设计“即时+持久”激励，让用户对产品上瘾

不管是线上的产品，还是商品，或者是线下的营销，让用户“上瘾”，是一个结合用户隐性动机的技术活，而不是盲目捆绑用户到产品上。

让用户对产品上瘾，这是每一个做产品运营人都希望可以达到的。只是用户在这么多选择跟诱惑的环境中，真正对产品开始上瘾，真没有那么容易。一方面，需要设置很强的顺应用户隐藏的内心追求的规则（很多游戏都会有很强的规则刺激），另一方面，这是一个持续去“撩拨”用户的漫长过程。

让用户上瘾的这个过程，运营很重要的工作就是：怎么结合用户的隐性需求、动机、行为，设置即时的短期见效的，还有长期持续的吸引机制，让用户跟产品的兴趣、关系、投入成本越来越深。

用户选择使用、黏在产品上 与用户的隐性动机有很大的关系

危机感——用户选择产品的时候，会关注需求解决了或者没有解决的后果。

对用户而言，他们想要的是用最高效的方式去解决需求，这样去释放对未来的危机感。用户的逻辑认知里，很容易想到的是“危机，损失”。不管需求解决了，还是不解决都会伴随的那些危机感。

例如，为了解决出行问题，想买一辆车。那买了车之后会不会后悔，会不会有很多麻烦的事情产生，这些就是危机感。或者说不买车了，那下一次会不会在出行的时候就很慌乱，这也是危机感。

这些危机感恐惧感的存在，用户希望用收益型的解决方式去抵消损失的恐惧，用户最想要的，这就是用户不容易被发现的隐性动机。

满足用户最想要的，需要设置好相应的规则跟激励。

既然用户的选择行为里有着隐性的动机，可能是为了排解危机感，为了摆脱预判损失带来的恐惧感。那产品提供给用户服务或者价值的时候，就要好好的考虑一下，用户在这个阶段最想要的是什么。

如果用户非常在意收益，那就把收益前置，不管是派发优惠券，还是补贴。如果用户更担忧损失，很害怕使用产品之后会让原有利益损耗，那运营就可以设置一些使用前后的对比（参照物，例如使用前后，不买就亏大了）去引导用户。

运营需要的不是表面的看待用户需要，而是去深挖用户真正想要的。其实，大部分用户还是会抱着“我想要的，我现在就要”的方式去筛选着产品跟解决需求的选择。

设置规则还有激励，让用户从自我利益的追求，到未来投资的转变，再到更多利益的增加。这些用户的隐性动机，从原来的不被发现到成为激活用户的驱动。

运营不一定就是盯着标准化的一些运营技巧，而是去看看用户真正想要的，不管是直接的利益，还是感性的荣誉，结合这些去设置即时、持续的激励方法，让用户对产品从初次使用到“上瘾”。

一、用户对产品上瘾

“即时激励”

想要让用户马上去使用产品，最常见的方式就是给到直接的激励，包括金钱、荣誉，甚至一些物质礼品，对用户来说，需要这些并不是自私，而是他想要获取真正喜欢的东西。只有给到他真正想要的，才能打动他去做出某些选择行为。

这些刺激用户即时反应的奖励刺激，不管是礼品，还是红包现金，都是希望用利益跟用户的行为做交换，用户为了想要某个奖励，愿意行动的成本。相对优化的方式就是“直接奖励＋心理暗示包装”，可以是危机的告知（限时特价，每天不断加价），也可以是奖励口碑打造（多少人也获得了这个奖励），还可以是成本预支比价（立即充值200送250）。

当然，除了找准激励方式之外，激励的程度临界点也很重要，真的少一分也不行。这时就需要结合一些运营测试，用户调查，竞品分析，找到这个临界点。

对于即时激励，刺激用户赶紧去使用产品，比较常用的角度跟方式有这些：

（1）功能的即时反馈

给到用户的激励最好是即时的，但是很多直接的奖励可能没有办法马上获得，就像大奖不可能人人都有。

那这时候，除了有一些即时的小奖励之外，功能层面的即时反馈，也是一种激励。包括点赞了，马上获得一些积分金币，通关了马上有装备奖励，提交了马上有弹窗反馈。

（2）让用户低投入高产出

激励有时候也是一种对比出来的效应。比如同样给到用户100块，A需要用户贡献24小时的时间，B只需要用户点击一个按钮。那用户基本上都会选择后面一种（如果没有其他的因素干扰下）。

所以，打造一种成本跟产出的对比，可以让用户更快的产生行为。例如很多活动设置的时候，会通过鼓励用户邀请朋友就可以得到一个礼品，还有很多地推会用填写一个简单的问卷就有奖励的方式去激励用户。

这些看似很普通的活动，但是如果把投入产出做对比，转化会提升很多。大家可以对比一下，“只要参与调查，就可以得到礼品”跟“只要1分钟调查，就可以得到价值500元的礼包”，想象一下，用户会更容易被哪个吸引到呢？

二、用户对产品上瘾

“持久激励”

持久的激励，就是希望让用户持久的使用产品。这里涉及到一个重要的触动点：用户更看重未来的收益。如果告诉用户，持续的使用产品X时长，可能会获得一个特别大的收益，并且把这个收益细化到每一天的收益，这可以让用户更容易坚持下去。

很多投资的项目，都会用比较有诱惑力的激励去刺激资本持久的投入。但是在这个投入的过程，为了让关系更稳固，必可避免会存在某种程度关系跟利益的绑定或者出让。包括如果不能持久的坚持到某个时间节点，那意味着原有的利益会损失，或者利益清零。这种不断吞噬投入的成本的过程，会让部分用户偏向选择持续停留，以规避损失。

这个增加行为投资的方式，可以让用户更容易被持久的绑定在产品上。VIP会员就是其中一种方式，很多商家或者产品，还会在VIP会员上设置一些规则，不管是收益型的，还是长期积累型的，就是为了让用户绑定在一些权益上。

相对即时激励的聚焦，持久的激励所涉及的激励内容物会更丰富，想要长期绑定用户，单靠一种类型的激励，难免会显得有点单薄。就像银行为了刺激长期的存款或投资，除了直接的收益之外，还会有其他的赠送激励，包括礼品、金卡资格等。

一般持久的激励，所涉及到的激励内容就包括下面这些：

直接、强吸引力的收益 个人荣誉、特权，包括高级会员、标签等 社交关系，进入到人际资源圈子中

当然，很多持久的奖励是为了让用户看到一个清晰美好的未来，同时感觉走向未来的每一步都是简单低成本的。这样才会更容易刺激到持久行为的付出，这也就意味着持久激励需要跟即时激励结合在一起，才可以发挥出真正黏住用户的效用，就是让用户“上瘾”。

用户对产品上瘾，当离不开产品之后，心理上总希望回去看看，或者习惯去高频使用产品。这是一个大家都很想看到的，如果产品在设置规则或者使用的引导时，结合用户的显性跟隐性动机，融入即时激励与持久激励，那“上瘾”就有实现的可能。

大家可以对比想想，为什么微信可以让那么多人上瘾，游戏为什么可以令那么多人上瘾，这些产品或多或少都已经埋下了一些即时激励（功能的反馈、红点刺激、成本利益的对冲等等），还有持久激励（级别、社交关系绑定等等）。

除此之外，还有很多电商的品牌或者平台，为了让用户“上瘾”，也会设置即时激励与持久激励，包括持续不断的优惠活动，会员的权益政策等等。

不管是线上的产品，还是商品，或者是线下的营销，让用户“上瘾”，是一个结合用户隐性动机的技术活，而不是盲目捆绑用户到产品上。

#专栏作家#

粉小圆，微信公众号：粉小圆，人人都是产品经理专栏作家，近9年的时间专注在互联网运营。

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