2023年社媒电商下品牌的破圈之路

12月23日，内容力论坛上，果集科技创始人胡东发表了《2023年社媒电商下品牌的破圈之路》主题演讲。胡东通过最新的数据分享了2022年社媒电商的发展情况，以及品牌内容力之大种草策略、大店播承接策略。另外，还分享了复合型种草形态以及布局全域兴趣触点的两大趋势。

01.2022年社媒电商的发展进程

社媒电商的发展进程

整个社媒电商赛道，不管是抖音还是快手，都经历了五六年的飞速发展。2018年，抖音和快手进入商业化起步阶段，2019年开始加速生态合作，对外链接了京东、天猫等平台。2020年以后，开始搭建自有的商业闭环，通过平台的小店完成货品的链接。2021年到2022年，抖音提出了兴趣电商的定位，快手提出信任电商的概念。

大盘趋势：

社媒平台电商市场持续火热，同比上升87%，2023年市场可期

从我们的商业数据可以看到，2022年，社交平台的电商发展非常火热，行业规模同比上升了87%，全年走势呈现出了很明显的上升趋势。我们也看到，明年虽然还是有疫情，但整个增长可能还是会非常快。

运营趋势：

抖音/快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道

从整个运营趋势来看，抖音快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道，在今年这么困难的情况下，直播的场次还增加了71%，直播的达人数增长了45%。8、9月份受到物流的影响，全年走势有所下跌，但从整体来看，还是向上走的趋势。

营销趋势：

社媒平台营销投入增多，是拉近消费者距离的必要渠道

从营销趋势来看，社媒平台营销投入越来越大，已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。达人数比去年增加了15%，声量增加了36%，互动量增加4%。

品类趋势：

全品类同比实现增长，社媒电商消费习惯已养成

品类趋势是我们每年的数据分析中都很重视的关键点，通过它可以看出整个社交媒体中跑得特别快的品类。相比于2021年，2022年全品类的增长幅度非常高，将近200%。第一梯队还是大品类“服饰”保持第一，第二梯队涵盖了食品、日用品、美妆。其中，第二梯队里有两个品类比较特殊，一个是珠宝文玩，客单价高，单品数量比较多。另一个是今年增长非常明显的宠物品类。

02.大种草策略

社交媒体的本质还是内容场景，品牌可以基于品牌本身或者基于达人布局大种草策略

美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略

雅诗兰黛的大种草推广策略是大规模合作达人拉动销售增长，在品牌的种草内容中，达播占总直播销售额80%，KOL视频营销占视频70%，其余的则是品牌自播和品牌短视频。

雅诗兰黛合作的达人结构也是很典型的金字塔型，明星背书提高品牌知名度，头部达人做品宣，同时实行落地带货的收割。腰部达人开展实力种草，尾部达人影响细分人群，这是一个很有逻辑性的结构。

美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略

它的执行策略很细，整体种草策略围绕夜间修复的大概念，营造多种夜间修复需求场景。借助达人短视频的种草，突出它的功效和夜间修复的能力。通过专业度比较高的美妆达人，构建“通宵唠嗑”的场景讲述成分和品牌技术；通过种草达人的“熬夜加班”场景，突出使用感受；再通过剧情达人“熬夜玩手机”的场景，展示使用后的面容改变，激发用户兴趣。

大种草：选择高势能KOL，放大种草力

在如何选择达人的问题上，有一套具体的方法论可供品牌参考，我们可以从三个维度对达人进行整体评估，第一是契合度，考虑粉丝画像和品牌客群的匹配度、达人相关品类专业度、达人过往合作品牌与自己品牌的契合度等。

第二是热度，包括达人粉丝数、平均在线人数，平均停留时长等达人直播热度指标，以及互动率、增粉率等短视频体裁热度指标。

第三是带货力度，比如涵盖带货场次、场均销售额等的直播电商指标，以及囊括品牌复投率、转化率等维度的短视频体裁电商指标，品牌可以通过这些指标来判断哪些达人是适合对接的。

03.大店播承接策略

服饰TOP1品牌鸭鸭：大店播承接策略

店播策略部分，我们必须聊一聊羽绒服品牌“鸭鸭”，它的店播策略和雅诗兰黛的策略有很明显的差异，鸭鸭完全用自营帐号进行种草和电商直播转化。

品牌自播占比81%，品牌视频种草也在总视频量中占了绝大的体量。鸭鸭搭建了矩阵式直播间，布局300多个品牌自播号，单店商品数平均将近700个SKU，每天的直播时间基本在12小时以上。从数据分析里还可以看到，鸭鸭有的直播间甚至一天要播20个小时，相当于日不落直播间。

服饰TOP1品牌鸭鸭：大店播承接策略

300多个直播间如何搭配运作？鸭鸭有一套很强的精细化运营策略。在官方旗舰店的基础上，鸭鸭又细分了四个类目的直播间，一个是人群属性，通过男装、女装、儿童的属性进行搭配。第二是品类属性，细分为羽绒服、运动包、鞋类等。第三是货品属性，包括户外运动、轻薄羽绒服等店铺。第四是货款属性，比如羽绒服outlets、女装outlets，面向对性价比要求比较高的用户。通过四个大分类，鸭鸭布局了300多个直播间满足各个人群的需求。

大店播：完整店/播体系构建

品牌构建完整店/播体系有一套完整的链路，包括店铺搭建、运营规划、播场安排、播后复盘等。

双向联动 迈向出圈

未来，品牌希望基于内容场景实现破圈，基本上要通过“大种草”策略和“大店播”策略，即通过短视频+直播的大种草，以及通过店铺+自播的大店播，搭建一个完整的从种草到转化的策略。

04.品牌内容力之两大趋势

趋势一：复合型种草形态引爆内容力

复合型种草，第一层是视频营销，不带货只做产品宣发和品牌宣发。第二层是视频种草，除了视频还要加上带货。第三层是直播种草和拔草，通过直播进行快速的转化，而不是单一只做短视频或者单一只做直播，这样的情况在过去而言是机会，在未来的过程中会越来越少，可能更多是复合型的种草+转化的模式。

趋势二：布局全域兴趣触点