浅析直播的货币体系

随着产品的发展和场景的拓展，结合非直播功能的迭代，逐渐引入全平台货币体系，引导用户充值消费，从而建立起增值服务的变现模式。

16年移动直播和内容创业的风口，催生了视频内容创业的潮流。在这个拼内容的战场，行业大佬们相继发起各种针对短视频创作者的10亿+扶持计划，然而对于产生直播内容的主播们，除了部分平台会签约头牌主播，大部分平台对主播实际上是没有实质性物质奖励的，那为何主播数量反倒是有增无减呢？相信看过直播的亲们一定知道，主播实际上是由用户养起来的，平台方只需提供线上直播和观看的场所，并鼓励用户消费即可，做好这些不仅主播有收入，平台方也有分成。在这套主播贡献内容，用户观看打赏的模式中，最重要的莫过于平台方的货币体系了，就像发动机一样让这套模式一直稳定前行着。

笔者在规划直播功能时，结合自家的短视频产品做了些产品调研，还在天天问上和友们探讨过相关问题，详见“一开始作为积分属性的金币，可以作为直播打赏的代币么”。因此，本文也算是对探讨内容做一个总结，供其他友们一起参考。

对于移动直播平台来讲，直播的货币体系一般分为三类：积分货币、充值货币、提现货币。

积分货币

顾名思义，积分货币其实就是产品用户体系中的流通代币，主要在平台和用户间流通，是平台引导用户进行某些行为时的奖励。

产生：平台方系统支出； 获取：用户通过平台方指定的任务获得，常规的有签到、完善用户基本信息、绑定手机号、发表评论、分享等； 使用：用户累计一定数量的积分可兑换礼品（实物或虚拟）、特权等；

积分货币的成本主要在平台方，需要避免平台内的通货膨胀，导致这种货币价值贬值，不再对用户有正向的激励作用。它有别于用户体系的另一种方式——经验值，经验值是一直累加的，而积分是可消费的。

充值货币

如此称呼，主要是由于这种货币完全是面向用户的，是用户花真金白银买的仅限于该平台内流通的代币，主要在用户和主播间流通，便于用户打赏主播。

产生：用户RMB充值； 使用：用户购买礼物赠送或直接打赏给主播（内容创作者）。

充值货币是互联网时代的产物，常用于游戏平台，最有名的当属于腾讯的QB，为腾讯平台的统一流通货币，可以购买平台方提供的各种增值服务。充值货币的存在让产品更易构建自己的线上社会生态，由于只能在对应平台使用也产生了用户迁移成本和产品壁垒，同时让用户的消费变得更轻量和容易，从而为平台带来收入。

提现货币

为什么会有提现货币，相信很多人都会对此不解，既然上面的充值货币是用户产生，通过送礼物或打赏流通给了主播，那不就相当于现实中的货币流通模式么？但如果真是这样又会造成很多其他问题。

首先，如果充值所得和直播所得都是用同一种货币表示，就容易变成现实生活中的硬通货，但又是极不稳定的，会由于通货膨胀变成软通货，造成平台内这种货币价值的不稳定。而且，这种模式也会引发洗钱等犯罪行为，是受国家政策管控的，而用两种货币来标识，通过礼物或道具来转换，就能让这种财富转移变得合规。

其次，不同的货币标识也容易区分不同的用户行为，充值货币是用户RMB财富的体现，提现货币是主播收到的礼物财富的体现，前者是消费行为，后者是收益行为，能够刺激主播不断贡献优质的直播内容去获取礼物收益。如果是一种货币标识，就无法区分主播们的礼物财富，产生明显的对比和激励。

最后，不同的货币标识也容易规范不同的货币流通方式。充值货币只允许打赏、送礼物等，只能在平台内消费，而无法再提现；提现货币能转换为充值货币，促进平台内的消费，更多的还是提现，获得收益。提现货币的标识也能让平台方堂而皇之地和主播进行分成，不至于在同一种货币标识下，让用户疑惑是充值部分，还是收益部分。

因此，提现货币实际上完全面向主播的，是由用户的充值货币转换而来，主要在主播和平台方间流通，便于主播获得实质性的物质收益。

产生：用户用充值货币购买礼物或道具送给主播； 使用：主播提现（平台方提成）。

提现货币代表主播在平台内的收益，提现过程实际上是主播和平台方对用户花费的收益分成，各自收获劳动所得，至于分成的比例就看平台方对主播的扶持力度了。

 最后

充值货币转换为提现货币，从而让主播获得收益，这是直播商业模式的基本流程，但是积分货币是否能转化为提现货币，则主要看平台方是否愿意奉献收益，回报给用户和主播实现双向激励了，这也是笔者在天天问回答问题时的疑惑所在。

友们多认为若积分货币可转化为提现货币，会引发用户刷币，造成平台成本的增加。在笔者调研现有直播产品的货币体系时，发现唯有斗鱼是可以将这种系统支出（鱼丸）提现的，不过也做了诸多限制，例如必须签署独家协议、鱼丸体重需达到500kg，而且价值极低100kg可兑换100元（1个鱼丸价值0.01元）。而且斗鱼里并没有提现货币之说，用户充值所得鱼翅，同样也作为提现货币，不过在系统内部做了区分，并不是所有鱼翅都可提现，这一点在全民直播的场景下，的确会给用户造成提现数量的疑惑，也让平台提成变得比较露骨。

与此形成对比的是新一代直播平台，如映客、花椒等都采取了充值货币和提现货币区分的方式，通过不同货币间的兑换比例，从而隐晦地进行平台提成；同时，用很直接的提现货币来表示用户的直播价值，从而激励主播贡献更优质的内容。但新一代直播平台普遍对积分货币的系统成本比较敏感，因此大部分都不支持积分货币的提现。在这些平台上，积分货币也可以给主播送礼物，但增加的是另一种代表主播人气的值，例如映客的星光值、花椒的阳光值，同时增加主播的经验值，帮助提升主播等级。

因此抛开狭隘的货币体系，而从整个平台的用户体系来讲，现在直播平台一般都有4套体系值：经验值（用户或主播等级体系）、积分（任务体系）、充值货币（用户花费）、提现货币（主播收益）。至于积分这部分是否可提现，则需看平台自身的考虑，如果在资源充足的情况下，将部分提成有限制地拿来奖励用户行为，想必能照顾到所有消费层次的用户，让平台更加活跃。

笔者上周的文章《“风口过去后，‘直播+’时代的到来”》实际上是笔者在调研直播市场后发现的趋势总结，如果结合本文考虑，此类“直播+”平台如何采用合适的货币体系呢？想必大部分“直播+”平台一开始并没有充值/提现货币，却有用户任务体系的，可以参考斗鱼的鱼丸，对提现价值做一些限制，或者先只提供礼品兑换，携程的旅行直播貌似就只支持兑换礼品卡，这样既能刺激用户产生互动行为，也能激励主播们贡献直播内容。然后，随着产品的发展和场景的拓展，结合非直播功能的迭代，逐渐引入全平台货币体系，引导用户充值消费，从而建立起增值服务的变现模式。

附上笔者的部分调研脑图供友们参照：

 

作者：陆庄羽，微信公众号：看风景的人，移动产品经理，目前关注短视频、社交社区、个性化推荐等方向，曾经的文青，如今的产品汪，户外爱好者，愿与所有同道者共同进步！

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题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议