从生命周期的角度，分析直播平台的粉丝运营玩法

我们看到直播平台月活同比下降了14.1%，直播付费用户数增长几近停滞，陌陌股票暴跌逾15%，另一方面我们也看到直播生态体系越发趋于完善，本文重点是基于产品生命周期分析当前直播生命体系下的运营打法。

2016年被誉为“中国网络直播元年”，网络直播从一个个冰冷的手机应用，变为充斥在年轻人休闲时光的热门话题；但是到2017年之后，我们看到直播行业的发展并没有像之前行业预测的那样乐观，去年各处大大小小的场合都高呼直播+的声音也日渐消退，我们听到的已经不在是直播而是AI人工智能，可以说这阵风来得快去得也快，归根结底是因为资本的加持及舆论的操作才使得2016年直播行业风声水起，但随着资本趋于理智，大众对直播的新鲜度持续下降，使得直播行业在2017年快递降温，也验证了资深投资人吴云松曾说过的这样一句话：“直播起于秀场、闻名于明星、成于社交、正名于内容、赚钱于打赏、变现于上市、衰于放松监管、亡于下一代技术兴起。”

在这样的市场环境下，很多小型直播平台纷纷倒闭，但也有很多大型直播平台能够迅速拥抱环境变化，丰富产品能力，推出新的产品形态，输出更富创意的运营打法，朝着直播多元化，变现多样化，粉丝社群化的方向发展。

2017直播行业的现状

2017年10月31日，Trustdata发布了《2017年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，报告中我们可以看到视频直播市场用户规模呈逐步萎缩态势，月活同比下降了14.1%。个人觉得流失的是本身对直播行业抱着新鲜感的用户，在直播全民化的今天，新鲜感流失，他们的离开也是必然的，作为直播平台，我们需要做的是分析这类用户的本质需求，提供更多元化的服务，提升用户留存。

直播行业用户活跃虽然有所下降，但是整个直播产业链在2017年越发完善，直播行业上下游开始涌现各类与直播相关的行业，总体来看整个直播生态链包含了：直播平台、内容创作 、渠道传播、服务支持、直播服务这5个方向。直播模式也从泛娱乐化直播，游戏直播，直播+演变成朝着社交化、内容化、垂直化、广告平台化的模式发展。

社交化：本质上说，直播是领先微信、微博的新一代社交形式，更具社交功能的产品会持续获得关注； 内容化：直播将演变为一个产业，产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容和造星功能越多，则越容易成功； 垂直化：直播正快速向垂直领域延伸，除了传统的游戏直播，直播＋电商、直播＋体育、直播＋在线教育等形式将变得越来越多且趋于成熟； 广告平台化：直播延伸出来的商业价值将得到体现。

举个例子：

泛娱乐化直播平台不允许在直播间售卖商品，催生出了专业的直播+电商平台这个细分领域，各大知名电商平台也搭建了自己的直播模块，但是个平台普遍面临着一大问题，就是一场直播时间太长，用户无法精准的找到介绍某款商品的视频片段，加上直播中有过多的过场，若视频未经二次剪辑，会给用户带来重大负担，也会影响二次播放率，回放视频的价值就非常小，我们也看到，很多平台也在绞尽脑汁从商家及粉丝角度出发在产品成面提供更加优质的体验，如在电商直播间内，我们看到用户是不定期的进入直播间，他们的诉求就是让主播试戴试用试穿某款商品，询问一些产品参数、材质问题，主播嚼劲舌头的在给用户讲解商品，试穿试用，但是新来的观众看不到已经试穿过的内容，主播又需要重复试穿，非常麻烦。针对这个问题，我们看到淘宝直播给出的解决方案是在商家端，开始讲解某款商品时设置视频录制功能并关联到相关商品中，讲解过的商品不再需要重复，只需要引导用户观看短视频即可。

基于这些现象，其实不难看出，直播用户之所以萎靡，是因为之前因直播资本过度炒作及舆论带大量好奇心用户，当这直播新鲜度下降，这部分用户自然流失，因为他们本来就不是直播核心受众群体，可以说直播行业也在经历洗粉的过程，作为直播产业链上的企业，我们应该想办法结合用户场景为用户解决更多的问题，抑或提供更丰富的直播间玩法服务主播及粉丝。当然，我们也知道2017短视频也算是爆火了，DAU突破1亿，头条系列的抖、西瓜及火山小视屏都呈现较好的发展态势，很多直播平台也纷纷推出短视频能力，不但降低的主播的门槛，让更多的用户加入，还可以将二者进行结合传播，如粉丝可以使用直播间录屏功能截取片段视频进行分享传播，同时也丰富了平台的内容。

（短视频增长态势持续走高）

在过去半年多的时间，各大直播平台使尽浑身解数，输出各类化样式打法，虽然最近DAU下降，但是相对于2016年实现了观看人数的大幅增长，微博直播观看人数迎来新一轮增长，除了秀场直播发展迅猛以外，多个垂直领域日均观 看人数也成倍增加。

接下来我们从产品生命周期，解读粉丝运营的玩法分析，总的来说粉丝运营无非是更大的拉新，更高的活跃，持续的留存，更好的变现，更大规模的传播。粉丝与网红的关系息息相关，建议看本文的同学顺便去查看我的的另外一篇文章《直播新趋势下的网红运营玩法分析》，做好两类用户的运营，需要结合他们的特性并通过活动环节的玩法设计让他们产生“关系”，才能更好的挖掘商业价值。

粉丝用户生命周期活动运营

拉新

（1）利益引诱

邀请好友一起抢红包，红包可提现也可以兑换，被邀请者必须为新用户，被分享者打开活动页面后，自动识别出该用户是新用户还是老用户，并自动展示对应的页面，老用户打开后提示：抱歉您已经注册；新用户打开提示：领取成功 ，引导用户下载app领红包。

（2）奖励刺激

通过极具诱惑力的奖品引导用户参与，通过社交化玩法帮助平台拉新。设计每日活跃任务“完成即可赢取相应任务卡，同时结合社交玩法邀请好友助力完成终极任务赢取大奖，如：呼朋唤友赢iPhoneX，所有数据次日清零，通过简单的看视频任务即可获得一张字母卡，通过邀请好友助力集成iPhoneX字母，同时设置一定难度，在数量和时间上做一定限制，过期清零重来，保持用户的持续活跃度，但是由于奖品成本高，所以在获奖概率控制上会很严苛，中奖概率非常小会影响用户持续参与度，建议在奖项和任务上设置阶梯式玩法，让积极参与的人根据完成程度获得一些小礼物，满足用户参与心理，也能够刺激用户持续参与。

活跃

提升用户活跃的方法有几类：

（1）用户等级制度

通常这类等级制度是由产品经理策划，是产品的等级能力，与活动的差异点是，活动通常是段时效，而等级制度通常是长期的。通过等级划分不同的权限，如：等级图标、双屏效果展示、头像挂件、互动连麦、进房特效、专属图标、特权礼物、专属礼物等。设计这样的页面一般包含当前等级信息展示，等级划分，等级详解，及快速提升等级攻略。

（2）全民参与活动

策划全民参与活动，从不同的角度出发，挖掘更多的贴近全体用户的玩法，如：

万元大奖寻找身材最“辣”的你，通过门槛较低的短视频参与方式吸引除了网红之外更多的用户尤其是健身达人参与。 通过在平台内举办具备一定影响力的大型评选活动，通过有吸引力的奖励制度，吸引全民狂欢。

此类活动重在门槛低，参与度高，输出的内容有趣，可观赏度高。除了参赛者，还需要各大粉丝的支持，强有力的互动玩法，在一定程度上不但起到了平台活跃、留存、拉新效果，通过结合娱乐型演出，在一定程度上提升了品牌知名度。

（3）安全评分机制

通常新用户注册尽量设置低门槛，最便捷的就是授权登录，但是仅仅是获取到用户的信息是有限的，不利于深入营销，所以在设置手机信息模块方面，通常会看到完善信息积分制政策，账户安全等级评估等页面，和完善信息享某项功能（如认证后才能开播）等引导用户丰富个人信息。

（4）专题直播活动

我们知道每个直播平台的内容定位方向有很多，每类内容其实都有一票优秀的主播和一群忠实的粉丝，通过为这类人群策划适合的栏目活动可提升该用户群体的活跃度。如针对游戏类直播，我们可以设置联赛活动，通过高价值奖励吸引更多的游戏玩家参赛，通过竞赛的趣味性提升粉丝的活跃进而减少用户流失。

（5）特色功能限免活动

通过对某项付费功能开通限免服务，引导更多用户尝试新功能，但是数量有限，此类玩法需要关注页面-免费试用的转化率，免费试用到付费的转化率。

（6）签到+任务奖励玩法

我看到还蛮多平台有设置签到或者任务玩法，但是入口较深，用户访问页面的机会小，那粉丝进入一个平台最常见的额场景就是随便进入一个直播间，在直播间里推荐签到+用户任务玩法参与度较高，结合直播的打赏场景，通过奖励打赏金币或经验值，鼓励用户完成签到，看直播，分享直播，录屏并分享，关注主播，充值奖励等任务，持续提升平台活跃，帮助宣传拉新，及提升营收目标。

（7）定制专题直播节目

从官方的角度开设某专栏节目，通过栏目聚合页把主播节目进行归类，更好的服务该类节目粉丝，同事也是对平台直播类目的梳理，更加迎合观众喜好，在这点上，重点分析主播的才艺分类，受众人群兴趣爱好。

（8）短视频

结合当前更火热的短视屏玩法，满足更多用户的多样性需求。

（9）更多的直播场景玩法

挖掘生活中更多的直播场景玩法（如：直播+旅游、直播+公益），丰富平台内容，为用户提供更多优质内容。

（10）官方支持团

搭建官方应援团，协助官方更好的运营平台，搭建更健康的内容生态体系，号召广大粉丝协助挖掘世界趣事，热点，保持平台内容的“新鲜度”。

（11）反向互动玩法

通常都是粉丝给网红打赏，现在反其道而行之，通过奖励刺激用户主动搭讪主播，并获取主播打赏的小花，达成任务即可获得大奖，侧面上也算是促进了网红粉丝之间的交流，此类玩法可以结合某项新功能出来时的运营手段。

留存

通常产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。提升产品的留存率，需要分析产品处于哪个生命周期，我们通常看到的是平台的某个时间节点的数据表现，但是我们需要将用户数据就进行拆分，通常结果数据=总用户数+当前新用户数-流失用户数。那么提升用户留存率，我们需要关注的是拉新及防止用户流失同时做好回流工作。

拉新方面：我们需要重点关注用户的质量，尽量找到精准用户，避免引入过多非受众群体，导致流失率过高。

预防用户流失方面：我们需要做好用户流失分析，关注用户的次日留存，7日留存，15日留存等数据表现，找到新用户留存率骤然下降的情况并深入分析，我们可以从时间维度，用户操作路径维度来分析，分析是否是因为产品的某项功能问题导致用户流失，比如在游戏关卡设置方面，若用户在某到关卡通过率特别低，就会打击用户的积极性，导致用户流失，我们需要做的是找到这些因素并对产品进行优化。

在回流方面：通常我们需要分析流失的是什么用户，为什么会流失，回流的手段分别是什么，如何留住用户，以及如何预判用户快流失提前预防。找到流失用户后进行用户划分，分别找到吸引每类用户的价值点，并通过有效的渠道触达到这波用户，引导回流。

营收

（1）新用户专享福利

通常针对充值用户都会区分新老用户不同的充值政策，首充赢豪礼，首充享有一定的优惠，在老用户付费页面通常会提供充值信息及连接相关充值活动页面，如：首充活动页面连接。

（2）直播间互动玩法

在产品层面设置直播间付费互动玩法，通过更多的互动场景玩法侧面带动营收，如：付费即可玩转大转盘，点播节目，付费即可加入主播粉丝团等。既能带来营收又能提升活跃留存。

（3）会员机制

梳理内部功能玩法、特权、福利、靓号等，通过开通会员，获取相应权益，首冲优惠，包月自动续费，减少用户遗忘风险。为了鼓励一次性购买长期服务，还可以通过靓号+大奖活动吸引用户转化：任何平台在的用户标识都有一串数字，好的数字编码被称为靓号，如腾讯QQ的靓号通常是局别 一定地位，有一定经济能力的人才能获得，也代表了尊贵性。

（4）主播粉丝互动玩法

真爱大作战，通过将主播与粉丝的利益绑定，定制几款真爱礼物，粉丝刷礼物帮主播冲榜，双方均可获得丰厚的奖励，通过真爱噱头，专属特权刺激粉丝“献爱”主播，打造更亲密的网红粉丝关系。 付费点歌，集赞上热门活动，通过搭建网红粉丝互动玩法，不但能起到一定的活跃，还能产生营收效果。

（5）增值服务

我们知道看直播耗费很大的流量，而直接购买流量费用较高，这个门槛限定了很多用户的观看场景，为了提升平台活跃，使用时长，可以跟运营商合作，推出平台服务套餐，还能提高用户付费率。

病毒式传播

（1）新奇热+贴近生活

用户端的病毒式传播，其实跟主播端类似，比如用户在看到国民老公百万打赏某主播，肯定会乐于传播，但是参与度更多限于圈子里的人。如果想要圈之外的人传播，除了跟大众相关，还需要有较高的认知度，更好玩的形态，如：老罗与自如约战等。

（2）城市代理人

为了更好地拓展业务，提升品牌覆盖面，招募城市代理人，协助推广公司业务，拉新的同时也实现共赢生态。此类合作的难点在于代理商的招募、培训、管理，如何让代理商更好的赚钱是吸引前提，如何让代理商清晰运作模式是运营要点，如何让代理商轻松的落地是的运营核心，如何让双方实现共赢是运营的目标。

总结

本文分析了当前直播行业趋势，并从粉丝的生命周期角度分别分析了各个环节的活动运营方法，每种运营手段也都举例了对应的案例，其实做好粉丝用户活动运营的关键是需要做到几点：

行业趋势：分析行业趋势，找到当前行业面临的机会及遇到的问题，看清行业大势，找准方向； 品牌战略：了解自身品牌定位，结合自身的优势及能力，找到最快提升业绩的业务方向； 用户分析：做好用户分析，了解每个阶段用户的诉求变化，提供适合各类人群的服务内容； 产品体验：丰富产品玩法，给用户超出期望的产品功能，从用户心理出发，持续优化用户体验； 生命周期：了解每个生命阶段的意义，全盘布局，避免在某项环节疏漏，通过数据分析了解到瓶颈问题，并采取相应的促使弥补。 寻找价值：寻找平台之于用户的价值，社交玩法，创意内容，创意玩法等，一切为了用户留存。

直播在退烧，说不上是坏事，这在一定程度上也是为我们沉淀更精准的用户，我们需要做的就是做好精细化运营，更好地服务好真实用户，提供更多有价值的内容，更好玩的东西。

 

作者：大V姐姐，微信号公众号：近地磁场（jdccPM），5年+互联网运营经验，曾在腾讯，随手记，够格等公司任职，一名资深运营喵，小小的身体，大大的能量。

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