《影响力》6大心理学法则在产品运营中的应用

罗伯特·B·西奥迪尼其《影响力》一书出版以来即一直是心理学研究的畅销佳作，本文将基于该书的互惠、权威、喜好等原理观点对心理学在产品策划、运营领域的应用展开分析。

心理学，是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，心理学包括基础心理学和应用心理学两大领域，兼顾突出的理论性和应用（实践）性，研究涉及认知、情绪、行为、人际关系和社会关系等领域。

工作中处处应用心理学，无论你是从事市场营销，还是从事互联网的产品策划与运营，亦或是其他岗位。

本文将基于罗伯特·B·西奥迪尼其《影响力》一书中的六大心理学理论，展开对互联网行业中产品策划与运营（APP产品）应用的分析。

一、互惠原理

相信大家都曾经有过类似这样的购物经历吧：

“老板，这个XXX多少钱”

“这个啊，这个500块”

“500块这么贵？”（转身掉头就走）

“哎哎回来回来，好啦好啦200块卖给你啦”

“再便宜点，100块怎么样”

“100块真不行小伙子，我们都亏本了，这样吧150好不好我给你包起来”

“行，那就这样”

最后双方都美滋滋的成交了这笔订单，这件商品究竟值不值150我们不作讨论，我们探讨的是这其中的“互惠原理”在这次交易中的运作。

老板一开始报价是500元，而消费者一开始压底价为100元，最后双方成交价退让到了150元。消费者感觉老板在价格方面有所退让，而老板也感觉消费者在价格方面有所退让，双方“互惠”，所以也就促成了交易。

这就是互惠原理，意思是人们如果感觉受到了对方的恩惠，就会产生回报对方的心理。因此，当人们给予你好处后，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

那么在我们的产品运营中，也常应用我们的“互惠原理”，比如：把推文或者海报转发到朋友圈去，即可获得我们的优惠。又比如：我们初次下载打开电商类的APP时，首页屏常常会弹出“优惠券领取框”，亦或者是让你免费试用，赠送你些小礼品，从而激励用户产生“受惠回报”的好感心理。

生鲜类电商APP中，也常用注册账号然后派发优惠券、红包来激励用户，让用户感受优惠力度，比如盒马鲜生、宝能菁选、每日优鲜等等。

而我们的产品经理工作中，最不可避免的就是如何去和我们的开发、UI、交互去沟通需求变更的问题（当然啦，需求变更不可避免但是也不能理直气壮）。我们去和开发提需求，但在需求评审过程中，往往你提的10个需求就被开发以各种理由砍掉，最后可能过审的需求也就剩下那么可怜的两三个，这时苦的可就是我们这些产品经理了。

那么，如何使用我们的“互惠原理”来帮助我们的产品工作中呢？

和上文中我们的砍价有异曲同工之妙，如果我们想要提5个需求，那么我们就可以尝试着给开发提10个需求（搭配5个不那么紧急重要的需求），我们的开发大佬们砍着砍着，也会觉得有些不好意思再砍了，最后勉勉强强，就给你过了4个需求吧。

二、承诺和一致

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。

其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。

虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。

简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

——《影响力》

我们常说，知行合一，也就是我们的认知与我们的行为往往是一致的。一个人一旦做出了与自己的认知不一致的行为，内心往往会产生极大的不适感，并企图去影响别人或者证明自己更甚者可能会改变自己的认知，来令自己言行一致。

在游戏中，游戏策划们更是利用了这个“承诺与一致”的原理，那就是他们打造了付费玩家和免费玩家的分类。在许多游戏中，非RMB玩家与RMB玩家常常是处于一个对立的阵营，付费玩家嘲笑免费玩家的穷酸装备，免费玩家嘲笑付费玩家人傻钱多，彼此都互相瞧不起。

但是如果哪天游戏中的装备或者皮肤折扣出售，甚至免费试用可续费，免费玩家们一旦往中充值了金额，哪怕是1元钱，这也是具有巨大意义的。有了首次付费，这意味着玩家从免费玩家转变成为了付费玩家，这往往和他原本的立场是违背了。

“我是谁？我干了什么？我居然充钱了？？？”

言行不一致让他感到迷茫，所以他会努力让自己言行一致，不让自己看起来那么foolish：

“他们这些笨蛋，1元钱就可以买到这么好的装备居然都不买，我这是可是聪明的划算买卖。”

看，这就是言行一致的威力。我们的产品运营中也是如此，我们的产品经理为什么要做出一套又一套的优惠券，我们的电商巨头们为什么要打造一款又一款的爆品，为什么他们要选择“满100可用20元抵扣券”，为什么要用抵扣券变相的免费购买，而不是“此商品80元”或者直接免费呢？

培养用户使用习惯！培养用户付费使用习惯！

一旦他们付费购买了你的产品或者成为你的会员，大概率的他也会让自己言行一致——“我的选择没有错！”进而成为你的忠实用户！（谁会承认自己是个蠢蛋呢）

 三、社会认同

社会认同，换句话说就是我们常听说的“从众心理”。我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。

广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。

慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间，去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”

——《影响力》

我们观察一下我们的日常生活，商家是怎么运营这个“社会认同”的群众心理的。可以看看我们的喜茶、coco、一点点等网红奶茶，每次我们路过他们的店面，门槛总是会站着人山人海的年轻人，或者在门口排着长龙，看到这般热闹的景象，如果是你，你会不会也想着也凑过去买一杯试一下呢？

由于信息的不对称，决策的非理性，我们都会在需要付费时纠结半天，看看生产信息看看价格销量。在网上购物时同样如此，我们时常货比三家，总会很害怕上当受骗，在信息量有限的情况下，我们会怎么去选择信任一款产品呢？

最简单的一点，看销量。

“这么多人买，跟着买应该没有错吧”。

聪明的产品经理早就看破了一切，所以我们在购物时，常常可以在商品的周围看到“XXX人已购买”的信息，或者在筛选时提供了“按销量”排序的按钮，也打造了简洁的“评论区”，把好评放在最前面，就是为了告诉用户，“我的产品很棒，快来购物（使用）我们吧！”

四、喜好

通过给聚会的女主人提成的方法，特百惠公司做了一项很巧妙的安排：它使自己的顾客从一个朋友，而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。

通过这种方法，与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用，使人们不得不去购买这些产品。

市场调查专家弗伦泽和戴维斯在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，也肯定了这种策略的效力。他们发现，在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。

而事实也证明了这种方法的效果相当显著，特百惠公司每天的销售额估计已经超过了250万美元。

——影响力

从以上案例可以看出，本质上，做“喜好”就是做“社交销售”。通过女主人邀请客人来家里聚会，然后在聚会上向好朋友销售产品。听起来有那么一些不可思议对不对，去参加好朋友的聚会就购买了碍于情面购买了好朋友推销的东西？

我们不妨把目光放回我们的生活中，不知道大家有没有在线上购物时，参与过“拼团购”？亦或是“帮好友砍价”？如果有，恭喜你，你也曾中过这一法则的招。

拼多多就是一个很经典的以“拼团”模式异军突起的爆品电商平台，通过拼团，用户可以以比原价低出许多的价格购买到商品，而他们只需要点击“一键拼单”，即可生成链接发送到好友们的微信上。

“诶，小芳在吗，我是小文，我看到现在这里有款电饭煲，原价350，拼团后才200块，很划算，你打算换购一台吗，不如我们一起拼个单吧…”

就这样，许多非目的性购物的消费者就在好朋友的邀请下下单了，这里的“喜好”，就是利用好朋友之间的好感，友谊从而形成的一种社交销售模式。

五、权威

中国的学生过于依赖专家，在给我写的邮件中经常将那些可能影响他们一生的重大事件，交由别人来替他们决策。

李开复就曾经说道，有无数的学生来信要求他给他们指点人生发展的道路，这就是对权威过度信赖的表现。

——《影响力》

从网易戏精学院开课刷屏、三联周刊刷屏、新世相营销课刷屏再到腾讯课堂的春招面试官直播课刷屏，一次又一次的刷屏案例都可以说是教科书级别的，但是其实玩法并不难，那为什么来来去去刷屏的都是这几家呢？

我来给大家画几个重点，“网易”、“三联周刊”“新世相”“腾讯”，这是什么？

相信大家都已经一目了然了吧，那就是——权威。

我为什么要在网易开的课上学运营？我为什么要在新世相上学营销？我为什么要在腾讯课堂next学位上学前端技术？

因为他们都是在这些领域的“专家”呀，这就是权威。

当然，这并不是说没有响当当的IP就做不了运营了，权威也可以从其他的角度展开，比如：我的产品是XXX代言的，我产品的XXX技术是申请国家专利的，我的产品XXX用过，他也说很好等等，权威来源于方方面面。

六、短缺

我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一座教堂，我也没有关于摩门教的问题需要解答，我对教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西。

说着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的部分，我就永远没有这样的机会了。

也就是说，一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑 力，就因为很快我就会得不到了。

——《影响力》

其实“短缺”就是利用了我们的“稀缺心态”，走在街上听到促销“再不买就吃亏了”，头脑一热就掏了钱，结果买回去根本没用，大龄未婚，怕岁数再大就更没人要了，结果第一次相亲就迫不及待答应了，可是不到三个月就发现根本性格不合。

潜意识里觉得自己缺钱，就会被一些促销信息干扰，买回没用的东西；觉得自己缺事业，急于一飞冲天，便被假广告迷惑；觉得自己缺感情，急于嫁出去，就会陷入失败婚姻……

我们的商家也非常精明的利用了我们这个“稀缺心态”，这不，在各大商店，“大甩卖”我们见得还少么？双十一，618中的限时大抢购，你有没有剁过手呢？最为常见的，是我们在电商APP上购物时，每个商品底部的“限前XXX名优惠”和“折扣倒计时”吧？

这些字眼都给我们造成了一种紧迫感。

“糟了，再不买就没有了”、“再不下单就恢复原价来不及了”

好的，恭喜你，你又剁手了！

总结：

其实一个产品运营运作过程中，都蕴藏着许许多多的心理学原理，其中往往它们不是单独运营的。

一个成功的运营案例中，通常都插入了多个刺激你心中“痛点”或者“爽点”的地方，需要我们结合着去运用。

 

本文由 @ 阿Tim 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议