品牌宣传内容(品牌宣传要想行稳致远，还得靠“真”靠“新”)

随后，奥迪公开致歉，责成广告制作方尽快处理并全面下架了涉事广告。此外，从奥迪的角度来看，折射出的是其管理上的缺陷，以及品牌价值观传递的失败。同时，奥迪作为广告的需求方，理应将自己品牌的价值观明确告知广告制作方，明晰广告制作的重点，划好红线、守住底线，而不应一味去追求文案的精致豪华、强调形式的博人眼球等等。

品牌宣传要想行稳致远，还得靠“真”靠“新”

□曹俊杰 （上海财经大学）

近日，博主“北大满哥”发布视频称，车企奥迪在小满当日推出的一则广告涉嫌抄袭自己去年一条视频的文案。随后，奥迪公开致歉，责成广告制作方尽快处理并全面下架了涉事广告。（5月22日 《新京报》）

稍加对比不难发现，两则视频的文案有诸多雷同之处。从广告创作方的角度看，首先暴露的是其法律意识的淡薄。在未经版权方许可的情况下，直接将相关文案用于商业广告之中，这一行为已经构成了对原作者著作权的侵犯，承担侵权后果在所难免。

其次，广告创作重在创意，而创意又贵在创新。从某种角度来说，广告很重要的一个作用就在于向消费者传递产品信息、传达企业特质，从而起到引导消费的作用。在千千万万的企业中，很少有两家企业是完全一样的，即便经营业务相同、生产产品相似，二者在经营战略、企业文化等方面也必然有着不同之处，这也构成了各自独特的竞争优势。如此说来，每家公司都有其需要展现的独特方面，广告自然也需要依靠切合的创意来为其“量身定做”。依靠抄袭来做广告，凸显的是制作者创新意识的缺乏，其所制作的广告自然也很难做到与企业特质完全契合。

此外，从奥迪的角度来看，折射出的是其管理上的缺陷，以及品牌价值观传递的失败。诚信是企业立足的根本，创新是企业发展的动力。广告本是奥迪向公众展现品牌形象、宣扬企业价值取向的工具，涉嫌抄袭的文案却令其适得其反。虽说奥迪的这则广告是外包给第三方完成的，但奥迪作为广告主，未能加强监管、从严把关，暴露出其内容审核不细、原创保护不力的问题。

同时，奥迪作为广告的需求方，理应将自己品牌的价值观明确告知广告制作方，明晰广告制作的重点，划好红线、守住底线，而不应一味去追求文案的精致豪华、强调形式的博人眼球等等。倘若奥迪公司上下时时都能想着谨防侵权、处处都能想着内容优先，那么这则涉嫌抄袭的广告恐怕早已原形毕露、无处遁形了。

近年来，广告“翻车”的案例屡见不鲜。就在不久前，妇炎洁便因其低俗营销而广受批评。其实，翻开中国广告史我们可以发现，真正出色的广告并不见得需要多么华丽的文案、复杂的特效，能够与品牌文化高度契合且打动人心，就称得上是一则好广告。比如数十年前央视的公益广告《给妈妈洗脚》只有朴素的语言、简单的场面，却依靠那份真情深深打动了观众。各企业不妨也在此汲取灵感，从平凡的生活场景中发掘独特的视角，与自身的品牌特质相融合，彰显独特的精彩。

事实证明，无论是剑走偏锋、寻找抄袭“捷径”去“超车”；还是哗众取宠、依靠低级趣味来“飙车”，注定都只有“翻车”这一个命运。创意广告唯有“真情加新颖”才能深入人心，品牌维护之路也才能真正做到行稳致远。