「产品命名」除了窍门，更要以系统的方式

在命名工作中，万变不离的系统模型是什么？文章为你解读。

对于命名这件事，“横七竖八”有着非常多的窍门。在数十种窍门之下，也许我们需要沉淀下来思考：在命名工作中，万变不离的系统模型是什么？

全球顶级的第三方品牌命名机构（英特品牌公司）的命名流程图

超大型企业如果要再次命名，通常就是这样一个流程，十分复杂，

今天不作讨论。

5年前，我看了一本叫作品牌管理的书，书中对品牌命名，或者说产品命名有4个系统的纬度衡量，几乎每个品牌名称都可以用这4个纬度去衡量它。

如果我们以“窍门”去衡量一个名称，那是极度不负责任的。在这4个系统纬度中，我们可以根据自己的产品、受众不同，去定义哪个纬度需要重点一些，哪个纬度需要次点一些。

巧的是，后来这位教授成了我的老师，教我国际市场营销学。

今天我将系统命名的4个纬度作整理，并附上当下应用最广的命名小方法。还有就是，互联网产品的命名原则是什么？

关注公众号非主流朱的朋友，其实能感觉到这篇和上篇文章有些相似。

品牌（产品）命名的4个系统纬度：

纬度一：吸引消费者注意 纬度二：便于消费者传播 纬度三：深化产品档次和品位 纬度四：增加品牌联想

（注意：这4个纬度对不同的产品，有不同的重点与次点，但4个纬度皆为必须）

纬度一：吸引消费者注意

你都不能让消费者注意到你，还谈什么下一步呢？

在命名工作中，吸引消费者眼球的5个小方法：

谐音法，让消费者有种天然的熟悉感。比如，清嘴含片、泻停封。 夸张法，这是一个不仅能吸引眼球，还具有高度有效传播的属性。比如，劲霸男装。 创意法，使产品本身的特征被更强烈地体现。比如，农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒。 乱搭法，两个完全不相干的东西结合在一起，只求吸睛，便于记忆！比如，瓜子二手车，小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。 口水话法，这样的名称，传播性极强。但是自带着一股强烈的“肤浅”。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不理包子、8848手机。

“纬度一”和“纬度二”在这里只作简单介绍。

纬度二：便于消费者传播

这里的重点在于针对目标传播者，而绝不一定是针对所有人群。

1.品牌名称的“好记、好念、好写、易懂”，是针对目标传播者而言。你觉得不好念的名称，并不一定是“真正的不好念”，也许你不是他的目标传播者。

2.“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准，但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求，完全不同！比如，资源型产品中的埃森哲、罗兰贝格等，它们的名称并不易懂，也不好写，还难念，但它对于目标传播者一定是好记的。任何产品的名称，对于目标传播者一定是好记的。埃森哲、罗兰贝格公司的创始人就是埃森哲、罗兰贝格，我想商业咨询业的人们应该都知道吧。

2.暗示产品特征，如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征，那便可以降低大量的传播费用，提高传播效率。比如上文提到的农夫果园、可口可乐（对，Coca和kola是两种植物）、真果粒。

3.避免文化冲突，本来目标传播者就不多，为什么还要让文化冲突耗损呢。

4.避免与品类冲突，如上文提到的，苹果手机，还好品类是手机，要是品类是面包，就恼火了，苹果面包。

纬度三：深化产品品位和档次

核心：从“工业品”走向“消费品”。

STP战略中，把市场细分成两大块，一是工业品市场，二是消费品市场。我们通常是这样理解消费品的：“在日常生活中的，高中低档品都属于消费品。”

但实际在消费者选择过程中，不会这样去区分。消费者的区分方法往往是看这个产品的样子，对，样子。产品看起来功能性特别强，数据描述得准确，文案中规中矩特客观，那这就在消费者脑海中形成了“工业品”形象。尽管消费者本人，生产者都认为这是一个消费品。

普通商品在消费者脑海中形成“工业品”形象后，很难提高品牌溢价。道理很简答，“工业品”形象吸引来的消费者，大部分是较客观，有专业知识的人群。这类人群都有能力也倾向于“实打实”地对比各品牌的同类产品。您还怎样提高溢价？

说一个案例。在云南有一家上市公司，云达科技。他家曾推出一种花肥，取名叫作“花草助长剂”。产品一度滞销。

仅听名字，你能联想到它在现实中的消费者是哪些吗？

这个名字特别准确的把花肥定义成农药，显然是“工业品”形象，它的消费者非常大的几率是苗圃种植者、花草“发烧友”、花草卖场的老板。这几类人都有能力也倾向于“实打实”地对比各品牌的同类农药。他们不大可能为情怀和某种感觉埋单。

而云达科技的这款名叫“花草助长剂”的产品的目标消费者定位，是城市居民。

显然，当城市居民看见一瓶叫“花草助长剂”的产品，下方还描述着各种成分配方，钾钙钠镁铝······ 会冒出无数个问号，“我看不懂呀，到底适不适合我？”——“工业品”形象的消费品。

对于这种情况，要让产品的“工业品”形象，深度地体现出“消费品”形象，也就是深化产品品位，才是最佳选择。

后来云达科技将“花草助长剂”改为“护花使者”，强调情怀和感觉，并附相关文案，深化了产品品位，产品畅销了起来。

同样的资源，同样的技术工艺，要想挣更多的利润，得从满足底层次需求到较高层次需求。也就是你需要把产品从“工业品”形象，转化成“消费品”形象，深化产品品位或者档次。

1.直接用“土豪词”深化产品档次。虽然有些时候听到哪些，金呀银呀帝呀王什么的，特别土，但是对于部分高档品而言，这种粗暴的表态，是一种强势。比如，万宝龙钢笔、帝舵手表、天王表、珠江帝景楼盘、帝国大厦。

2.3/4/5个字比2个字的名称更上档次。丰田旗下的中高端车，雷克萨斯，以前叫凌志。同样的名，海生，欧阳海生就比李海生上档次。这种多字数命名方式，在奢侈产品里使用得特别频繁。比如，主打高端车的品牌，有奥迪、宝马、奔驰。而主打奢侈品级的车品牌，有布加迪威龙、阿斯顿马丁、帕加尼。

3.少见字比常见字更上档次。这个方法常用在高档品里，低档品忌用。比如，面鼎香、凯佰赫等等。

4.抽象比形象更上档次。你看服装品牌里，几乎所有品牌的名称都是抽象的。因为服装的作用早已不再只是“工业品”，为遮体防寒。而是“消费品”，强调更高的诉求。

简单的说，要让产品上档次，就必须要让产品的形象与消费者心理产生远距离，如果距离近了，就不再有高端的感觉了。关于远距与近距营销，在非主流朱公众号的第24篇文章有详述。

其实上文提到的“长名字”、“少见字”、“抽象”都是基于“远距与近距营销”的原理来提高档次。

纬度四：增加品牌联想

品牌不是简单的几个字。

品牌联想的内容十分丰富，大多数品牌名称是有含义的。有些与产品类别有关，如猎聘网，与招聘网站有关；有些与产品成分有关，如维他柠檬茶，它产品成分是柠檬汁；有些与产品地区有关，如北京银行；有些与产品利益有关，如美图秀秀，表明这里是个美化图片的地方有些与使用者有关，如陌陌App，使用这个软件的用户之间，通常是陌生人。

品牌联想的最大作用，是让品牌名称传播的有效率更高。莫要这样尴尬：品牌传播了上万次，别人不知道这是个啥····

注意避免负面联想，KFC原名Kentucky Fried Chicken，其中的Fried的油炸的意思，让人联想到不健康食品，因此将品牌名称缩写为KFC，消除负面联想。

互联网产品的4个命名原则

网民相对其他群体而言，学历、创新意识、活跃度更高，年龄更小。

上文说了命名的系统纬度，吸引消费者注意、便于消费者传播、深化产品档次和品位、增加品牌联想。它可以针对任何品牌（产品）命名的。只是对不同的产品与市场环境，有不同的重点与次点。

互联网产品往往是低溢价的，但有大销量优势，和高速传播机会。

所以在系统命名的时候，“深化产品档次和品位”这个纬度上会非常淡化，而强调“吸引消费者注意”＋“便于消费者传播”+“增加品牌联想”。

与是，互联网产品命名有了4个原则：易记性、具象性、行业性、创新性。（具象性是指命名要生动形象，让人印象深刻）

1999年，google 网站在美国启动，这算比较典型的互联网名称，样子好记（起初它在美国），而它的行业性体现在它的命名创意里。Google是一个数学名词，表示1后面跟着100个零，暗合海量信息的检索网站。

6个“注意”

1.品牌的延展性。在命名时，尽量不要过于限定在某种具体产品上。如“顺风”做电扇品牌非常合适，但延伸到电视机上就格格不入了；宝洁考虑到延展性，针对不同产品设立了50多个子品牌。

2.考虑到商标法。也许你现在的命名不会上升到法律高度，但说不一定哪天厉害了，结果发现违规。典型例子，你知道“乡巴佬”的正宗厂家是谁吗？浙江苍南县的卤制品厂最先生产“乡巴佬”食品，因不符《商标法》，至今没受到法律保护，替他人做嫁衣，全国有数十家一模一样的“乡巴佬”。被搭便车不说，前几年有几家假“乡巴佬”因食品安全问题被央视曝光，正宗“乡巴佬”哑巴吃黄连。

3.不要单独去模仿一两个品牌的名称，你们的决策背景完全不同。

4.不要想靠名称牛B，但也不能忽视名字在品牌中的作用。“名不正，言不顺。”

5.老实说，给创业公司的品牌/产品命名，有这篇文章就够了，没必要花更大的精力去读一堆“窍门”。

6.公司名称和产品品牌要分开，因为它们的受众截然不同。典型例子，麦当劳（中国）公司改名，公司改名，公司改名，它的店铺品牌-麦当劳，并没改名。

总结

品牌（产品）命名的4个系统纬度是什么？

纬度一：吸引消费者注意 纬度二：便于消费者传播 纬度三：深化产品档次和品位 纬度四：增加品牌联想

这4个纬度分别怎样做到？

做到“吸引消费者注意”的方法：谐音法、夸张法、创意法、乱搭法、口水话法。 做到“便于消费者传播”的方法： “好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准，但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求，完全不同！ 暗示产品特征。 避免文化冲突。 避免与品类冲突。

3.做到“深化产品档次和品位”的方法：

直接用“土豪词”深化产品档次。 3/4/5个字比2个字的名称更上档次。 少见字比常见字更上档次。 抽象比形象更上档次。

4.做到“增加品牌联想”：注意负面联想，联想内容可以包括产品类别or成分or地区or利益or利益or使用者；品牌联想的目的是让品牌传播的有效率更高。

以上这4个纬度，对不同的产品，有不同的重点与次点，但4个纬度皆为必须。

#专栏作家#

朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）

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