90%的主播成交做不好，罪魁祸首竟然是话术？

导读：直播带货体系下，话术对成交有什么影响？

直播带货体系下，主播是整个成交体系中最关键的部分，从曝光进入到点击成交，每个环节或多或少都会受到主播表现的影响，尤其在商品点击与点击成交环节，主播的表现能够直接影响单场直播的GMV。而在这些环节中，主播的影响主要体现在话术，通过话术去提升用户的下单、付款欲望，所以当下很多直播间的低转化归根结底问题是出在主播的话术。

话术引导力不足：90%的带货话术，普遍存在无脑套用模板的行为，看起来面面俱到但实际应用时却发现完全达不到预期效果。

话术模板难沉淀：偶尔有几场直播做得比较好，话术成功激发了用户成交，却难以形成通用的模板，不能够有效沉淀形成长期效应。

如何构建真正触动用户的话术，提升直播间转化？如何沉淀有效的模板，让主播不断精进？今天蝉管家分享几个思路：

01.搞懂选品与需求的关系

在写话术之前，我们需要知道自己的“品”为什么能够链接用户，这时候很多主播会选择放大卖点，通过对卖点的大肆宣扬来说服用户下单。

这种做法针对需求精准的人群是可行的，但如果人群的精准度不够，那么卖点对不上用户需求，就会变成无效话术。

遗憾的是在当下的带货层级中，除非通过大量付费去抓出精准的人群，否则保持直播间长期的精准用户是难以实现的，在中、小商家中更是无法负担这样的广告投入。

因此放大卖点的话术在现今的带货环境下，是不适用的，我们需要更多关注的是如何通过话术将卖点与用户的需求做链接。

比如今天你有一个选品是茶叶，它的卖点是品质高、茶香浓郁等等，但直播间的用户却有很多20岁出头的女性观众，那么对于这些卖点她们可能就不感冒。

这时如果你通过话术，将茶叶的品质卖点与送父母做礼品的需求做链接，那么即使这些人群对产品本身不感兴趣，也会通过间接的需求下单付款。

02.需求怎么融入话术？

上文明确了话术与需求搭建联系的必要性，那么接下来蝉管家会总结一些常见的需求链接的方式：

直接需求因子

直接的需求因子，主要针对卖点与用户需求较为吻合的情况，可以通过视觉+听觉的形式去打动用户。

视觉上可以围绕主播的穿着打扮、产品演示等方面营造，听觉可以通过话术上的顿挫，通过主播自己的情绪去感染用户。

间接需求因子

间接的需求因子，则是可以针对大部分人群，我们通过一些“通用的需求”给用户一个下单的理由。常见的需求有换季、年节、送礼、时事热点等等，这些需求是比较普遍的，只要话术得当是比较容易说服用户的。

人造需求因子

人造的需求因子，指的是直播间跳脱出常见的用户需求，通过自身账号特色或营销体系来创造需求。常见的就是用户回馈、满减福利、组品优惠、赠品优惠等等。

03.沉淀高转化话术模型

产品的高转化话术模型，一般由四个部分组成：

产品卖点

虽然上文中强调，一味强化卖点不可取，但卖点仍然是产品的核心竞争力，一款产品如果没有卖点就会在很短的时间里被竞品取代。

针对产品卖点，我们要先有一个简单的描述，让用户快速知道我们卖的东西能够满足什么需求。

卖点强化

在告知用户卖点后，我们需要说服用户相信这个卖点，或者说强化这个卖点给用户留下印象。可以通过对比、权威证书、现场测试等方式，这一部分关键就在于给用户产品特色的感知。

感官占领

在给用户留下印象后，进一步我们需要做一些使用感受上的描述，从观感、触感、嗅感等方面去说服客户，让用户知道这个产品如果他购买了会有什么样的体验，引起共鸣。

利益营造

通过前面三步，我们的话术基本上已经将产品的吸引力做到最大化，最后一步就是通过各种让利、组品优惠、折扣计算等让用户感到划算，灌输“买到就是赚到”的意识。

05.总结：别让话术棋差一招

为了这次的分享，蝉管家观看了上百场的直播，其实我们发现大部分主播是会有意识的去引导用户的，但在话术上总是棋差一招，比如一款卫衣主播的话术可能是：

“这款卫衣非常时尚，很有个性，是赛博朋克风格的。”

乍一看是没有问题的，但如果后面加两句：

“这款卫衣非常时尚，很有个性，是赛博朋克风格的，非常适合潮男群体，穿上去会有元宇宙的味道。”

其实这里就是对原有话术套用了上文提到的高转化模型，加入了卖点强化与体验感受，但听起来就截然不同，当下直播带货行业一直存在话术“不够到位”的问题，而提升转化的关键就在于解决这个问题。