推荐｜电商UGC社区运营全攻略

不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。

本文仅聚焦探讨如何做好电商UGC话题（保证有价值、高活跃），至于上游供应链、B端（商家运营）与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。

一、电商UGC社区背景梳理

对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义：

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

那么电商UGC起源于哪里？

我们回顾下自己购物时，比如上淘宝，首先是了解商品的基本信息，比如价格、外形、颜色等等，除此之外，还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的？

对。是否货真价实，买了这个商品的人用的怎样？等等。

这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。（对，这也是互联网2.0的精神之一：我为人人，人人为我。）

但是否所有的商品都需要这些资讯呢？我们抽象总结下，从「是否具有话题性」维度来看，本质上，所有的商品都可以归为三类：

通用型商品：即走到全国各地都是完全标准化的商品，比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等，用户只需要考虑买或者不买的问题； 适配型商品：即需求是因人而异的商品，比如服饰、书籍电影、数码3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择； 高决策成本商品：例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类，意即每次购买前需要消耗大量的决策成本（精力或金钱）的商品；

这三类中，第一类是几乎不具备「电商话题性」可言，而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。

我们梳理下业界现状，其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样：买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐（如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品）、表达感受等等。

具体内容的呈现风格有：图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。

电商UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家）、卖家、发烧友（各商品领域KOL）。当然，像电商平台自身运营人产生的内容，比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC，而仅仅是“官方引导内容”。

此外还有各细分领域的市场利益相关人员，比如厂商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息，这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。

通过这样简单的梳理及定义，后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。

2016年5月，整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿，同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的。

——数据