电商平台的生态建设六：新商家扶持策略

本文作者主要介绍平台应如何帮助尾部商家中的新商家这一类型成长，enjoy~

作为一个平台，商家出现两级分化是必然的结果，那些在平台之外本已拥有大量资源（品牌、资本等）会转移到平台或者当平台刚建立时就加入一同成长，这两个原因是平台上头部商家的关键成因。

但是，就算同样的制度、同样的资源下一定也会有商家发展的不好，那些最初一起加入平台的商家都成为头部了吗？并没有，很多“元老商家”仍然在腰尾部呆着。

既然不可避免，那么平台也大不必过虑，因为这是任何平台型组织（一个社会、一个学校、一个班级…）都会出现的结果。但不必过虑也不可不虑，两级分化的危害可参考文章《平台生态五-避免漏斗型危害》。两级分化不致命，如果新血液失去上升通道便会致命，因此我才会将从产品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向头部晋升的通道作为平台平滑马太效应的策略，本文主要介绍平台应如何帮助尾部商家中的新商家这一类型成长。

从古至今，一个组织消除两级分化的方法可以概括为六个字“损有余，补不足”。在一个电商平台上，头部商家最大的优势是流量和顾客价值资产，流量不必细说大家都明白，顾客价值资产指什么呢？

在解释这个概念之前，我先给大家介绍一个顾客价值三角形的理论，这是营销专家-科特勒在《营销管理》一书中提出来的，有形价值指产品本身（如质量/功能等）、无形价值指抛开产品本身而言其他价值（如商家带来的服务体验等）、购买成本指顾客所需付出的货币/时间成本，顾客始终是在追寻着价值最大化和成本的最小化（有些人确实愿意花更多的钱完成交易，但那也是在追寻更好的服务或质量，当价值一定时，任何人都会希望以最小成本成交）。

我们会发现，网上购物时，影响我们决策的主要因素也逃不开这个三角形。拿我自己举例吧，除了品牌之外，我在网上购物时，会主要参考第三方评论（包括晒图问答）、平台给商品/店铺打的各种标签、规格参数介绍这三个方面，我相信大多数人也主要是在参考这几个因素。第三方评论、规格参数介绍、平台背书的各种标签都是在为我们提供判断产品无形和有形价值的依据。

在这里，我特别想多说说标签，我相信大家在购物时一定看过很多标签：618/三免一等营销类标签、包邮/一键退款等服务类标签、品质好店/某某优选等特色市场类标签……我把这些标签都叫做平台背书商家的一种方式，通过平台的信誉将商家或商品的某种信息传递给消费者，而传递的信息也跳不出科特勒的顾客价值三角形，有兴趣的朋友可以去各大电商平台看看。

头部商家因为在平台经营时间长，积累了大量可以传递顾客价值的有效信息通道，比如积累大量好评、平台基于各种经营数据打的标签及推荐搜索，这些都是新商家所不具备的，这也就是头部商家积累的顾客价值资产。对于刚入驻的新商家（一般可将0-3个月入驻期的商家看做新商家），平台应该从哪些方面入手为其打造上升通道的制度和产品呢？

一、新商家痛点

一般而言，新入驻平台的商家会有以下几个主要痛点：

对平台规则制度不熟悉 对系统不熟悉 没有经营数据积累

二、解决路径

1. 对平台规则制度不熟悉

每个平台在商家入驻、商品发布、促销、搜索召回、售前咨询、交易、配送、售后等各环节都设置了较多的制度条文（任何一个电商网站的前台都可找到），这些制度是制造繁荣的基础。新商家入驻平台后，面对如此多的规则制度，最大的痛点便是丈二和尚摸不着头脑。花费太多精力学习各种条文是浪费时间，想挑重点却又无从下手。这个时候，平台若是能有针对新商家痛点的视频/图文/线下沙龙宣导、运营帮扶，商家便能抓重点的学习，我认为这能解决40%以上的成长问题。

2. 对系统不熟悉

熟悉电商的人都知道，任何一个电商平台绝不是大家所看到的App上一个简单店铺，我们轻轻触动食指下了一个订单，背后便会调用商品、订单、结算、仓储、配送等多个系统，更不用说还有赋能商家的各种营销系统/CRM系统/主图短视频系统等、商家经营所需的店铺装修系统/商品发布系统/客服管理系统/评论系统等、还有平台管理所需的“公检法”系统等。

毫不夸张地说，京东开放平台目前有大小好几十套系统在支撑着商家的经营。新入驻商家很难在两三个月内熟悉这么多系统，因此，平台需要一个专门针对新商家的产品运营团队，帮助其快速了解并学会使用最重要的系统，运营过程中根据新商家特点不断优化后台在新商家侧的展示逻辑。

3. 没有经营数据积累

前面的内容分析过，用户购物时会参考评论/晒图/问答/打标等内容，平台也会根据商家的各种数据建立画像，进而影响流量/标签/搜索召回资源的分配。新入驻商家没有任何数据，这也是马太效应形成的重要原因。没有经营数据积累会带来两方面影响：商家不了解消费者，消费者不信任商家！

品牌商为什么要入驻一个新的电商平台？无非是想要做大营收额，入驻后是要把旗下所有sku都搬上来吗？有限的资源如何分配到不同sku运营上？这些都是新商家遇到的问题，在天猫上卖的好的sku不一定适合京东，三个月前卖的好的sku也不一定适合现在。因为缺乏在新平台的运营数据，便不了解该平台的用户喜欢什么，便无法决定该集中精力运营哪些sku，“消费者喜欢什么，我该卖什么”品牌商新入驻一个平台后最大的问题，也是平台可以赋能商家的重要环节。平台可以根据自身的数据开放新商家选品工具，商家输入旗下相关sku的信息（如品牌、颜色、规格、图片），平台根据模型匹配返回有价值的结果帮助新商家决策，sku的动销率、缺货率等都是很好的判断指标。

另外，消费者在购物时主要会受到顾客价值三角形的影响，但因看不到实物，只能凭借品牌/评论/问答/平台背书等内容做决策。品牌/评论/问答等都需要长期经营，而平台背书却是可以帮助新商家成长的，平台可以从商家服务能力/商品特色等维度考核，推出一些针对新商家的营销标签帮助其成长，因为有了标签，便有了平台的强背书，消费者便会增加信任，转而将决策因素放在是否喜欢这个商品本身上。

比如“京东好店”这个标签是平台认证并打标的优质店铺，就算用户不知道这个店铺的品牌/入驻时间，只要用户信任京东，便会相信这个店铺的服务能力和商品质量。细心观察，任何一个购物网站都有很多这样的标签，它同时也能激励商家做出平台希望其做出的行为。

三、结语

新商家在入驻平台后，一般会面临对平台规则制度不熟悉、对系统不熟悉、没有经营数据积累三大痛点，而培育新商家向腰部转化是平台打破马太效应、不断做大蛋糕的重要战略。因此，平台需要一支专门服务新商家的团队、打磨一批赋能新商家的系统，帮助其成长。本文抛砖引玉做了简单的分析，欢迎有这方面经验的朋友一起交流讨论。

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#专栏作家#

平章大人，本名“方磊”，公众号：平章大人，人人都是产品经理专栏作家，就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

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