“万柳少爷”抖音刷屏：“媚富”引发时代情绪和流量密码？

作者| 明明

一夜之间，售价20W-30W一平、曾拍卖破亿的学区房“万柳书院”，拥有了和知名豪宅地标“汤臣一品”“金茂府”同等的知名度。

 

一切都源于高中生@Edwinnnnnn 的无心插柳，一条没有露脸、几十秒的运球视频，涨粉一百多万，原因是“万柳书院”定位之外，墙上一幅齐白石的牵牛花被扒出价值4.2亿，就读101中学的学霸光环，加上其他几条动物、烟花视频，“喻少”在想象中被脑补出多金温柔高智商的贵气公子哥形象。

 

 

22岁女孩对“万柳少爷”的手写表白信，用上了45个成语，咯噔文学为其热度推波助澜，在“喻少”的评论区里，“还缺洗脚婢吗”“老奴来晚了”等屡见不鲜，玩梗之外，也让人窥探到社会主流情绪：慕强慕富。而嗅到流量商机的网红已经闻风而动，“羊毛月”采访了住在万柳书院的16，后者直播唱歌蹭热度出道，热搜#三亚秀场上的羊毛月#随之安排。

 

狂欢之外，本人保持着理性清醒，在评论区劝诫粉丝，评论区的画风也逐步“拨乱反正”。整个事件持续发酵，引发外界对于教育资源分配、上升渠道变窄、阶级固化的诸多热议。

01.从卡塔尔小王子到万柳少爷，“慕强媚富”成时代情绪和流量密码？

听起来封建意味浓厚的“少爷”“老奴”，何以会成为年度高频热词？这或许和时代情绪有关。

 

不同于改革开放之初，处处都是白手起家的下海人士，创业热忱满格，以及本世纪初的互联网造富神话乍起时的滚滚浪潮，同国外一样，在社会高速发展之后，当前阶层上升的机遇开始变少，整个时代情绪也发生了微妙的转变。没能赶上这两波致富快车的，成为了网络和现实里沉默的大多数。“躺平”和“打工人文学”盛行，贫富差距总是轻易便能激起普罗大众的嫉妒和自怜，戳中集体情绪G点。

 

 

另外，影视剧更具体化了对权贵的想象，加重了受众对于富豪的滤镜和幻想。从道明寺再到李泽言，以及查理苏，再到东方青苍，“霸总”、BKing成为乙女游戏和甜宠剧里，永远不会过时的一种人设。他们从天而降，用钞能力或超能力满足女主的一切愿望，解决一切挫折难题，这类工业糖精的文本原型或来自于“灰姑娘”童话。阶级差距为恋爱罗曼史带来了可接受范围内的波折坎坷，同时满足了观众通过婚恋实现阶层跃升，对于权力、财富深藏心底的欲望。

 

在论文《霸道总裁文的文化构型与读者接受》中，中山大学柯倩婷总结霸总题材的内容套路和价值倾向，“它既写出了富裕阶层的傲慢与残酷，又竭力为女性读者打造爱情与金钱双丰收的美梦；它既吸纳金钱的符号和男性至上的价值观，又拉拢并讨好女性读者。在这些充满矛盾的文本中，女性既被鼓励要独立和尊严，又被暗示要忍耐、迎合和顺从；女性既被描述为有见识的现代女性，又被想象为两性关系中的弱者、受害者和受虐者。”

 

网络则抹平了现实鸿沟和信息差，将上层生活的冰山一角展现在眼前，一部分网民更是沉浸式代入和移情。人们讨论着开大G进故宫的故事，大S的百万床垫，以及最近向太开播后，为大家展示的各地豪宅，80克拉钻石。

 

 

有需求便会有市场和商机。当“慕富”蔚然成风，“炫富”成为做账号时迅速聚集人气，再割韭菜的流量密码。一种玩法是直接晒名车名表，或是引发热议的“拼单名媛”，一种玩法是与探店、衣食住行等相结合，如拥有近3000万粉丝的美食达人“大Logo吃垮北京”过往的选题“4500块的国宴菜之旅是什么体验？7.5万一晚的总统套房是什么体验？”。

 

不少头部主播也是靠天价打赏吸粉固粉，“快手一哥”辛巴便是个中高手，例如几个月时间里刷礼物将近五千万，光是两百万榜单就有2次，妻子初瑞雪在快手上大约刷了两三千万的礼物。其婚礼花费7000万邀请42位明星打造成演唱会形式，极大提高了自身知名度。

 

在这样的慕富慕权大背景下，或许更能够理解“卡塔尔小王子”和“万柳少爷”的一夜爆火。当霸总梦想照进现实，传统的炫富逻辑已经不能满足人们日益提高的阈值，而需要更多新的符号和刺激，例如“卡塔尔小王子”便是搭乘了世界杯的东风，白袍的异国风情想象与中东神秘的财富传说，同时有中卡交好的吉祥物性质；而并未刻意炫富的“万柳少爷”则无意中用一个定位和一幅画，引发网络狂欢。网红@羊毛月 与 16也分到一杯羹。在他们的账号下，相似的一批“梦女梦男”在做着同样的梦。

 

 

此前《一年一度喜剧大赛》第二季，《少爷和我》成了最出圈的一个节目，说着霸总台词风度翩翩的管家“龙傲天”，与处处都很亲民的少爷“刘波”，反差萌对比为霸总文学带来了新意。

 

但从根本上来说，符号化的财富标签掩盖了个人特质，带来了人设翻车的风险，用财富吸引眼球，相当于行走在钢索上，一个不小心便会招致舆论反噬，如用“破格公主”标签出道的华为二千金姚安娜；另外，所有的炫富，都在一定程度上挑战着公序良俗，甚至有激化社会矛盾的隐忧，因而多次被监管层和平台重拳出击。21年新华社、人民日报点名批评炫富，抖音快手小红书封禁多个账号，类似封禁不会是最后一次。

02.“阶级”话题是如何推动韩剧韩影爆火全球的？

“万柳少爷”的出圈，很大程度上归功于“没有露脸”且没有过度留下赛博痕迹，契合并且放大了大众对于神秘的权贵阶层及其低调作风的想象。那么，“万柳少爷”和他所代表的群体，以及引发的阶层碰撞讨论，能够为国产影视剧带来新的灵感吗？

 

对于财阀有着复杂情结的韩国人，在阶级对立方面的相关内容刻画，可谓更加“稳狠准”，并且将之变成了爆火全球的制胜绝招。

 

如果说许多影视作品所探讨的话题太过于本土化，有理解门槛，在海外输出时可能导致文化差异和隔阂，直面人性痛点的“阶级碰撞”，则是一个具有全球普世性的话题，能够在世界范围引发普遍共情，并且可能带来了深层次社会现实意义，引发观众进一步思考：财富分配不均的根本原因是什么？

 

Netflix日剧《弥留之国的爱丽丝》先于韩剧《鱿鱼游戏》播出，但是是后者而非前者，成为了制霸全球、打破无数记录的现象级爆款，原因就在于同为无限流，同样是你死我活的大逃杀闯关游戏，《鱿鱼游戏》还引入了阶层话题，主角或欠债或为脱北者，男主回到现实中依然无路可走只能重返鱿鱼游戏，一切残酷的厮杀不过是富豪眼中“赌马斗牛”式的乐趣，看似病弱的参赛者老爷爷竟然是资本家、幕后大佬，在暴力血腥场面的刺激之外，这种“代入现实的共情感”更令各个国家观众上头。

 

奉俊昊《寄生虫》横扫奥斯卡，票房大爆，在商业性和艺术性方面都取得了不俗的反馈，同样将东西方均深有感触的阶级话题作为了核心立意，采用了诸多冲击力极强的意象，类似地，李沧东导演的《燃烧》同样探讨贫富对立问题，文学性更强。

 

《顶楼》《小小姐们》中也有不少关于阶层、贫穷的名场面和金句台词出圈，近日“双宋对决”的复仇爽剧引发热议，宋仲基主演的《财阀家的小儿子》，以及前妻宋慧乔主演的《黑暗荣耀》，当中同样有不少阶级相关刻画。《财阀家的小儿子》重生前后的生活形成了鲜明对比，《黑暗荣耀》男二被形容为“手表外套皮鞋香水全都恰到好处，就像翻到GQ杂志1月号的第17页”，其对待司机的态度便让这个人物“立住了”。

 

 

事实上，近年来国产都市情感剧（电影）也开始关注不同阶层的碰撞。

 

《小时代》这类女性群像电影，便有意识地刻画富二代顾里与姐妹团的认知差异；由企鹅影视、耀客传媒出品的《顺义妈妈》已经在筹备中，可以想象，其中势必会有来自不同阶层的妈妈，展现教育理念的碰撞；

 

《欢乐颂1-3》让不同阶层的几个人强行成为邻居和闺蜜，探讨女性互助的同时，还能点燃阶层碰撞的火花；擅长制造话题的大爆剧《三十而已》里，编剧让中产新贵女主顾佳与上层斗智斗勇，一次爱马仕太太团聚会，拿喜马拉雅的站C位，背香奈儿的女主被裁掉，这一情节便成功登上热搜。

 

如何依靠贴近现实的细节刻画，最大化烘托人物提升观感的服装摄影美术，以及强大的编剧功力和工业化水准，将“重生”“复仇”等晋江老套狗血爽文题材拍出高级质感，韩剧已经作出了很好的示范。“万柳少爷”的走红，证明创作素材从来便是不缺乏的。

 

但国内影视工业化的进步，或许第一步便是打破人均有钱精英的“空中楼阁”式悬浮，让剧中的穷人和富人不再人人都住在北上几百平的大房子，而是从各个细节体现真实感。