在抖音电商，把一件羊绒大衣变成一个品牌需要多久

“就是要做对标奢侈品牌的国货品牌，让大家一说中国羊绒大衣就能想起三只小山羊。”

 

“三只小山羊”创始人杨玉勇是懂品牌的，他更懂羊绒大衣，懂这个行业。他走过了整整20年，如今又走进了新的一年。在新一年的抖音好物年货节，三只小山羊已经开了好头：两件特色供给爆款大衣商品卡已分别实现了单款185万、155万的好成绩。

 

1 失败并不稀缺，打败失败才稀缺

 

很多人对于“新品牌”有一个认知误区，那就是这些品牌都是一夜之间用金钱浇灌出来的。事实上，在倪叔接触到的所有新品牌里，并不存在这种“一夜成名”。

 

三只小山羊也是如此，创始人杨玉勇在抖音电商把“三只小山羊”这个品牌正式推出来之前，在羊绒制品这个行业里已经浸淫了20年时间。

 

 

新世纪初，在服装行业，众多的中国制造商撑起了世界大牌的全球销量，成为大牌的幕后英雄，“三只小山羊”创始人杨玉勇正是个中翘楚。

 

他对于产品的痴迷，是故事开启的密码。

 

由于对品质的严苛要求，杨玉勇逐渐发现自己更像一个品牌人，而不是工厂人。他最开始没有自己的工厂，都是“委托制造”，但制造厂的标准在他看来是不合格的，他也不愿意与自己的内心妥协，哪怕订单因此而湮没也不妥协。后来终于自己办了厂。办厂的这段经历，让他真正理解了什么叫“长期主义”。

 

 

在很长一段时间内，中国消费者是通过国际大牌认识到羊绒大衣这个品类的，资深的羊绒粉对国际一线奢侈品牌如数家珍，并且愿意为这些价格不菲的品牌买单。

 

而在背后长达19、20年的时间里，为众多国际一线奢侈品牌提供原始设计与制作、提供强有力供应链服务的，却是杨玉勇这样的中国设计师、中国工厂人。他过硬的品质为自己赚到了钱，但他也感到深深的无奈，因为“中国的好东西，最后贴上外国的标签，价格就翻了几倍甚至是十几倍”。

 

如果20年的精心服务修炼好了内功，是办厂的长期主义，那么20年之后，推出自己的品牌，为中国品质插上中国人自己的翅膀，就是另一种长期主义。

2 内容与货架，让他真正读懂了电商

杨玉勇是服装设计师出身，对于审美有自己的见解，但这并非三只小山羊成功的关键。关键其实在于他在实践中读懂了这个时代的电商。

 

 

杨玉勇并不是第一次做电商。早在入驻抖音电商之前就做过“勇哥羊绒”，但那是一次非常朴素的尝试，更大的价值是让他对于电商的理解保持了不间断的进化，比如对于羊绒制品行业来说，漂亮的图片往往失真，而真正漂亮的实物却反而黯然失色。如何在电商这个领域内消除这种认知偏差？

 

进化到以抖音电商为代表的全域兴趣电商之际，时机成熟了。并且抖音电商这种形式也为品牌提供了增量价值：通过短视频、直播等内容，能够传递更多有关于品牌与人的故事。

 

而抖音商城与内容场景的结合，真正让三只小山羊在这个时代站住了脚。

 

 

杨玉勇说，几百个SKU是不可能都在内容中呈现的，货架就派上了用场。也即是说，三只小山羊用短短一年时间，客观上走出了过去多年的沉淀与反思，在2022年抖音电商双11好物节，三天做到1500万GMV，整体销售额超2000万元。

 

 

对客单价超过8000元的羊绒大衣来说，这样的成绩绝不简单，背后其实隐藏着巨大而鲜明的路线：

 

“电商的过程比结果更重要，品牌与卖货不一样。”

 

过程即品牌，结果即卖货。二者不一样，但共同组成了一个有机生长的体系。这是杨玉勇在全域兴趣电商这个新的商业语境下的核心方法论。

 

 

他在抖音电商是这样做的：

 

第一，充分理解短视频这种内容形式与羊绒制品这个品类之间的化学反应，杨玉勇说“每个段视频都可以讲解羊绒大衣的细节”，其实就是在讲品牌故事和产品故事，加深消费者与品牌的连接。这是一个大前提。

 

第二，“人”的问题。通过抖音电商，三只小山羊能更好地触达目标人群。杨玉勇提到了一个重要的细节“粉丝群”，通过短视频与直播这样的内容逐渐沉淀下来稳定的粉丝群体，然后加强互动，本质上是将公域流量转变为私域流量。“有做金融的、教师人群等等，就是高端消费群体，比如我们的短视频就会讲羊绒大衣的洗护，目标群体会比较感兴趣。”这是兴趣电商的“兴趣”所在，其实是人的连接。账号也分出明确的矩阵，比如有“三只小山羊”品牌号，也有“勇哥羊绒”的达人号，扩大人群的触达面积。

 

第三，“货”的问题。杨玉勇对产品与品牌的认知很明确，他自问：“消费者为什么愿意为我们支付这么高的价格？”三只小山羊现在并不是国际大牌，打动消费者的是什么？首先是原材料，羊绒的细度这样的细节，它是可以与大牌对标的。设计上，杨玉勇有多年为大牌做原款设计的经验，他的设计价值也融入到了三只小山羊的产品上，所以结合这些细节，三只小山羊为消费者提供的事实上仍然是一个“极具性价比”的产品，这样的“货”符合抖音电商对于品质好物的资源倾斜，在这个阵地上运营起来自然会有优势。

 

第四，“场”的问题。也就是具体的品牌运营，怎么在抖音电商把这盘货给玩起来。杨玉勇坦言，没有什么高深的秘密，都是公开的，比如直播，要保证直播时长，并且自己作为品牌创始人亲自进场直播，有助于拉近品牌与粉丝的信任感。再比如流量投放，日常投放通过平台的工具如“巨量千川”已经可以做到非常智能轻松，按照自己的目标进行投放即可，目前品牌“投流”占到40%左右的比例，大促期间可能会高一些，投流是敲门砖，很重要，更重要的还是日常的运营。还有另一个重要的场，就是品牌的店铺、商城、搜索关键词等等，这也是“全域兴趣电商”的经营要点，既要有直播和短视频这样的内容场景，也要注重抖音商城的精细运管，二者结合起来，能让品牌获得更大的增长空间。

 

 

“三只小山羊向消费者承诺终身保养、终身不降价。”这是杨玉勇对三只小山羊的性格笃定认知，同时也是在飞速发展的全域兴趣电商语境下的差异化品牌打法。而这一切，都建立在两个字的基础上：信心。

3 定向2023：实力决定信心

在一个多小时的访谈过程中，我越来越清楚地意识到了杨玉勇对于品牌与产品的执着，甚至是一种“执念”。产品确实是三只小山羊最坚定的底层逻辑。

 

 

杨玉勇表示，他之所以敢于去做“看不见回报”的广告投放，其实正是基于对产品的自信。他深知曾经的大牌找他代工的原因，因为他能做出别人做不出的东西，他能确保产品的差异化价值。

 

这种实力坚定了他对于品牌的执念与格局，他深信品牌可以让他通过某种合理的路径赢得更大的市场。2021年创立品牌之后的逆势崛起，证明了他的判断。三只小山羊与抖音电商一起走出了一条增长曲线。

 

我知道国货世界里不只有一个杨玉勇，更多的“家里有厂”的朋友们也希望为自己的产品插上继续上升的羽翼。那么从杨玉勇和三只小山羊的故事里，可以读到一些有价值的细节。

 

比如对工厂制造标准的严苛要求，说实话在更多时候这种要求其实并不算严苛，只是曾经的标准太过于粗糙，而真正严苛的其实老板的自我要求。再比如在产品与品牌之间，有很多现成的路径可以去尝试，杨玉勇的品牌初选择是线下广告，而抖音电商这样的品效合一的渠道成本要更低、效率也更匹配当前的品牌营销场景，一言蔽之，能够让品牌在新的维度迅速走出上升曲线。

 

在2022年末的吴晓波年终秀上有这样一句话：“2023年以后的中国商业世界，将永久地属于长期主义者。”

 

在与杨玉勇对谈的一个多小时里，我明明白白地听见了他和自己的品牌对长期主义的信奉，在这样一个时间点，这种信奉显得难能可贵，也解释了三只小山羊能够在行业里率先跑出来的根本。

 

今年抖音好物年货节对于“新品牌们”是一个验证梦想的机会，从产品到品牌，从代工厂到自己说了算的数字化平台，无疑是一种转变。杨玉勇在过去20年的进取也充分说明了这样一个道理：变化，不仅是外部的，更是自己内部的。

 

比如这次年货节杨玉勇仍然积极准备上新，按照既定目标扩充在抖音电商的SKU容量，同时积极参与平台相关的活动，抖音商城的品牌专辑页面也进行了相应的优化。他透露，今年年货节的GMV小目标是“6000万”。这些都可以视作他的变化、进化。

 

但有一些东西是不变的，那就是对于长期价值的坚持。如果说抖音电商是杨玉勇的“福地”，那么继续坚持，则正在一步步成为品牌的“腹地”，是一个重要的核心阵地。

 

希望这篇文章能带给你一点真相，关于2023，关于未来，关于中国品牌的新起源，关于我们都想要的那种美好。