这个特性，分化出“安全插座”这个品类，截至2021年4月30日市值已经达到1176亿。

三棵树封杀了“健康”这个特性，分化出“健康漆”这个品类，截至2021年4月30日市值高达637亿。

老板电器封杀了“大吸力”这个特性，分化出“大吸力油烟机”这个品类，截至2021年4月30日市值是364亿。

以预制菜市场来说，由于处于快速成长期，还存在着封杀第一特性的机会。这个阶段最佳的品牌战略就是对接第一痛点，封杀第一特性，进行战略卡位，卡住风力最猛的风道，和市场一起成长。

那么，问题就来了，什么是速冻酒店预制菜的第一痛点和第一特性？

第一特性源自于第一痛点。

我们首先要弄明白两个问题：

B端客户第一痛点和C端消费者第一痛点，第一特性自然也就迎刃而解了。

先来看B端餐厅的第一痛点

赚钱

安全地赚钱

安全省心地赚钱

安全省心、体现自己价值地赚钱

安全省心、体现自己价值、持续地赚钱

这样一来，就很明显了。“赚钱”是问题，“畅销菜”就是答案。

那么，C端消费者的第一痛点又是什么？

便利

便利、省心地做菜

便利省心、做出美味的菜

便利省心、做出健康的、美味的菜

便利省心、做出健康安全的、美味的菜

“把餐厅里的畅销菜带回家”就是答案。

既然“畅销菜”是第一痛点，答案也就呼之欲出：以“畅销菜战略定位”为中心展开易太的品牌战略，“易太 = 畅销菜”，让易太作为“畅销菜”代言品类占据消费者心智阶梯空位，占据速冻预制肉品/速冻预制菜肴行业的中心地带。

易太“畅销菜”这个战略定位，从表面上看，只是切割了市场的某一部分。事实上，“畅销菜”是整个市场的大盘，80%以上餐饮企业都想卖畅销菜，80%以上的冻品渠道商也想卖成就畅销菜的半成品。“畅销菜”的定位，事实上占据了整个速冻预制肉品、预制菜肴行业的主体，“易太就是畅销菜”的品牌驱动，能够让易太占领行业的制高点。

“易太就是畅销菜”，看似简单的一句话，其实背后蕴藏着一系列先胜而后战的策略体系。

“易太就是畅销菜”，这句话不仅是一个核心价值点、一句购买理由、一个语言系统，还是一个超级符号、一个超级战略，更是一个畅销菜产品家族、一个畅销菜产品标准、一个对金牌底味预制肉品类别的心智占领、话语霸权、市场垄断和产业扩张。同时，它也是一个生态，意味着一个畅销菜速冻预制肉品的全新时代即将到来。

“超越成长”企业大战略、“畅销菜”大品牌战略两大战略确定后，接下来就是基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

02.欧赛斯方法 16字诀之“策略”

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和，能发挥策划的最大威力。这样的策划，叫作引擎化策划。

策略也分大策略体系和小策略体系。大策略体系包含运营配称、品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，集中表现是STDP定位之后形成的360°品牌领导力模型。

无论大策略体系，还是小策略体系，都需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，需要以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果，最终都要能成为引擎，要做到能够强化引擎、驱动引擎。

这套理论应用于易太，就是以360领导力模型，构建品牌策略大纲。

03.欧赛斯实践 16字诀之策略

360°领导力模型首先是STDP。S-segmentation是指客户群细分，T-targeting是指市场细分，D-differentiation是指品牌差异化，P-positioning是品牌定位策略，SEDP就一个目的：锁定核心价值。

核心价值锁定之后，还需要以下三步走：

• 对核心价值进行进一步演绎

找到核心价值的支撑点，让核心价值落到经营活动之中。

• 建立品牌的核心语言系统

定义产品语言、服务语言及生产语言等，建立起品牌语言系统的总纲。

• 通过故事和文化进一步挖掘品牌内涵

通过标准、壁垒、思想地输出品牌壁垒，通过一系列的背书确立品牌信任状。

品牌360°领导力模型填充了品牌血肉，不仅成为品牌输出的一个总纲，也是品牌战略宪章不可或缺的组成部分，可以细化下面几个步骤

首先是人群细分

易太的客户是B端餐饮客户和C端家庭消费者。核心人群是B端餐饮用户，他们不仅关注菜品的口感与价格，也关注产品品质的稳定性，非常乐于接受速冻预制肉品，因为能够提升出菜速度，提高后厨效率，降低综合成本。

其次，从目标市场定位来说

易太面向的是五大餐饮铺面，第一是酒店和精致餐饮，第二是宴席和乡厨，第三是时尚餐饮、大众餐饮、大排档、团餐，第五是火锅/烧烤；

第三，易太品牌价值体系

品牌定位：易太就是畅销菜

理性价值点：天下厨味，精艺预制

一句话购买理由：三精三优四零五不选

三精：精原料、精预制、精技术

三优：优产地、优品种、优部位

四零：零防腐剂、零化学色素、零化学香精、零瘦肉精

五不选不选：新鲜度不够不选、排酸不充分不选、走私肉不选、劣质肉不选、检疫检验证件不全不选。

第四，易太的思想领导力

品牌使命：彰显中华料理文明

品牌愿景：成就中国速冻生态链标杆品牌

易太经营理念：探究人与食物间的美好关系

易太品牌观：引领厨艺工程化

易太价值观：共识共创、共担共享

易太企业精神：志存高远、脚踏实地

易太服务观：构建厨艺文化社区、提供菜品解决方案

易太团队观：全力以赴，使命必达

第五，确定易太的品牌调性

精致·传承·现代·探索

第六，品牌差异化

形象差异化：预制肉品专家

服务差异化：畅销菜解决方案

第七，竞争壁垒

厨艺工业化能力——精艺厨艺工程化系统

鲜力保真技术——三重鲜力保真技术

第八，品牌信任状：20道安全守护

既然已经有了“超越成长”企业大战略+“畅销菜”大品牌战略+一杆子捅到底的品牌360°领导力模型，那么，易太接下来要做的就是，如何将“畅销菜”品牌战略，传达给B端和C端消费者?

04.欧赛斯方法 16字诀之“表现”

欧赛斯始终认为，所谓创意，就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化。

企业如果想赢得市场突破，就必须以航空母舰级的体量，用一把名为“品牌表现”的尖刀对市场进行切割，优先速度、优先切割、优先占位，快狠准稳地切开市场缺口，建立自己的战略通道和战略节奏。这其中，任何形式的“品牌表现”，都要以“赤裸大创意”为跳板，实现表现的飞跃。

这里所说的“赤裸大创意”，是指要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来，然后将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源，像一座大山一样压强到这个点上。

紧接着，把语言的钉子，用视觉的锤子，狠狠地敲到消费者头脑中，迅速在他们头脑中占领一个词，建立起一对一连接，牢牢地占领消费者心智。

05.欧赛斯实践 16字诀之“表现”

欧赛斯认为，要想打透易太“畅销菜”战略，必先打透渠道；要打透渠道，就必须要有一套强大的品牌超级记忆系统，去召唤渠道。

欧赛斯团队在走访市场的过程中发现，速冻预制肉品的销售渠道主力集中在冻品市场，还比较传统，这些主流场景和渠道的显著特色是色彩艳丽，饱和度极高。如果不打造易太食品专属的超级记忆系统，非常容易淹没在众多的产品包装和场景中，泯然众人矣。

经过大量走访和线上作业，欧赛斯决定：

启动三大战略性认知工具：认知母体、超级色彩、战略花边，作为创意跳板实现表现的飞跃,建立起杀手级的超级记忆系统，使易太具有领导品牌的规模感、大牌感、熟悉感、普世感。

首先说认知母体

欧赛斯的做法是：找出行业最具势能的认知母体，并将之超级符号化。

超级符号就是超级浓缩的记忆单元，超级符号的本质是关联既有认知，调动认知原力，找出行业的认知母体，占领行业公共大符号并私有化成为品牌资产。

那么，什么是餐饮行业的认知母体？

欧赛斯经过几轮对比，最终选择了厨师帽这一具有代表性的厨师典型特征，同时，又考虑到金厨是整个行业最高荣誉的象征，最终确定了“贪吃的金厨帽”作为符号设计雏形。

其次说超级色彩

人类大脑所获取的信息83%来自于视觉，色彩是视觉的第一元素，也是品牌的一级信息，甚至可以说是最重要的符号。用色如用兵，好的品牌色彩战略，可以形成全局的品牌动员力，形成一秒即被识别的品牌记忆力。

易太超级色彩战略：速冻行业品牌众多，红色、橙色、绿色等各种颜色都有人用，但竞争品牌用色特点都是高纯高饱和，艳丽到有些俗气。

欧赛斯的做法：选择更有高级感的绿色搭配金色，彰显易太产品的品质感和档次，不仅可以在冻品终端嘈杂的色彩氛围中可以一眼被识别，也能够让全行业色彩成为我们的背景。

最后说战略花边

超竞争时代，品牌不仅要占领品类，占领符号，还需要占领范式。

战略花边就是一种带有视觉强制性的品牌范式，同一性的、重复的阵列式视觉形式，可以释放出巨大的心理和社会能量，这就是视觉权力。

战略花边就是撕成碎片我也认得你，能铺多广就铺多广，铺到消费者视线所有触及之处，占领所有可以占领的客户视觉触点。

欧赛斯以“金厨帽+贪吃嘴”两个设计元素的无限回复，形成易太独有的战略花边，井井有条、可大可小，可自由铺设到任意一个品牌触点，无处不在。

战略花边的目的是，在终端呈现规模感及大牌感。经销商在冻品市场能够随处可见易太的人、易太的广告、张贴，在冰箱中首先看到易太的产品，路上到处都是易太的车，打开经销商仓库，一看都是易太的产品。

有了认知母体、超级色彩、战略花边这三大战略性认知工具，是不是就够了？

当然不是。

对于B2B业务而言，经销商的选择无非两种，要么选择实力领先的厂家，要么选择最能赚钱的产品。但是，速冻预制肉品行业产品高度同质化，只要这家新产品一出，很快，市场上便到处都是类似产品，模仿者众，厂家很难独占产品的差异化。这个时候，品牌带来的规模感和大牌感就至关重要了。

渠道铁律就是“带头大哥”效应，渠道商的集体潜意识都是喜欢和“带头大哥”混，因为“带头大哥”招牌大、名头大、实力强，跟着“带头大哥”拓展底盘、开拓业务更快、更容易及更有成效。

为了进一步放大易太品牌的领导者效应，欧赛斯又规划了两步走

第1步，用好品牌代言人资产

易太是速冻预制肉品中品牌意识一直很领先的企业，多年前就已经邀请腾格尔为品牛排代言，开了请明星代言的先河，直接奠定了品牌规模感及大牌感的基础。

腾格尔作为形象代言人是易太重要品牌资产之一，将易太原腾格尔的品牌资产与新金厨帽战略花边结合，形成品牌资产的无缝传递及持续积累，让今天的品牌资产100年后还能为我们服务。

第2步，对品牌触点进行布局

目的：让每次品牌接触都成为最锐利的品牌进攻

方法：削尖信息点、厘清信息层次、部署品牌触点

维度：品牌触点布局有两个维度，第一个维度是品牌信息层级，第二个是购买认知路径。这两个维度本质是在回答一个非常关键的问题：“在每一次品牌与消费者短暂的、有限的接触过程当中，我们究竟应该传递哪些核心信息？”

易太信息层次：

01

1级信息-logo

利用一切机会传播品牌LOGO

使用原则：所有物料上必须露出

02

2级信息-战略花边

作为品牌重要触点，形成全局性视觉动员力

使用原则：能铺多广就铺多广

03

3级信息-广告语

易太，就是畅销菜

使用原则：营销类物料必须露出，非营销类物料尽可能露出

04

4级信息-卖点信息

天下厨味，精艺预制。用来解释三级信息

使用原则：营销类物料必须露出

欧赛斯认为，在信息大爆炸的当下，消费者每天都处于信息过载的状态中，但人类心智容量有限，每天接受的很多都是无效信息，本质上又厌恶混乱。只有对信息进行有效分层，才可以在与消费者接触的最小单位时间内，对其实现最有效的信息植入。