谈谈4P理论中的“品牌”：iPhone 年年迎面骂声，为何依然稳步前进？

iPhone8 会被骂，但依然会火。

官定9月12日iPhone8现身。从iPhone6 到iPhone7 ，穿过一片骂声，再到一片骂声。屏幕太大、侧边太圆好丑、没发现“酷”、不值…… 我在换6s的时候，同样如此，“一致的价格，好像三星、华为更强”。

可是，最后我还是选择了iPhone，理由就是感觉。

一个产品的竞争力，或者说盈利能力，和人民群众的评价没有正向关系。

比如这个iPhone8，全面的分析，可以从4P理论入手。假如你正好是品牌官、产品经理，到下面的内容，你会共鸣。

iPhone 年年迎面骂声，却依然稳步前进？

诺基亚 和iPhone都是封闭系统，诺基亚领先智能机10年，死了。iPhone作为后来者为什么没死？

如果说iPhone因为科技实力而成为“连胜将军”，为何三星却不行？

中国居民人均收入排行世界73（2016年），但iPhone在中国的销量超过美国，全球第一，why？

华为大有本土优势，但不管从销售量、还是利润额均不及苹果?

“酷”与“惊艳”，用户说了算：

这件事情，确实是用户说了算，很多时候自己奋力创作，最后用户并不买账，那它就算不“酷”了。

用户从自我认知角度去审视一个产品，超出/不及 某个自我认知限值，那就是怪、乱、不够“酷”。当然，像苹果这类有能力引领用户的企业除外。

比如，iPhone6刚出来时，这次iPhone8 的预测款型。“什么？变厚了？4S般的玻璃背面？”

 

苹果、三星、华为、小米公司在智能产品方面的3力图

 

 

 

第一P -从产品看：

虽然在乔布斯在世时，苹果公司推出了不少“大作”，但在“库克时期”，没有惊人作品，且在专利覆盖面和数量上也低于三星、华为，险胜小米。

iPhone在前一代中推出 “新”摄像头、3D touch、IOS10、防水功能，似乎有点鸡肋？而防水功能早在索尼手机中就已研发出来。

如果说苹果有完美的交互体验，那价格在5000+的手机中，三星很差吗？三星实则研发出了更多的功能。例如下面这支iPhone7的宣传片，与其他规模以上公司的智能机只是大同小异。

【视频】https://v.qq.com/x/page/x032785pexx.html

现在的iPhone并没有那么多惊人作品，但近几年，iPhone不会走下坡路，一是品牌惯性，二是，iPhone的UI 不至于差到像当年的诺基亚。

第二P -价格：

无话可说，以成本角度来评价，苹果的价格一向高得离谱。但伟大的公司是不需要用“成本定价法”的。

第三P -渠道：

相比三星，苹果有产品定位更精准，有更精确的用户群，而这，在巨头公司里便限制了它们的进一步扩展。但像三星这一类的手机，没有精准的用户定位，高低价产品都有。导致iPhone近年从来没有超越过三星的市场占有率。

 

 

苹果在国际市场掉进了“自己的陷阱”，而跑到中国来，又遇到渠道劣势，对比华为集团，苹果公司在中国有先天的渠道劣势。搞不好哪天像Google 、Facebook一样，走人。

对于华为的渠道优势，另一个佐证，“任正非说：‘29年来不上市，未来也坚决不上市‘”。

第四P -促销策略：

用4P理论这个全角度模型来分析产品，在前3P中的iPhone完全占不了第一的优势，而结果Q1（2017年第一季度）的净利润额占全球第一。理由只有一个出口，促销策略。

https://v.qq.com/x/page/c0529nj4rsb.html

iPhone7 的某一TVC

“企业通过公共关系和推广等各种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以最终达扩大利润额为目标。”

促销策略，服务于品牌，不管是品牌的溢价、忠诚度、粘度都需要靠促销策略的有效执行来维持。因此，究竟是多么强大的品牌？能用1个P撬翻别人3个P？

就像我们知道的那样，苹果的品牌力量确实大，大到可以像大陆以“中国”冠头的企业那么强。

最重要原因，它占据了某项独特资源，你看“中石油”、“中石化”“国家电网”，他们占据了能源资源，属于独特资源吧。“中国工商银行”、“中国建设银行”拥有了国家授予“吸收公众存款”的权利，资源够独特吧。

各大奢侈品牌能够站在高位，销售利润率超50%的产品，也是占据了独特资源——划分阶层的标志。对，人本身确实没有阶层，但有了物加以体现，阶层就有了。

而人们实际上是非常向往，着迷“上层”，不管你从什么角度思考。而你着实厉害了，没有一个人知道，有卵用？没有“上层”的感觉。

比如，几千年前，我们没有名牌包包，也没有名牌车，但是“上层”需求至始至终存在，然后怎么办呢？“我如此威武，却没有人知道”。

那么好了，建立个部落制度，我当酋长，我拥有XX权利，我拥有优先交配权，姓氏按我的标准往下延。

原始部落是落后的，除了睡觉、吃、交配、跑路好像就没有更多的事了。时间往现代拉，人的思想越发丰富、被使用的物体也多了起来。

那我要体现“上层”，或者“年轻”、“足够帅”、“足够有钱”等等，需要一个乃至许多个标志来体现。

这个标志就是品牌，时至今日，品牌不仅仅用作产品识别，更重要是一种标志体现。

并且，这个标志必须是能为消费者/用户提供独特资源的。

如上文所述，“中石油”、“中石化”··· 他们这个品牌标志，就意味着，它能给你石油石化资源，而除了这几家公司，其他地方你买不到。

“中国工商银行”、“中国建设银行”··· 他们的品牌标志，意味着，你想更安全、正规的存钱，除了我们这几家公司有这个功能资源外，其他地方没有。

而苹果公司，同样有类似的独特资源，像奢侈品一样，也像“原始部落”。奢侈品的独特资源——划分阶层功能。其他产品即便更美更炫，并没有划分阶层的功能。

iPhone 的独特资源，就是体现这样一个形象——新都市精英明星形象。在智能机界，除了iPhone，没有第二家公司有这个功能资源。

假如，Alice是一位香港的金融分析师，在主流年轻人的圈子里生活 ，她极少用手机看电影，也不玩游戏。没有高性能和高清屏幕的需求，Alice同样会有极大的概率，在选择手机上，优选iPhone 。

因为，iPhone的用户群，或者说苹果公司本身，都有明白，“Apple”最大的功能与价值是划出一种特别形象——新都市精英明星形象。

而那些不快，诸如：电量不耐用、不能下载App Store以外的软件、系统太封闭不够“烧”，都不致命，除非来了一个“Pear”，它能更精准强劲的划分这种特别形象。

各偶像片，偶像明星，1分钱不收，均用iPhone，并且还要在微博下面显示品牌、电影中露标。唯一的原因：为新都市精英明星形象加持。

最后，看一张“打脸图表”，拥有政府授权资源的我国各银行，没有一家进世界前10强。被超市、汽车公司、科技公司完美碾压。

 

 

《财富》世界500强排行榜（2017年7月20日更新版）

总结

横向比较，你会发现在苹果与三星、华为、小米对比中，无论是产品研发、还是价格和渠道，iPhone均没有最佳优势，但它却是“盈利王”。2017年Q1净利润额72997百万人民币，居全球同类公司榜首。居世界500强第九位（2017年7月）。

这就是苹果的品牌力量。力量有多大？你可以参考大陆名称以“中国”开头的企业。甚至苹果可以碾压它们。

所以，这几年乃至往后几年，即使iPhone 9 10 11均没有“多创新”、“多酷”。它凭借价值标志的独特资源，辅以品牌惯性，照样能独领风骚，直到出现另一个规模以上的品牌与之抗衡为止。

部分参考资料来源：

• SooPAT专利检索平台
• IDC: Smartphone Vendor Market Share, 2017 Q1
• 雪球网综合损益表

题图来自PEXELS，基于CC0协议

 

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