2亿收官，喜马拉雅FM知识狂欢节流量运营的“三板斧”

目前的知识付费产品都在努力往专业内容+强社群（区）服务的方向进化，但它的学习效果还是难以和传统的教育教学相匹敌，而且短期内可能都不会有质的改变，未来二者是要融合，还是求同存异，值得另行讨论。

2013年上线的喜马拉雅FM是一个在线音频分享平台，电台内容类型包括情感、故事、音乐、影评等。2016年6月，喜马拉雅FM首次推出了付费音频。截至2017年12月已经拥有4.5亿用户， 占据了音频市场70%的市场份额。

123知识狂欢节是喜马拉雅FM主办的内容消费节。2016年12月3日第一次上线，今年已经是第二届。

今年的知识狂欢节活动分预热和正式两个阶段：

预热阶段（11.23-11.30）：此阶段主要是领券以及参加分享活动。用户可以在123主会场领取5折通用券，还可以在专辑页面领取该专辑的5折优惠券。

正式活动阶段（12.1-12.4）：此阶段是用券阶段。用户可以使用5折优惠券半价购买感兴趣的音频专辑，还有新人123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。

双11购物狂欢节还残存一丝余热，喜马拉雅FM紧接着隆重上线了以 “给大脑解解馋，5折管饱” 为主题的第二届 “123知识狂欢节” ，如果说去年12.3首次亮相的喜马拉雅知识狂欢节只能算得上小范围自嗨的话，今年喜马拉雅显然已经把知识电商以节日的形式带入了更广泛的大众视野。

据喜马拉雅官微发出的知识快报，12.1活动正式上线1小时实现销量1260万元，上线11小时销量5000万，比肩去年全天销售量5088万，截止12.3日24:00，今年123知识狂欢节销量达1.96亿，是去年销量的近4倍。

喜马拉雅FM123知识狂欢节主会场（11.23-12.4）

这其中有内容付费行业本身热度抬升、互联网用户付费习惯逐渐养成的原因，当然也少不了喜马拉雅的宣传运作。比起淘宝重金砸出的铺天盖地的广告，喜马拉雅自然是“低调”的多，除了在产品上推出五折让利优惠，也通过一些小成本的运营玩法在撬动流量，完成聚合和转化，归结为“三板斧”：话题+爆款+社交。

一、话题造势：咪蒙的涨薪课和退款条约

流量大V（网红）加入知识付费阵营，除了担纲内容生产者，也是话题热度的绝佳来源，尤其是本身就自带争议的网红。

11.18，咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》，并承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

《咪蒙教你月薪5万》课程介绍

明眼人仔细推敲一下便知噱头而已，但它的确是一起成功的“营销事件”，因为（据我所知）它是唯一一个对效果进行了量化并做出了担保承诺的知识付费课程。在知识付费因看不到正反馈广受诟病的现状下，它独辟蹊径，玩出了不一样的套路。

从媒体指数看，21号前后咪蒙事件即引发了大量媒体的评论报道，朋友圈一度刷屏，并直接将我转化成喜马拉雅的新用户。毕竟，“没有调查就没有发言权”，明知道是个标题党，却出于好奇忍不住去听听。

试听了咪蒙团队11.22在喜马拉雅上的《发刊词》，更加确信，讲的都是常规道理，没有什么独特的干货。但相比内容质量、月薪5万，大家的注意力都在退款这件事上，话题热度已经炒起来了，热搜榜也上了，目的已达，销量则是锦上添花。

据公开数据，12.1课程正式上线31分钟售出1万份，上线1天售出5万份（主要由咪蒙公众号贡献）。而以喜马拉雅的订阅人数7820（截止到12.3晚21:00），售价49.5元粗估，仅有约38万的流水入账。

关键词“ 喜马拉雅fm ”12.6前30天媒体指数（