为什么品牌总要定位年龄范围？

在市场推广的时候，为什么有些品牌总要定位年龄范围，而有些品牌却对此只字不提呢？其背后原因何在？

企业为什么在做品牌，推广市场的时候，总要定位年龄范围？

比如：喜茶、三只松鼠、卫龙辣条、杰克琼斯

而为什么有些品牌，从不定位年龄范围？

比如，淘宝京东、洗衣粉、知识密集的内容产品、香奈儿、褚橙、袁米、全聚德烤鸭···

要划分年龄范围，是因为他们：

想要更精准的用户群 想有更有说服力的形象 想更节省精力。

——这个谁都知道，哈哈哈。那我们先来看这三个原因的“所以”。

1.“想要更精准的用户群”，设定年龄范围，在同一个年龄范围下，某个群体可以说大部分人的生活环境、阶层、文化程度、价值观都十分近似。

所以，“设定年龄范围”的意义在于：简单规划出三观消费能力类似的群体。

这能帮助营销人员在制作、投放广告的时候，有清晰的定位界限。比如，在投feed广告时，可以清楚的设定：展示人群XX岁-XX岁。

2.“想有更有说服力的形象”，划分年龄范围，源于一个经典的道理——大部分人是不清楚自己是谁的；或者说，消费者是不清楚自己真正想要什么的。

比如，当初iPhone刚出来，一个知名机构做了一个调研，“整合型的设备（指拍照、mp3、上网、办公等功能一体的手机），你会喜欢并购买吗？”，结果显示，大部分发达国家的消费者均表示不感兴趣，一度人们认为iPhone只会在非发达国家流行。事实证明错了。

所以，由于用户/消费者的混沌感，我们需要明确告诉他，“我们的产品就是定位给20-25岁人使用的”···从而表明产品代表了这个人群的特质，旨为这个人群服务。

3.“想更节省精力”，这个好理解，有了针对性后，就避免了资源浪费——对具有共同属性的群体做营销活动。而年龄的划分，无疑最简单的履行方式。虽然其他年龄层的人也会有更年轻/老的思想，但这远是少数。

所以，“想更节省精力”，意义在于，我们能更简洁的发现用户群；也让用户更简单的发现我们。

这样一来，因为我们对品牌用户划分年龄范围的意义是：

简单规划出三观消费能力类似的群体。 明确地告知消费者。 更简洁的发现和被用户发现。

于是，淘宝京东、洗衣粉、知识密集的内容产品，自然不能对品牌划分年龄范围了。

因为，它们的目标消费群体的需求是普遍性功能强的产品。

这类产品的特点是：功能性强、不针对特定年龄段。

而不是需求有个性、特别的这些产品，诸如，神奇百货、小浣熊洗衣粉、漫画内容产品。

淘宝京东是泛平台，毋庸置疑，而洗衣粉为什么还不用做详细的品牌用户年龄划分？（注意，这里特指品牌，不是单个产品）。

其主要原因还是因为洗衣粉和平台一样，是拥有普遍性功能强的产品，就算汰渍之前出个“意外”，去找张艺兴代言，其本品牌实际上依然没有进行明确年龄定位。

看见小鲜肉代言，就认为那是年轻人群的产品了，这是屁话。汰渍不过是发现了新家庭主妇崛起，一改往日几乎被消费者免疫的广告场景，结果发现，用小鲜肉的代言有极大的社会化传播作用。

知识密集的内容产品，被很多人看来是有明显年龄定位划分的，例如：

“教你从小白到老手的职场术”

“每天听见吴晓波”（吴晓波的音频内容产品）

“ps基础教学”

实际上他们也是没有用户年龄划分的，比如像，“每天听见吴晓波”一切的VI看起来那么像针对80后，还有一个“巴九灵”公仔，音频内容也是很简短话、年轻化。

“ps教学”，也一样，海报上的“大神”、“6666”、“大牛操刀”，一切都看起来，这是定位给年轻人的产品。

他们只是在营造“轻松”、展示内容的易学性。他们有的定位是：从某个知识角度上说，划分已有高/低知识纬度的用户。

比如，“每天听见吴晓波”，并不是针对80后，或者千禧一代。他是针对，对财经商业方面已有中等知识纬度的用户，无论你年龄是90后，还是70后，都属于他 的定位范围。

而“ps教学”，那么多看似针对90后的文案，实则定位是针对：对ps知识只有低纬度的用户（小白）。这包括了00后、80后、70后···

我知道一个营销知识原创公众号，这可以看作一个知识内容输出品牌，他公号的slogan为：“最懂营销的95后”

潜定位就是：“适合年轻营销人看，一个95后写的营销知识”。

也许他忘记了，普遍性功能强的产品，是不能进行明确年龄定位的。本来功能性强的产品已经狭窄了用户群，在这类产品中，用户感性因素低。

假如你每天只有一小时的阅读时间，你是位年轻营销人，都是营销干货，摆在你面前一个是“最懂营销的95后”的，一个科特勒的。你选择看谁的？

我想劝他一句话，改成：最懂95后的营销人。

注意，香奈儿也属于普遍性功能强的产品。

他们的功能性是强力划分阶层（我在公众号《奢侈品与高质品有什么区别》中说过）；对于品牌，没有特定年龄段定位，只要你买得起，简约风和奢靡风它都有。

香奈儿不划分年龄段的主要原因，是因为他们已经足够大，品牌力量深入人心，一听名字就能感受到他明确的奢侈与高贵气息。而这，就是他已经超越“划分年龄范围”的意义，他已有足够能力做全年龄段。你看，在它的广告里，老年人、年轻模特都曾上镜。

相反，杰克琼斯，就不敢做全年龄段，因为他没有足够力量的品牌背书。

品牌不定位年龄，除了以上原因，还有两个重要原因：1.渠道性强；2.技术性强。

比如，褚时健的褚橙，袁隆平新上线的盐碱地大米。虽然他们的产品在网上炒得很火，但销量十分有限，尽管官网也断货。

“褚橙”至今的大部分销量，是线下经销商采购分销，和登陆大型平台。而刚上线的“袁米”，我相信袁隆平也会让他的8家公司努力推广。

第二个重要原因-技术性强，可以参考“全聚德烤鸭”这样的品牌。他们的VI从来没偏向过任何一个年龄段。

品牌定位年龄范围，是为了明确品牌气质，在自己“小村子”里参与竞争。

 

作者：朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）。

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