APP活动运营：如何结合场景做活动

在情感世界，不以结婚为目的恋爱是耍流氓；在产品眼中，不考虑场景设计功能是耍流氓；在运营心中，不结合用户场景做活动也是耍流氓。

什么是用户场景

从用户的角度来说，用户场景即用户在不同场地不同环境的不同心境、行为或需求。比如走在路上口渴了会自动搜罗附近有没有卖水的小卖铺或超市；周末和朋友逛街，逛累了，想吃点东西，会翻开手机软件找吃的；圣诞节快到了，想要订花给女朋友，会询问身边朋友或上网百度哪里有好的花店。

从产品的角度来说，用户场景是用户在使用某款产品时最常见的场景。举一斤例子：

栗子1——假如有人问你，你一般会在一天的什么时候玩一玩微信，你会如何回答？早上醒来？上班挤公交、地铁时？上班手痒的时候？吃饭、蹲厕所时？觉得无聊时？这些都是我们打开微信常见的时间段，即我们使用微信常见的场景。

栗子2——对于一些常剁手的重度购物者来说，天猫、淘宝、京东等app是其手机必备软件，他们可能在一天的任何有可能的机会打开并使用这些应用。也就是说一些较为常见有名的购物app的用户场景更趋向于多样化。

常见的用户场景有哪些类型：

(图片来源于2016场景白皮书截图)

原生场景：和人们的生活息息相关，能够满足用户对生活需求的场景。比如和人的衣食住行相关的生活服务、医疗/保险、零售、旅行、房产、出行、文化娱乐等生活场景。

网生场景：由新技术进步、互联网应用形态创新催生出来的场景。如人们能够接触到的AR、VR技术应用、直播、短视频、智能出行产品、人工智能、可穿戴设备等。

融合场景：融合线上入口、线下资源且能提供用户真实体验的场景，典型的栗子是如今遍布全球的O2O产品和服务。比如汽车o2o、旅游o2o、家政o2o、医疗o2o、餐饮o2o等。

为什么大家都在讲用户场景

场景为王是时下移动互联网时代的主流认知，不管是做产品的，还是做运营的，时时刻刻都在强调用户场景。了解、完善用户场景之于运营、产品到底意味着什么呢?

当PM在讲用户场景是，他到底在讲什么

我们判定一款产品是不是好产品，往往会思考以下几个问题：

产品功能齐不齐全？ 能不能满足我的需求？ 使用体验好不好？

……

而以上几个问题都会涉及到用户场景问题。比如产品功能是否齐全，需要PM尽可能多地了解用户使用该类产品时的场景有哪些，然后根据用户场景设计功能，避免产品因功能缺失或累赘而被用户打入冷宫；而用户需求和用户体验本身也和场景有联系，用户在不同的时间段，不同的场景下使用同一款产品的心态不同，也会导致用户对产品的需求和体验不同。

因此，当PM讲用户场景时，他讲的是用户体验和用户对产品的认同度。

当运营在讲用户场景是，他到底在讲什么

上面也提到了，场景不同，用户对产品的期待(需求)不同。同理，场景不同，用户对营销活动、营销广告的态度和认可度也不同。作为运营，你在什么时间段、什么地点、什么场景给用户推送什么营销活动决定了你的营销成功率有多大。

就拿我们常接触到的app应用内消息、活动推来说，根据用户场景推送效果会翻倍。比如我们经常逛淘宝喜欢的宝贝会将它们加入购物车，当这些宝贝有优惠时，淘宝会向我们推送信息，告诉我们购物车的宝贝正在打折，这时候，我们去下单的几率会比平时大几倍。

再比如某些购票app会在用户订票后，向用户推送车票目的地城市的酒店优惠活动，用户订酒店的几率也会提高。

因此，当运营讲用户场景时，他讲的是营销精准化。

如何结合用户场景做app应用内活动

1、分析产品用户场景

既然一切都是围绕用户场景为主，作为运营，要实现在app应用内活动营销用户场景化，首先得知道你的产品有哪些用户场景。

如一个电商app常见的用户场景有注册、登陆、支付、分享等；音乐app常见用户场景有找歌、听歌、购买、下载等；社交app常见用户场景有加好友、聊天、语音、视频等；金融app常见的用户场景有充值、转账、支付等。

用户场景分析方法：开展一些针对目标场景、目标用户的体验、调研、访谈活动，了解、记录、提炼用户场景。

2、根据不同的用户场景推送不同的活动

前面也提到，对于运营来说，分析用户场景的目的是为了实现精准营销。而活动营销精准化的实质就是根据不同的用户场景推送不同的活动。用户的每个消费行为本身就带有一定的场景暗示。这也说明，用户场景和用户消费需求是密切相关的。

比如上面提到的电商app常见的4个用户场景(注册、登陆、支付、分享)背后相对应的用户需求是不一样的，运营如果能在不同的用户场景下为用户提供差异化的活动效果会更佳。

在用户和场景为王的移动互联网营销时代，运营都需要了解用户场景，做好每一次app应用内活动，并将对的活动在对的时间推送给对的人，让活动营销价值最大化。

 

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