从“地瓜社区”的建立，浅谈社群用户需求

用户的属性和行为是否真的代表了用户的愿景？这篇文章想就这个问题进行讨论。在谈社群建立的时候，我们会不自觉的考虑用户属性、用户分层、用户路径等手段，并将此作为判断用户参与社群的意愿，予以激励。在看过“地瓜社区”的建立过程以后，笔者在想：用户的属性和行为是否真的代表了用户的愿景（即最终目标）？这篇文章想就这个问题进行讨论。

本文分为如下几个部分：

地瓜社区简介

用户真实需求的解读

连接的建立

地瓜社区简介

这是一个被形象的成为手机的App的地下空间，而每一个房间类似功能一个App的功能模块，通过每个房间的功能（如书店、理发店、健身房、电影院等）承载了地下租房居民对于社交、自我提升、归属及认同情感建立的需求，同时支持地下居民、服务商对于房间的租用提供小微生意而连接人与服务，以达到小额度的营收，最终反哺公益。

用户真实需求的解读

虽然马斯特洛定理被人提了很多次，但这里不得不再提一次：对于不同的社群来说，人的基本需求是否真正被满足？社群的根本是相似需求的用户进行聚集，在此通过连接获得需求满足，这个过程也许需要被人了解（呼吁内容和直播形式），也许只需要内部消化（专业社群及社群内部的连接建立）。

在我们谈及社群的时候，更多的会后验式的通过用户的分层和属性进行假设性质的猜想和基于猜想上的内容建立及群组引领，并根据用户的衰减周期进行运营活动，但也许从一开始，做社群的同学需要是身临其境的感受用户对于很多远期希望的渴求，并据此辨别伪需求，发掘真实的企图，最终授之以渔。因为并非所有的用户都高阶到更多的在乎“名”和“利”。这里想举两个案例，对用户的实际需求分析进行抽象说明：

案例一：地瓜社区的主要群体是无法担负的起房屋租赁的蚁族，在社区建立的早期，设计师对用户的需求判断是：地下宜居的空间。但经过和大家的详细沟通和对居住环境身临其境的感受，可以发现如下几个非常现实的诉求：

北上广并非他们长期居住的地方

没有高额的工资导致无法进行技能转型

孤独、不开放、有对外界的不自信和恐惧；

在这样的背景下，可以发现宜居性并非用户的第一诉求，因为他们并不是城市的常住者，而对于开放、友好的交流环境、对于新事物学习的欲望、和对于自尊心的建立才是这些用户对真实的三大诉求。在这样的情况下，居住空间的大力改造也许来的还不如“地下社区“所带来的技能交换及”同为异乡人“的结识来的更为雪中送炭。

以上的案例可以带给我们的是什么？是对不同层级用户的心理把握和精细化运营的策略。

以互联网体育社群的建立为例子：并非所有的用户都希望在此获得马甲线和翘臀！！此类社群的用户类型大概有几类：

身体常年病痛，希望减少或改善相关状况

要马甲线和翘臀，受人瞩目，让甩掉我的男朋友跪地后悔

同爱好朋友的结识，有朋友在即可

增进和家人的感情

有大爱的希望帮助其他人改变规律的生活；

总得来说其实可以大致分为：

• 真正的需要健身；

• 因为情感需求需要健身；

可以发现前者需要的是真正优质、科学的健身计划和规范的饮食三餐，后者需要的更多是氛围、连接、分享。

那么做社群管理的同学，针对前者和针对后者的运营方式是一定会有差异的，并且应该真的了解自己产品所针对的核心人群是哪一类，而目前主要的用户群体是哪一类，以便做策略的调整。

连接的建立

这里想简单的从用户心理的角度做一点说明：不是所有的用户都乐于分享！！有很多用户是疏离者或回避者，并不喜欢自己的边界被触及！！他们中有很多也不是外在激励者！！面对这样的用户现有的产品通常的策略是：不停的提示“分享有礼“或者”再来一单“的优惠。这些策略对这些相对“内向”和“内部激励”者来说，只会带来更多的冒犯感和不信任感。这时候怎么做连接的建立，考虑了几种可能的模式供参考，按照由简单到复杂的程度进行说明：

1.匿名发布、上传、查看等

针对想分享，但又担心被其他用户吐槽或反驳的“内向”人群

2.时间或事件序列汇总

对于“内部激励”的人群来说，自己的成长和提升是比各种曝光更加有效的激励手段，在一定阶段后“内部激励”的用户自然会传递自己坚持的结果，以鼓舞更多人

3.主动分享的机会制造

针对期望表达自己权威性，但又不愿意过度曝光的“偏内向”人事，一般的形式采用访谈，视频提前录制、mini记录等模式；这类用户的运营成本可能较高，但由于其专业性，用户中确实会有一定的忠实追随者；

小结：

对于用户诉求的挖掘，可以采用用户分层、用户行为解析等方式，但更多的是需要了解该类用户在整个用户群体中所处的位置，基于用户做在的位置，通过访谈、田野调查、模拟行为等方式了解该类用户的愿景和真实的痛点以及和其他类别用户的关系，进行差异化的运营。同时需要确定该用户群体是不是产品真正需要服务的人群，以对产品和品牌的定位做正确的引导。

对于连接的建立分为主动建立和被动建立两种模式。社群在考虑直播、分享、转发、比拼等主动建立联系的手段时，需要理解并非所有的用户都是“外向”和“外力驱动”的用户，对于这些用户需要基于一定的变向激励策略，包括隐藏身份的分享、非直播性的访谈、汇总呈现甚至由运营同学直接触达某些隐藏较深但经验丰富的种子用户（例如：某些长期线下教学，主动在线上进行问题解答，但从不发起话题的教练），给予相对温和的曝光机会，以完成其下核心用户的迁移及引导。