复盘｜关于推动项目的经验——以腾讯投资IF大会为例

这是一个非常考验沟通技巧的项目，项目过程中也遇到了因为无效沟通而徒增的困难，虽然最后也是解决了，但我联系到过往项目，在思索一个问题，“如何有效沟通？”。顺畅的沟通是我们完成项目的前提条件，但我们也需要在项目视觉效果与需求方意志之间周旋，寻找一个完美的平衡点。这次希望能通过项目的复盘，来总结些许关于沟通，关于推动项目的经验。

一．项目诞生

虽然这次项目起因是腾讯投资年会，但需求方对大会已经有一个比较明确的期待，希望做成一个类似“WE大会”对外的论坛式的大会，且每年一次，对外体现出腾讯投资的影响力。所以我们的任务就要从命名开始，用一系列设计辅助大会品牌定位。

二. 大会主概念（定位）

定位的三个层次分别是产品、市场和传播，由上到下，从物理的定位转化成心理上的定位。毕竟由差异化才能有品牌策略。

1. 定位公式

我们通过与需求方反复脑爆，来一步步清晰腾讯投资大会的定位。目标用户具体是谁？是来参与大会的嘉宾还是广大用户，还是那些更有潜力的用户？那些需要深度看清格局的年轻创业者？需要找新鲜想法，新观点，对一些所谓的平庸的千篇一律的大会感到厌倦的ceo?而我们又能给大家带来什么？

我们希望给参与大会或者关注大会的朋友带来一些惊喜、意外感和感觉，这就需要大会的演讲嘉宾敢说一些不一样的观点，或者有深度解读目前商业格局的能力。而品牌人格就接近我们形容的“智者”或“革命者”的形象，而更具体的定位需要借助十二型人格来与用户共同分析。

2. 品牌十二型人格

我们根据前期讨论的定位，确定了大会的品牌形象是融合了冒险和独立思考两种气质，我们将“革命者”“智者”这两种人格的特质展现出来，并提供行业类相同性格的品牌操作参考。而最终需求方确定了还是以“革命者”的人格为主，不希望展现出一种老派自以为的资深。所以我们最终确定了相对完整的大会品牌定位。

3. SLOGAN （用不同形式沟通定位）

在整体大会基调确定下来后，开展设计工作之前，需要在一定程度上与需求方达成共识，来推动项目，但这些形象和琐碎的概念在需求方的脑海中还是模糊的，我们需要一句话来得大会定调，同时也是稳住需求方。

因为毕竟大家的所处专业和思考方式不一样，所以很难用单一模式去沟通，虽然说的都是一样的内容，但仍然被需求方接连否定，直到提出了这条slogan，才得到点头。事后我在思考，也是他们要的是如何将现有的概念高级的概述出来，用slogan的形式他们也会更方便与自己老大汇报，好过在设计工作之前，用一堆图像和文字去解释。

三. VISION-主视觉设计

主概念确定后，我们进行了命名的讨论，最后决定以“洞见与预见”为大会命名，英文名为“insight&forecast”，想体现腾讯投资大会的思考深度和颠覆性。当局的市场格局瞬息万变，并且我们处在一个被碎片化讯息轰炸的时代，想要洞见这个商业世界完整的面貌，需要将这些零碎、随机的讯息重组解读。

所以者设计上，我们以“INSIGHT”为设计元素，在保留其视觉特征的前提下，对每一个字母进行不同程度上的切割，让其变成碎片化的锐利的符号，象征市场中碎片化的讯息。而再将其进行重组，形成可是别的单词，结合辅助图像来诠释“洞见”的概念。

四. VIDEO-腾讯投资（品牌宣传片2018）

作为腾讯投资if大会开场视频+年度宣传片，video需要在能在各种公开场景使用，所以本身就需要具有多义性，不能太具象和直白。在需求沟通的初期，我们就特别强调了这一点，所以希望影片本身能体现出腾讯投资的气质，并且具有一定的先锋性，也就是不要太和其他宣传片同质化。

1. 一些小的冥思

关于腾讯投资的形象和行业姿态，也与需求方沟通过多次，他们强调要突出腾讯投资的不一样，而这个不一样更多的体现在腾讯投资的体量和能力大，但眼光又很准，会去投资那些对自己行业又革新意义的公司。而这些公司对于人们生活是有颠覆性的改变，比如滴滴、京东比如美团外卖等等。

虽然这些听起来似乎是每个需求方的一贯需求要表现出“我们很厉害”，但仔细想一想好像没毛病呀。但为了能让那些普通用户不反感的接受这个理念，我们肯定需要一些清新不做作的包装，首先得分析下需求方的思维逻辑。（左图是需求点，右图是腾讯投资价值过程）

腾讯投资做的是一个从发现到助力成长的角色，对那些投资公司来说是一个坚定且尊重的或作伙伴。腾讯投资希望做一个尊重投资公司自己价值的品牌，所以我们需要去找到一个元素使用，体现腾讯投资价值观，并且体现腾讯投资的价值过程。

2. 要有光 / IDEA

为什么要用光的元素？

关于这点我们也思考了很久，因为它确实特别契合此刻的腾讯投资形象。因为光可以体现陪伴的概念，有光才能看清前路。且广义上它可以无处不在。那些投资公司，就是行业的变革者，在不为人知的角落中努力，如同在黑暗中摸索前进。要有光照亮，才能让人们看见他们，腾讯投资就像这些光，去发现去陪伴这些投资者。

为什么要用灯泡？

光是生活中不可缺少的元素，而因为它的太过寻常而总是被忽略，所以需要一个更明确的视觉载体。而腾讯投资对于那些投资公司来说就是一个重要的，但不喧宾夺主的存在。但当落到视觉表现层面，找到一个不突兀的载体很重要，于是就有了灯泡。灯泡就是腾讯投资，它作为一个不可或缺的元素，贯彻影片，从昏暗的过去角落，到那些光明的代表未来的场景。

3. 不要有人/留白

真的连人物背影都不要吗？

不要，完全不要。在这一点上真的坚持了很久，确实是一个很大胆的方案，作为一个只有一分钟的短片，所有供应商都担心没有人物出现情绪无法推动，而需求方觉得没有人出现如何体现出腾讯投资给人带来的改变？看不懂怎么办？

有的时候我们太低估观众的理解能力，很多情况下只要基本的表意信息展现出来，观众自然就能理解，而留白恰恰能满足影片的多译性。

我们用声音替代了人物的出镜，花了很大功夫来制作场景声音细节，让观众更有一种沉浸感，而不是隔着第四堵墙去看别人的故事。用一种更高级的方式，让画面更存粹，更聚焦，画面中的角色是谁并不重要，重要的是这些改变。

4. “不问来处，照亮前路”

给自己的脚本&给需求方的文案：

在正式拍摄前，制作了不下20版拍摄脚本，不仅是因为需要对项目负责，更多的是需要明确每一个细节场景和道具。但需求方有时仍然无法根据单幅画面联想到影片的调性和整体走向。为了能尽可能的得到需求方的信任，我在拍摄之前就制作好了一份旁白文案，最大可能性与需求方达成共识，避免一些不必要的偏差。

5. 瑟瑟发抖的执行过程

因为拍摄时间是一月份，是北京最冷的时候，零下十几度在户外勘景拍摄，为了找到雪地、海边和各种场景，跑遍了北京、河北、天津周边，每天瑟瑟发抖，除了暖宝宝全靠一身正气了。

因为没有人在画面中出现，所以能够烘托气氛和传递信息的环境声就非常重要了，我们也是尽可能的将环境音还原，让观众有真实沉浸感。

6. 部分场景的小诠释 —开场

场景按照“发现——助力——影响扩大”的逻辑，并通过色调和场景设计来突出情绪的反差，前部分的场景色调尽量暗和深沉，后部分画面强调新和生活气息，让画面中更多运动的物体。

开场我们选择了清晨薄雾的无人雪场，似乎一切都还未苏醒的空旷场景。只有一只小小的灯泡挂在场景中，忽明忽暗，一开场就营造出超现实的感觉，让观众理解到“灯泡”是不属于场景本身的“外来”之物。而它就是腾讯投资在发现那些默默无闻的初期创业者。

7. 部分场景的小诠释 —对比

01-教室过去：教育行业，被传统课业压迫的场景，成山的教辅书，昏暗的课堂，也是变革教育行业的萌芽。

02-教室当下：同样的场景，但是景别、光线、陈设完全不一样，营造出不一样的情绪和调性。在后半部分的画面中灯泡是明亮的，并且场景中有很多运动的局部，“旋转的电风扇”“摆动的灯泡”“滚动的篮球”“被风吹到翻页的书本”以及教室读书声，都是为了营造出人的存在感。

01-房屋租赁过去：通过在昏暗的小区楼道张贴出租告示，来完成房屋租赁交易。

02-居住的当下：通过链家自如找到的房源真实舒适。画面中加入动物，让环境场景更活波，然鹅为了拍猫，这个镜头拍了200多条。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@腾讯CDC，作者@zixinzou

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