一个案例说透超级品牌引擎®️16字诀（下）

上篇文章，我们基于洞察和判断，制定出易太企业战略、品牌策略、战略表现方式。

本期，将重点讲述易太在配称和实务方面的落地方案。

01.欧赛斯方法:16字诀之“配称”

从根本上来说，品牌的成功根本上在于通过建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的营活动，占领核心价值，超越竞争对手，内圣而外王。把这组经营活动分解一下，就是将品牌贯彻到营销4P，贯彻到第1P产品体系，第2P价盘体系，第3P渠道体系、第4P整合营销传播。

营销4P的本质是4个营销决策，是4个最重大的，也是最基本的营销决策。如果企业家不按4P逻辑来思考，那企业营销的关键点及主次就无法把握。

4P的第一个“P”product，产品配称

营销首先看产品，因为产品不仅是品牌定位消费者最直接、最直观的体验对象，也是品牌定位的核心落地载体。产品才是品牌竞争的核心，要注意，这里所说的“看产品”不是说等一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是指如何规划设计产品结构。

产品结构就是品牌业务组合设计，不仅是企业品牌发展的路线图，也是品牌的利润表，决定企业今天卖什么产品、未来卖什么产品，一般来说包含三个内容，第1条是产品结构的业务组合。

这个业务组合至少要符合三个条件：

第一， 产品最能强化及传达品牌定位，与品牌定位不符合的必须砍掉；

第二， 产品对消费者具有强大吸引力并是直接购买理由；

第三， 相对于竞争对手，产品容易取得优势。

符合以上三条的产品就应该保留下来，加入到业务组合中，不符合以上三条的产品就应该剔除，把有限的资源，投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上，投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品上，投入到最能够建立及积累自身优势的产品线。

产品结构的第2条，是每个产品都要有扮演的战略角色和承担的战略任务。要把所有产品看作是一个战阵，确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在整个品牌价值版图的营销战争中，它们要有各自的角色和任务。

产品结构的第3条，是产品推出要有战略次序。如同沙场打仗一样，各兵种投入战场要有次序。先放箭，再骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼炮兵等。产品投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。

规划好了产品结构，品牌才有可能得到进一步发展。产品夯实定位，品牌赋能产品。

德鲁克说：“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”消费者对于一个品牌的认知往往是基于产品，没有产品就没有品牌的存在。产品不仅是品牌的物质载体和基础，也具有使用价值的物质属性。产品的品质、设计与服务等物质性，也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。

欧赛斯方法指出，伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件，而产品战略正是品牌战略定位的核心落地载体，必须体现品牌战略定位。因为品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

那么，产品如何去助力品牌发展，夯实品牌定位？

欧赛斯认为，目前，在中国这样个超竞争市场，只有“六边型战士”产品线才能取得成功。所谓“六边型战士”，指的是不止技术全面，专长也非常突出的战士。这个术语来自中国的国球兵乓球。

众所周知，中国乒乓球在国际上拿金牌是正常的、理所应当的，不拿金牌是不应该的。“六边型战士”就是日本为中国国球乒乓球发明的一个词语，最初是用来形容马龙，意思是马龙在“速度”“力量”“技巧”“防守”“发球”和“经验”这乒乓球六大核心属性上都达到了满格水准。中国乒乓球的强大，让一向自以为是的日本都佩服得心服口服五体投地。这个词代表着日本对中国这项运动的崇拜。

做为企业老板，假如你的企业有这么一款“六边型战士”产品，所有人都觉得它成为爆款是应该的，销量第一是理所应当的，销量不好是不应该的。这是不是很牛逼，很不可思议？

易太，就成功做到了这一点。

下面就从易太的产品线规划、产品结构、产品推出次序、产品购买理由四个方面，和大家分享下易太的产品配称。

欧赛斯实践

「易太超级品牌引擎®️新冠军实战之配称」

易太的产品线规划

易太产品线规划内容其实就一个；导入畅销菜选品原则，把易太畅销菜打造成“六边型战士”。

易太畅销菜选品原则，主要内容是两条：

第1条：产品应用场景是否广泛？是否高频？这条内容是用来预判品项/品种是否具备畅销潜质；

第2条：产品力强度是否足够？品质优势是否具备？这条内容是关于市场地位的预判：是否有潜力做到前三位。

根据畅销菜选品原则，欧赛斯对易太现有产品线进行了重新梳理，将其分为四种类型：

第一类：应用场景广泛——品质优势明显———产品销量好→畅销

第二类：应用场景狭窄——品质优势明显———产品销量不好→不畅销

第三类：应用场景广泛——品质没有优势———产品销量一般→不够畅销

第四类：应用场景狭窄——品质没有优势———产品销量不好→不畅销

这个标准建立后，“应用场景窄，产品力没优势”的产品，不用进入市场，直接就预排除了。一方面，减少废动作，避免产品开发与选品的盲目性，尽量少踩坑，可以回收很多不必要的浪费；另一方面，全面剔除易太产品阵列中不符合畅销原则的产品。那些占着产能资源却没有市场业绩、资质平庸的半吊子产品，一下子全淘汰了。余留下来的老选手和新晋选手，都是没有明显短板的六边型战士。

“畅销菜战略”没导入之前，易太的新产品开发缺乏战略依据，即便投入大量研发，上了市场也不一定有销量，老产品线增减缺乏决策依据，导致企业资源的浪费。战略升级后，易太全面导入畅销菜选品原则，将“畅销菜战略”作为一个产品配称体系强落地的强引擎，全程贯穿到产品业务组合、产品开发选品、产品架构规划过程中。“易太就是畅销菜”这句话，不仅是品牌定位，也是语言钉，更是易太的产品选品标准。

易太的产品结构

中国餐饮市场总量近5万亿元，客户类型众多，有的追求极致品质，有的追求产品性比价，一个产品或者一条产品线，不可能同时满足不同类型餐饮客户的需求。

从根本上来讲，品质餐饮与大众餐饮就是两个截然不同的细分市场，易太要想同时占领多个市场，就必须有不同的解决方案。

欧赛斯的做法是，建立星厨、优厨、悦厨三大阵列，以产品线的结构化布局，对接不同餐饮场景，助力易太占领不同类型的细分市场。

以品牌架构的谋篇布局，建立高度协同的战略优势；以主副品牌架构，建立企业内部资源的联动，从根本上形成结构性的增长力量和扩张力量。这正是易太品牌落地三年，增长185%的原因所在。

易太的产品推出次序

易太已经有了两大超级战略单品：蚝油牛柳、酱香脆口条，为培养产品“打群架”能力，易太必须推出第三大单品，才能在竞争激烈的预制菜市场构建起行业竞争壁垒，扛起销量，打通渠道通路。

通过对易太所有产品的全面梳理，欧赛斯把第三大单品目光锁定在“手抓扇子骨”，使其成为易太第三个过亿大单品，击破了竞品在市场上的垄断，进一步提升了全盘销量。

易太的产品购买理由：产品静销力模型——摆上货架就开卖

根据杜邦定律，“63%的消费者是根据包装来选择产品的，到超级市场购物的家庭主妇，被精美包装吸引所购买的商品，往往超过她们出门时打算购买数量的45%”。

超级引擎®产品静销力模型 = 产品卖点 + 包装 + 陈列 + 价格

下面这张图是产品静销力模型图，在产品静销力模型中，包装占据非常重要的位置，一定程度上决定着产品是否畅销。

产品包装设计的本质是要卖货，主要包括以下四方面内容：

（1） 一上货架就开卖：包装设计中要传递清晰的购买理由；

（2） 包装即传播：包装要包含清晰的品牌视觉层次及信息层次，成为品牌信息传播的核心载体；

（3）获得陈列优势：在商品货架环境中获得视觉优势，提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动。

为了达到这种效果，易太从购买理由的彰显、信息层次的厘定、品牌色强势霸屏三方面层层推进。

（1）购买理由彰显：产品名、系列名、产品卖点强绑定

包装设计是引导购买心理的设计，目的是要让每一个产品在没有促销员的情况下，自己能把自己卖出去。

易太包装设计的第一个重点就是传递强有力度的购买理由，把产品名、系列名、产品卖点绑定出现，信息进行集中化处理，充分彰显产品购买理由。

产品图与信任状形影不离：产品图本身是最直接的购买理由；

20道安全信任状icon：增强信任，降低心理防线。

语言钉“易太就是畅销菜”强范式化呈现，提振购买热情的同时，深化品牌战略，积累品牌资产。

（2）信息层次的厘定：一级信息、二级信息、三级信息结构清晰

包装是产品与外界沟通的方式，客户第一看到的就是包装，而不是产品，产品即信息，包装即媒体。

易太升级前的原包装信息层级比较乱，升级之后的新包装，虽然只有一面，但是在22cm*11cm的方寸之地装载了七个层级信息，而且信息层次清晰有序，重点突出。

其实做到这一点并不容易，欧赛斯赋能中心的总监带着项目组设计师用了四五周时间做了几十稿，最后才确定这个强策略强识别的包装设计方案，易太一稿通过。

易太产品包装信息层次：

一级信息-品牌logo：

二级信息-产品照片、产品名、产品卖点

三级信息-超级符号、超级花边、超级色彩

四级信息-语言钉：易太，就是畅销菜！

五级信息-信任状：20道安全icon

六级信息：产品规格

七级信息：基本信息

（3）品牌色强势霸屏，超级花边建立终端视觉优势

第一步，包装色彩采用识别性强的易太绿和品质金，强化品牌统一性，品牌色强势霸屏；

第二步，融入品牌超级花边，以超级记忆符号，在终端建立视觉优势，形成整齐的陈列感，降低终端发现与选择成本，积累品牌资产。

4P的第2个“P”price，价盘配称

价格决策是老板的最大决策。

价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。价格设计是营销的顶层设计，不仅决定了市场卡位和人群定位，也决定了营销模式、营销投资和渠道利益的分配，所以价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。

易太的产品价值定位是高质优价。因为低价低质产品是没有竞争力的，高质优价才是畅销之道。

不同细分市场对应不同的价格带。就预制肉品行业来说，对客零售价有两个价格波峰，第一个价格波峰对应的是注重品质的中高端餐饮及宴席，第二个价格波峰对应的是注重性价比的大众餐饮及团餐。基于“高质优价”的整体价盘策略，易太通过产品阵列的结构化布局，占据价值价格需求都不同的细分客群，最大程度地做透、做足“高质优价”市场价格区间。

4P的第3个“P”是place，渠道配称

渠道配称策略是品牌发展背后的驱动力量，是品牌利益共同体的政治体系。

从根本而言，品牌的渠道销售包含两大件事情，一是渠道推动，通过渠道把产品推给消费者，此时渠道的作用是“把产品卖好”；二是品牌拉动，通过品牌的作用让消费者主动购买，此时品牌的作用是让“产品好卖”。通过渠道推动和品牌拉动，这样一推一拉之间，形成营销闭环。目前，在速冻预制肉品行业，渠道推送的力量超过了品牌拉动的力量。

渠道，是品牌为了达成营销目标，能组织动员起来的、各个环节所有推动力量的总和。 这个“各个环节和推动力量”不是消费者，而是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的销售者。只要能够组织动员更多的人，在一个共同的利益框架下，为同一个目标而努力，这个品牌就能成功。从这个意义上看，品牌渠道能力首先是企业对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

服务易太这个项目时，欧赛斯主创团队考虑了两大配称内容，第一是捞金菜谱和产品目录，第二是针对—终端餐饮精细化开拓的五个铺面计划。

捞金菜谱和产品目录

欧赛斯在作业中发现，要帮助易太的经销商卖好产品，根本上不是卖产品，而是卖帮餐饮店老板赚钱的解决方案。因为易太经销商的客户是餐饮店，餐饮店的老板和厨师关心的是利润，关心的是产品是不是畅销菜。如果只是卖产品，无论易太多么会卖，和客户之间都只是博弈关系。但是如果易太卖的是帮客户赚钱的方案，那么，易太和客户之间就是利益共同体关系。利益共同体才是渠道根本的粘度，帮渠道服务好客户才能创造渠道最大的价值。

对餐饮后厨来讲，速冻预制肉品大多是经过预处理的半成品，只是厨师出品畅销菜、招牌菜的零部件。从这层意义上来讲，餐饮客户关心的是在产品本身基础上的应用菜谱，关心的是产品能做出多少道畅菜，能给餐厅带来多大的利润。

基于餐饮客户对毛利率和畅销菜谱的高关注，易太在产品研发部之外，特别设立了“研究产品菜谱应用厨务部”，协助渠道为餐饮客户提供菜品解决方案。欧赛斯也为此帮助易太重新制作了捞金菜谱和产品目录。

捞金菜谱：战略级终端营销工具。打造《捞金菜谱》通用版和《捞金菜谱》宴席版，体现产品利润率，提高终端厨师和经销商对易太畅销菜的感知，做到场景和产品精细化营销，帮客户服务好客户。

产品目录：欧赛斯重新设计了易太食品的产品目录，从战略花边的应用面积、每个菜品板式的设计，到菜品图的甄选、烹饪流程，每一步都站在“畅销菜战略“的高度重新设计。

五个铺面计划——终端餐饮精细化开拓

得渠道者得天下。中国预制菜市场正处于快速发展阶段，谁率先渠道下沉，谁能就建立渠道统治力，形成渠道的飞轮效应。

蒙牛伊利率先进行渠道下沉，成就了常温奶60%市场占有率的双寡头效应；格力率先下沉渠道，成为中国空调行业的代名词；洋河集团率先下沉渠道，成为中国三大白酒品牌之一。

目前，很多行业新渠道兴起，线下渠道影响力式微。但是，欧赛斯认为， 速冻预制肉品具有特殊性，经销商对客户资源和冷链物流有较强依赖性，但有一个渠道商有能力完成一个市场的全覆盖，导致速冻预制肉品企业的渠道体系大多较为粗放。谁能率先变革，谁就能抢的市场先机。

易太通过五个铺面计划，率先发起渠道精细化管理的变革，进行线下渠道深耕和下沉，提升渠道能力，加大市场覆盖。

（1）战略性大区划分：在每个大区建立标杆市场，以点带面，辐射周边，形成进攻性市场布局；

（2）深度扁平化渠道：厂家直控，走增值经销商模式，带领配送商升级为增值服务商，强销售，强营销。比竞品更早从原先的1批2批向增值经销转型；

（3）区域发展战略：在重点区域市场建立标杆市场，通过一线多点和一线一点的结合，集中资源实现重点突破，强化销售渠道的广度和深度。

（4）销售终端打造：5个铺面的销售终端打造，区域经理必须带着区域增值经销商完成5个铺面工作，做到铺大众餐饮、铺团餐、铺宴席、铺乡厨、铺酒店。

4P的第4个“P”是promotion，欧赛斯称之为整合营销传播配称

整合营销配称是品牌占领消费者心智的利器，是品牌储钱罐。欧赛斯为易太设计了两步走：第一是打造品牌战略级公关活动，第二是打造终端的百千万工程。

1打造品牌战略级公关活动

易太全新战略确定之后，需要一场战略级公关活动，向渠道和客户传达企业发展规划、目标、品牌战略逻辑，树立经销商信心，建立品牌信任感。

这场活动就是“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会。2020年7月15日，这一天是易太食品里程碑式的一天。

顺应时代潮流，这次发布会采用线上直播的形式，并设立了18个分会场，易太食品董事长郭德雄、易太食品总经理徐智勇、中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生、欧赛斯CEO何支涛及易太各位战区总监等领导出席了现场发布会，易太的合作伙伴们、经销商及众多嘉宾等共4.7万人，通过直播的形式一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻。

中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生首先发言，为易太食品的企业精神和企业发展证言，这是业内权威机构对易太食品的认可和支持；

易太食品董事长郭德雄先生，发表了名为《砥砺前行·畅销中国》的演说，宣告易太五大纬度系统化战略全面升级，讲述易太食品“寻觅天下厨味，精钻天下厨艺”的初心，表示对餐饮食品行业消费升级充满信心，立志成为中国餐饮行业畅销菜风向标，为整个速冻预制肉品行业提供畅销菜解决方案，开启全新畅销中国战略工程，引领行业发展潮流；

欧赛斯CEO何支涛先生发表了《品牌驱动·决战巅峰》演讲，阐述了本次易太畅销菜品牌大战略的关键点，分享了三个观点，第一，大品类是规模最大的生意；第二，子品类是效果最高的生意；第三，品牌是企业利润秘密，并就这三个观点结合品牌层面，向易太的各位合作伙伴和经销商讲述了品牌的重要性；

易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》演讲，线上正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务七大全新工程，诚邀各位合作伙伴和经销商伙伴共同见证易太的全新蜕变。

欧赛斯项目团队设计这次发布会的目的，不仅仅是把它当作一场简单的发布会，而是把公关当成社会服务产品，服务于顾客，服务于社会，目的是要易太成为行业代言人，占领行业制高点，输出行业标准，成为行业的首席知识官。从这个意义上来说，这次发布会是一场颠覆行业传统经营理念的一场知识盛宴，也是易太全员开始追逐巅峰的启程日。

“百千万”工程

终端是销售发生的最后100米，是销售的决战地。欧赛斯助力易太打造“百千万工程”的目的，就是提升终端的流速，占领终端货架这个稀缺资源。因为渠道都喜欢卖流速更高的产品，哪怕只有10%的差异，时间累积就是压倒性的优势。

“百千万工程”的宗旨，就是通过统治力的终端营销活动，带来统治力的终端销售效果。以万店形象、千家试吃和百城巡展，大规模地将易太的全新战略和视觉告知渠道，快速占领终端的各个品牌触点。

易太“百千万工程“的精髓就四个字：铺-巡-吃-落。从终端门店到厨师试吃，沿着链接餐饮客户的关键触点，进行体系化的品牌感官地图部署，渠道铺到一个地方，巡展就到一个地方；巡展到一个地方，铺面就到一个地方；铺面到一个地方，试吃就到一个地方；试吃到一个地方，终端自媒体化工程就到一个地方。

1）终端自媒体工程：门店是渠道商与餐饮客户的重要链接点

渠道商门店同时面对终端餐饮客户与分销商，是渠道商与餐饮终端互动的重要链接点，也是品牌露出的重要触点。无论哪个条线的客户，都会不同程度地受到渠道商门店这个“场”的强力影响。渠道商门店的形象布建，既是百千万的基础工程，也是五个铺面的基础建设。

终端自媒体工程不仅是品牌的强势密码，也是销售增长密码。万店形象工程完成后，一线强势品牌的地位就自然建立起来了，销售翻一番的目标也就有了渠道基础。

2）终端门店战略落地运营配称：运用SI手册，统一规范门店的品牌触点形象露出

在迅速铺设终端的过程当中，触点的数量、尺寸、环境都不同，这就需要一套全面的标准化行动指南。这是对品牌人专业策划能力的考验，需要思考全面，考虑透彻：

（1）有效触点评估：成本有限的情况下，门店触点如何做取舍？

（2）成本思维想在前：如何可以最大程度地节省物料制作成本和人力铺设成本？

（3）内容布局：物料应用在线下终端门店，不同触点的内容应该如何布局？

（4）内容排序：如果门店触点数量有限，宣传内容如何排序？

（5）户外基本原则：户外触点的材质如何选择，可以保证画面防雨防晒延长有效期？

（6）特殊环境如何应用：如果环境昏暗，视觉该如何调整可以保证效果最大化？

在制作执行手册之前，欧赛斯对以上问题进行了充分思考，最终形成了SI布建手册。

02.欧赛斯方法:16字诀之“配称”

企业每年有上百个动作可以做，但企业家常常会陷在企业内部的各种行政性事务里难以脱身，时间大部分都属于别人，但是80%时间在忙的，却是那些20%毫无价值的常规动作。

德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本”。毛泽东同志在《矛盾论》中也说“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能够为企业创造价值的往往只有几个关键性动作，企业家一定要抓住最关键的三个动作，采用兵力原则进行压强，在关键性的赢取关键性的增长势能。

一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，这就要求企业家必须识别核心增长机会，识别战略要务。

做为品牌全案咨询服务方，欧赛斯本质上是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯实践

「易太超级品牌引擎®️新冠军实战之要务」

每年年初，我们都会问企业家一个同样的问题：“如果你只有三颗子弹，你会射向哪里？”

帮助企业家在纷繁芜杂的事务堆中理出战略要务，找到关键动作，集中力量办大事，这正是欧赛斯服务内容之一。

2021年，欧赛斯帮易太规划的战略要务包括三大内容：畅销认证、第三大单品打造、畅销节。

下面就以畅销认证及第三大单品这两项战略要务工作来做一个详细解析。

1畅销认证：锁定易太行业优势地位，驱动行业资源进一步向易太集中

畅销认证就一个目的，证明产品畅销。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，酒再香，巷子深了，味道也飘不出去。我们没办法对巷子做些什么，唯有把酒放在外面让香味飘出去。

对消费者来说，畅销认证的作用就是通过不断地重复、重复、再重复，持续不断打造和提升品牌力，让目标客户买得到，让潜在客户看得到，达到真正占领消费者心智的目的。

对经销商来说，畅销认证是一个非常有力量的信号，品牌千万不能浪费，一定要象皇上发圣旨一样诏告天下，将这个强力的信号植入到经销商和餐饮客户心智中。因为经销商都是从众的，只要激发起经销商群体“带头大哥“效应，启动强者恒强的马太效应，渠道心智就会驱动产业链各项资源向易太集中。

易太食品获得了“2020年速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销售额领先”殊荣，这是权威机构统计了2020年行业全面数据得出的畅销结论。这项殊荣也是易太品牌战略“易太就是畅销菜”的有力证明，对渠道来说无疑是一枚重磅炸弹，直接在客户心里为易太的品牌占领炸出半壁江山。

在获得这个畅销认证后，易太全体销售人员马上开展“市场抢位行动”，在市场上所有肉眼可见的品牌触点展开铺设行动，目的就是在全渠道吹起“销售额领先风”。欧赛斯为易太打造了终端布建五件套，方便销售人员占领终端，走到哪里贴到哪里。由于冰柜是产品展示的最有效载体，覆盖冰柜围挡成为最直接有效的推广方式。在这里不得不佩服易太人的行动力，一夜之间，满城刮起易太畅销风，几乎所有的冰柜都贴上了易太的畅销认证。

打造第三大单品：从单品突破到双雄争霸，再到“打群架能力”

产品不仅是公司创造收入的核心和提供市场价值的支柱，也是公司最有价值的名片，更是销售人员的有力武器，不断打造超级单品既是抵御竞争的最好方式，也是占领市场的关键动作。

但是，在风云变幻、竞争激烈的市场环境下，如果只有一两个大单品，很难抵挡住竞品的攻击。一根火柴容易断，一双筷子也容易掰断，但是一把筷子就非常坚固不易折断，这和企业打造超级单品军团是一样的道理。只有持续提升产品力，创新差异化单品，不断夯实产品竞争壁垒，才是企业能持久立于不败之地的根本。

在过往15年里，易太积累了非常强大的单品力，蚝油牛柳和酱香脆口条是行业内众所周知的两大超级单品，一直被模仿，从未被超越。这也为打造第三支大单品提供了强有力的产品和渠道基础。

作为易太的参谋本部，欧赛斯参与企业经营是基本，要有高度的眼光和一眼看到底的能力，为企业长久谋划才是核心。

欧赛斯认为，大单品是易太前期发展必要条件，超级单品军团才是未来持续性发展之根本。在畅销认证的品牌加持下，配合“易太就是畅销菜”的全新战略，在牛柳、口条之外打造第三支战略大单品，正是2021增长攻坚的战略要务。

但超级单品不等于爆品，其内涵和外延都要高于爆品概念。打造超级单品是一项长线的、持续性的战略性工作，需要掌握行之有效的方法，配合易太自身的资源禀赋，才能事半功倍了。

欧赛斯的做法是分三步走：

第一步：市场调研——甄选大单品，论证是否有畅销的基础

结合四方面进行全盘调研：

企业内部调研：包括原材料的采购优势、加工优势、产品本身是否有高于市场竞品的强差异化特点等；

渠道调研：渠道最了解什么产品好卖，渠道就是产品研发的风向标；

单品的市场规模调研：纵观市场看整体单品盘量、市场对于产品的痛点、喜好度等；

目标客户调研：由于易太面向B端为主力，产品最终流向是各类餐饮店，所以需要调研餐饮后厨对单品的整体印象和期待。

结合以上四方面调研结果，欧赛斯整体判断易太的第三支大单品是首抓扇子骨。原因：市场盘量大，应用场景多，消费者接受程度高，易太自身资源强势。

第二步：竞品调研——知己知彼百战百胜

首先，确定对标的竞品；

其次，充分挖掘竞品信息，包括产品特点、卖点、销售渠道、市场反响等。

然后，选择竞争策略：跟随模仿，错道反超→→对标分析,强行超越→→细分定位 , 聚焦发展

在对竞品做充分调研后，欧赛斯发现扇子骨产品的腌制工艺门槛不高，大小品牌众多，绝对的产品物理差异有限，需要概念优势来强化。

第三步：卖点策划——产品的本质就是购买理由

基于前两步的调研工作，欧赛斯发现易太首抓扇子骨优势明显，选料优质整齐，根根不低于11cm，带肉率高于竞品，而带肉率和品相整齐又是餐饮后厨的强烈需求。这样出品的菜品卖相好，肉感足。这对易太的首抓扇子骨是个千载难逢的机会，点get到了就要抓住！

根根精挑细选，整齐划一，第一时间给人什么样的联想？121，齐步走。121第一时间在脑海里回想，121是数一数二，121是整齐划一。

我们需要把121演绎成易太首抓扇子骨的强识别标签，把121演变成易太首抓扇子骨的专属资产。

第四步：营销配称——提升产品静销力

在确定了第三支大单品的强差异化卖点后，需要让产品自己会说话，不仅要自己会说话，还要让产品自己把话说好、说透，让品牌超级引擎®️让盈利的飞轮转动起来。

通过易太案例，带大家一起近距离深度参与了超级品牌引擎®️16字诀，了解到如何重新定义品牌全案策划。

再次重温下超级品牌引擎®️品牌战略落地的五大层次。

一、拎一点：找到自己取胜的位置

品牌战略定位定的是品牌在未来的位置，要朝着那个方向全方位地积累和创造价值。只有看清楚未来，才能决定今天的行动。

二、抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计

要抵达战略位置，需要进行顶层设计。为抵达那个战略位置建立战略层体系化的保障，包含事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径及品牌超级记忆系统。

三、落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径

基于战略位置的战略层体系化保障完成后，就需要构建起把建立战略贯穿下去的执行路线图，生成清晰的执行路径。

清晰的执行路径核心包括五大部分内容：

第一部分：品牌触点策略

第二部分：视觉传达策略

第三部分：产品体系策略

第四部分：价盘规划策略

第五部分：渠道体系策略

第六部分：整合营销传播策略

四、贯执行：对接企业的十六大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点

战略定位及核心子策略确定之后，企业有16个机会在市场上取得增长：

增长机会1：产品组合策划及价盘设计。建立企业全新利润表；

增长机会2：产品爆款策划，撕开市场缺口；

增长机会3：产品包装设计，建立产品静销力；

增长机会4：产品陈列设计，占领终端货架；

增长机会5：渠道规划及创新通过营销战法，建立自己的根据地；

增长机会6：打造样板市场，打造样板门店，验证单店/单区域盈利模型；

增长机会7：通过招商策划及召开招商大会，迅速铺开渠道，快速加盟扩张；

增长机会8：大型地面部队的终端强力铺面、密集分销，形成渠道深度覆盖；

增长机会9：优化单店客户转化，提升单店产出，建立全局型业绩能力；

增长机会10：品牌亮相执行，建立品牌势能，形成品牌全局性优势；

增长机会11：大型公关活动，占领制高点，抢占行业话语权，赢得行业标准；

增长机会12：自媒体化工程出街，商圈引流，引发用户口碑传播；

增长机会13：饱和式认知广告攻击，主动选择流量，在窗口期直接占领心智，建立长期品牌；

增长机会14：配合渠道商及终端的饱和式终端活动，形成强力动销，提升终端流速；

增长机会15：数字营销战役的进攻，引发移动端广泛内容分发，建立移动端品牌占有率；

增长机会16：设计品牌OAO的闭环营销打法，提升单点盈利能力，形成持续优势。

在正确的战略、正确的策略及创意的支撑下，企业不断地发起一场一场的增长战役，积小胜为大胜、变小战为大战、变大战为会战，让所有会战都是为了最终的决战，持续打下去，就一定会取得这个市场的胜利。

五、抓落地：让每一个执行动都能为品牌赢得更多资产，每一次循环都让品牌上升到新高度。

减少废动作，让企业把所有工作都聚焦在同一个目标，同一条线上，让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子；让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量；让公司的营销行为资产化，像储钱罐一样把品牌资产储蓄起来，最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。

超级品牌引擎®️的品牌战略落地五大层次，本质上就是一眼看到底的策划思维，不仅是事业取胜的思维方式，也是一杆子捅到底的策划，壹引其纲，万目皆张。它把战略贯穿到经营活动的方方面面，并进行全面分解，大到企业的产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，小到每个员工的行为上，都可以结硬寨、打呆仗，最终取得事业的成功，让盈利的飞轮转动起来。

在《从优秀到卓越》这本书中，作者吉姆·柯林斯提到过盈利飞轮效应，意思是企业要找到一个可持续、可良性循环的品牌致胜机制。这个机制就像一个沉重的飞轮，在开始推动时会非常费力，但是通过持续不断的发力，这个飞轮的动能会越来越大，运转会越来越快，最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

盈利飞轮效应本质就是企业的内生增长系统，这正是超级品牌引擎®️系统所追求的。超级品牌引擎®️的价值远不是一次单个的品牌全案创作，而是要从根本上是帮企业建立以品牌为中心的引擎化工作体系，为企业建立一组以品牌为中心的环环相扣、相得益彰、相互增强的独一无二的经营活动，为企业植入品牌体系化经营的核心能力。

就如吉姆·柯林斯在最新版的《飞轮效应》中所说：“在企业从优秀到卓越的转型中，没有单一的起决定作用的创举，没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，整个过程就像在不断地推着一个巨大的、沉重的飞轮进行转动。”

用欧赛斯超级品牌引擎®️驱动企业的盈利飞轮，让盈利飞轮开始转动起来，并且越来越强，这次一家咨询公司可以做的最美妙的事情。