月薪3w运营人，能通过设计问卷洞察用户需求

你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改，或者自己闭门造车写一个就好了吗？而真正的调查问卷乐意通过问题来洞察用户的需求。

调查问卷，是获取用户对产品反馈的常用手段。一般由公司或者是相关职能人发起，落眼于互联网公司，相关职能人主要集中在两个岗位：一是产品，二是运营。

有一年以上工作经历的运营，99%都经历过调查问卷。那么，一般在什么情况下，我们需要做调查问卷？

总结下来，主要有三：

新产品投入生产前，通过调查问卷，验证市场需求是否真实存在，并评估市场规模和人均可支付金额； 产品进行重大升级前，通过调查问卷，评估现阶段用户对产品的满意度，针对待优化点提出改进意见； 在用户运营中，通过与代表性用户深度沟通得出定性结论，然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。

在工作过程中，2和3是我们最常遇到的。但，你以为“调查问卷”就是网上随便找个模板改改，或者自己闭门造车写一个就好了吗？

如果你真这么做了，那就等着“踩坑+抗锅”吧！

在我5年的运营工作中，发现运营在推动调查问卷进行并最终得到结论，这期间往往会遇到以下几种问题：

问卷设计有问题。问题的设计带有误导性和盲区，导致得到的结论并不是用户真正想表达的，甚至偏离了问卷设计的最初目的； 问卷采集的样本数量过少，且样本质量有问题（没有经过数据清洗）； 问卷数据分析阶段，缺少访问环节，导致用户需求没有得到深挖，得出的产品优化方案过于片面。

 

调查问卷，除了让很多颇有资历的运营感到头疼外，甚至很多大公司也曾经在这上面摔过跟头，1982年可口可乐推出的“堪萨斯工程”就是一个典型的调研失败案例。

为了在与百事可乐的竞争中取得更大优势，可口可乐在美国13个城市投入400万美金开展为期2年的新口味市场调研，在问卷中60%的消费者表示新口味比原来的口味更好。结果可口可乐把新产品推向市场后，却意外遭到了顾客的强烈抵制，甚至还诞生了一支“老可乐用户者”联盟，并在全国发起抗议活动，如图：

思考一下，为什么可口可乐耗时耗力耗财，以为探到了用户的需求，但执行后用户却不买单？

可口可乐当时在做市场调研时，仅把“口味”作为影响消费者决策的主要因素，问卷中的提问，包括“如果有新口味，你愿意尝试吗”等类似诱导性问题。

其次，更重要的是，可口可乐公司忽视了消费者的情感因素，提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味，你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带，就像哪一年的春晚，如果导演没让《难忘今宵》压轴表演，体会一下，是不是很多人的情感层面也一时接受不了？

既然调查问卷应用场景如此之多，那么如何设计问卷？如何通过设计问卷洞察用户需求？

下面我将结合自己的工作经历和思考，给大家呈现在问卷设计过程中的全环节，主要分为需求内部沟通，问卷准备，问卷设计和问卷评价这四个阶段。

（其中涉及到与用户需求紧密相关的，用黑粗体标注，请留意）

一、需求内部沟通

这个非常重要的步骤常常被运营忽视。

切记！调查问卷不是运营一拍脑袋就决定干的事，它应该是一个“团队合作”项目，运营需要事先跟各需求方沟通，比如：产品、技术、设计、客服等，提出你要调研的问题及目标，先在团队里充分讨论，最终决定是否以“调查问卷”这个手段去洞察用户需求，或者在充分讨论里提出更好的解决办法。

只有得到了团队的支持，你接下来的各个环节工作才能更好的开展，调研的成功率也才会更大。

我从事的是K12在线教育，近期课程产品2.0将会上线，为了调研现阶段用户对课程质量的满意度，和挖掘用户更深层次需求，我想发起一个“问卷调研”。在这之前，我要跟产品、教学教研组、班主任和客服等各需求方充分沟通，只有大家认可了你这件事的价值，你在后期的推进中才会得到更多资源上的支持。

二、问卷准备阶段

在这一阶段，要通过“专题小组讨论”形式，把此次调查问卷的目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量确定下来，这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。

针对本次课程产品2.0上线前的调查问卷，我做了如下问卷准备工作：

（1）确定调查目的：用户对现阶段课程的满意度？用户对课程还有什么隐形需求尚未挖掘（包括内容、服务、课程形式三个维度）？

（2）确定调查对象：3个月内报名过本课程产品的家长用户

（3）确定投放渠道：

上课前老师PPT展示，填写提交就赠送系统课20元抵扣券 App内Feed定向置顶，填写提交就赠送系统课20元抵扣券

（4）预计采集样本量：600+。

这里需要说明的是，调查目的最好不要超过3条，以免在问卷设计过程中，产出过多问题，用户回答失去耐心，另外目的的增加也会带来变量的增加，也会增加后期数据分析的难度。

三、问卷设计阶段

现在就进入到调查问卷的主体环节，即问卷题目的设计。看起来很简单，但很少人能做好，在用户体验、产品把握、逻辑关系等各方面都对运营人提出了很高的要求。

给大家推荐3个我常用的问题设计思路：

（1）调查与访谈组合法

步骤为“先调查——后访谈——再调查”，通过前期较为粗略的问卷调查，筛选出用户的常见问题，然后选出代表性用户进行深入沟通，根据沟通结果有针对性地修改前期调查问卷，形成详尽调查问卷，接着再进行第二轮调查，以印证代表性用户的需求。

（2）5W2H提问法

步骤为从原因（Why）、事件（What）、人物（Who）、时间（When）、地点（Where）、怎么做（How）、有多少（How much）这七个方面，围绕待解决的问题进行提问，从而发现问题产生的线索。这个方法类似于有束口的头脑风暴，从而可以避免问题的遗漏。

（3）竞品调研问卷和行业研究报告参考法

前者不用赘言，只要关注竞品的信息发布渠道，比如：App、公众号或网站，就可以窥探其问卷调研的设计思路，既然是竞品，那在用户重合度、用户使用场景、用户亟待解决的问题上难免有不少相似之处，那些看上去很厉害的问题设计，拿过来用就是了。

另外要学会利用互联网的免费资源，这里特指各种行业研究报告，我经常登录的有艾瑞网、极光大数据和猎豹大数据，其中艾瑞网的行业报告数量最多、更新最快、而且基本都是免费。

通过阅读这些行业资料，找到现有市场亟待解决的共性问题，并结合自家产品向用户发问。如果后期经过推动，真的能产出一套解决方案，再由此及彼影响到整个行业，你说牛不牛？

艾瑞网

极光大数据

猎豹大数据

此刻你应该有了不少可以纳入调查问卷的问题，下面我们需要把问题结构化。一份质量较高的调查问卷，应该包括三个维度的问题：用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

用户背景调查：包括性别、地区、收入、职业、手机系统等，可用于构建产品的用户画像；

用户行为调查：包括从什么时候开始使用产品、使用产品的频率是多少、最常用的产品功能、有没有使用过竞品，一般特指客观发生的行为，用户不需要过多思考就可以作答；

用户态度调查：包括对产品是否满意、对产品最大的意见、最希望产品增加什么功能等问题，一般以半封闭和开放性题目为主，但切记不要有诱导的口吻询问，如：

“你喜不喜欢我们的产品？”就算不是面对面访谈，多数用户还是善良的，就像男女交朋友之前，男生问女生“你喜欢我吗”，女生即使不那么喜欢，也至少会回一句“你是个好人”，况且你能触及到的很大概率都是活跃度高且较忠诚的用户，所以这种问题问了不仅没意义，而且最后数据分析结果还会误导自己。

也不要脱离场景问需求，如：

“如果有新的功能，你会使用吗？”80%的用户都会表示“会”，但等你上线了新功能后，却发现完全不是这么回事儿！脱离了场景谈需求，对你的调研没有任何意义。

 更不要直接问用户有什么需求，如：

“你觉得增加什么样的功能，会在使用中更方便？”拜托啊，你是产品经理or运营好吧，你让用户直接跟你说需求，无异于手机还没诞生之时，某个用户直接跑来跟你说，“产品经理，我需要一个手机”，这种事情能发生就是见了鬼。

更好的办法，就是你已经有了产品方案，抛给用户让他们选择就好。

前两天我去超市购物，结账时收银小姐姐告诉我扫码填问卷，可以立减5元，有这等便宜，简直不占不是人！于是乎我打开微信，就开始扫码填写，标题上清楚写着“关于××香皂的问卷调研”，接着往下看，题不多一共5道题，前2题问了性别和年龄，可后面3道题，全是bug啊！

问题3：请问您使用什么牌子的香皂？

我内心OS：这道题有点抽象啊，我这段时间用过好几款香皂，难道都要写？

问题4：对××香皂的包装与味道，您是否喜欢呢？

我内心OS：你到底是问我喜欢包装，还是味道，还是两者兼有呢？

问题5：大家都觉得××香皂很好，你觉得呢？

我内心OS：大家都觉得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？

带着痛苦硬着头皮把题目答完了，回到家我立马就把这三道题改了改：

修改后的问题3：最近1个月，你使用过什么牌子的香皂呢？ 修改后的问题4：请你分别给××香皂的包装和味道打分（满分5分）？ 修改后的问题5：结合你的使用感受，你觉得××香皂如何？请在下方写下你的想法。

和上面一对比，是不是觉得这版更好？

题目3给出了时间限制，让用户在作答时迅速切换到使用场景，不仅增加了代入感，还增加了回答的可靠性； 题目4让用户分别就包装和味道两个维度打分，可以了解用户对两个维度的态度及程度； 题目5去掉诱导性的提问方式，用客观口吻询问，让用户在不受诱导的条件下作答。

反面例子就说到这里。

提起用户调研做得非常好的公司，我认为是网易，常年挂在首页的“网易首页调查问卷”（http://news.163.com/special/question/）相信很多人都见过，在问卷的设计上客观、全面、直至目标。这里由于篇幅关系就不展开分析了。

四、问卷评价阶段

当一份调查问卷正式投向用户之前，很多人都会忽视这一步，而这一步往往决定你最终能不能通过调查问卷抓住用户需求的“临门一脚”，就是问卷评价。

你的问卷在设计上有没有偏离目标？ 你的用户在回答问卷时，是否对所有问题都完全理解？ 你的问卷是否存在问题遗漏或问题冗余？ ……

你作为问卷的设计者，是很难看出其中的不足，所以我们需要借助外界力量，主要借助两种：

公司内部专题小组 产品的代表性用户

公司内部专题小组，在最初内部沟通需求会议就参与其中，他们对这个调研的“目的”，“需要解决的问题”，“我们要调研的对象”等都有明确认知，他们可以帮你把控问卷初稿是否指向目标，评估问卷中的词语，比如某个专业术语调查对象是否能完全理解。

产品的代表性用户，你需要从产品的用户中挑选一组人接受问卷预填，一般是有偿的（也可以用其他奖励代替，双方达成一致即可）。让代表性用户作答整个问卷，可以通过填写数据，来检验问卷设计的合理性，如用户属性是否和行为有明确关联性，用户做题时间的分布状况，不同层级用户的选项分布疏密。

 精益求精的运营，还会在问卷结束后，从中挑选几名用户进行一对一深度访谈，通过访谈结论对调查问卷进行更有针对性的修改。

至此，一份可以洞察用户需求的调查问卷才算生产出来。

接下来，作为运营还要将这份问卷投向用户，回收数据，清洗数据，分析数据，撰写调查问卷等工作。

有人觉得调查问卷随便做做，就能得出结论，也有人把调查问卷看作是与用户对话的方式，用对待产品的方式产出一份问卷。两种做事态度，高下立现。这也是我崇敬的，运营人应该有的态度：把细节做到极致，死磕到底。

五、关于调查问卷，有人说

在调查问卷这件事上，不少运营觉得，问卷得到的数据并不能反映用户真正的需求。对于这个问题，有必要抛砖引玉，谈谈我对这个问题的理解：

（1）了解用户的方法千千万，但最有效的可能还是那些传统又经典的方法

常见的用户研究方法有定性和定量两种，在互联网环境还没有那么成熟之前，主要依靠深度访问、焦点小组和调查问卷这三种方法获取用户的反馈。如果你曾经历过深度访谈或焦点小组这两种调研方式，那你一定深有体会，这两种方式特别耗时耗力，而且需要进行数轮才能验证最终的结论。

如果想得到更客观且更全面的用户需求提取，我的建议是，以问卷为主，以深度访谈为辅，我一般的做法是“调查问卷第1次——深度访谈第1次——调查问卷第2次——深度访谈第2次——撰写数据分析报告”，得出结论。

（2）在问卷中，加入一定数量的测谎题

用户在做问卷时，受到的干扰很多，有时回答并非出于实际情况和本心，甚至会给出一个与自身情况完全相反的答案，尤其在记名式问卷中，这种情况常常出现。为了避免这类情况发生，我们需要在问卷调查中设置几道“测谎题”。

“测谎题”一般设置成开放题型，且设置要符合普遍肯定性前提和公认小缺点前提。

普遍肯定性前提，指的是大多数正常人都偶尔会犯，并且愿意承认的行为。公认小缺点前提，指的是自述题所陈述的行为是大家公认的一种小缺点。

比如：在我之前提到过的课程2.0用户调研，我向用户询问了关于成绩的问题：

Q：你的成绩在班里位于？

A：上游、中上游、中游、中下游、下游

青春期的孩子自尊心都比较强，自我评价会比实际情况偏高，所以我在问卷的倒数第3题设置了测谎题，针对的是在前面这道题中选择了上游和中上游的用户，题目是这样设置的：

Q：在同学面临学习问题的时候，你会给他们讲解吗？

如果用户回答“不会，因为我遇到的学习问题也很多”，这就与他选择的身份答案产生偏差，在后期的数据清洗，可以将这部分无效问卷去除。

（3）从用户中来，到用户中去。

在你的产品中，用户的使用场景和使用路径是什么？

这是我在运营工作中，经常思考的问题。在设计用户调查问卷前，不妨把自己假象成一名普通用户，从头至尾完整体验你所要开展的调研项。比如：我运营的K12教育领域App，用户的使用行为包括，搜题、一对一答疑、听直播课等，以我负责的直播课来说，想要了解这部分用户的需求，不妨自己报名1次课，完整地体验课程全流程。

从用户中来，到用户中去，让你和用户产生共情，更能从他们的角度考虑问题，提出解决办法。

比如，我在做课程2.0调研前，就花19元报名了1节课，从报名成功——接收上课通知——上课——课后答疑——课程结束全环节体验了一把，就发现了不少问题：

课程通知入口太深，需要我点击“我的—我的课程—我报名的课程”才能找到，且上课前半个小时无任何短信等提醒，这是不是也是到课率低的原因？ 课程没有配备社群，课程结束后，和老师的联系基本就断了，再想答疑或者是获得其他课程信息，需要时不时打开App。 ……

当你在体验产品中发现了这些问题后，再结合问卷中的用户反馈，就能对用户需求排定优先级，依次解决。

（4）结合用户数据综合分析

大家都谈过恋爱吧，第一次约女孩去吃饭，女孩羞涩不会明说自己想吃什么，作为男生最机智的办法就是每种口味都点上一盘，然后观察女孩哪道菜吃的最多，就差不多能摸清她的口味。

用户调研也是如此，不要光看用户说了什么，更要看用户做了什么。正如我上面提到的课程2.0调研， 84%的用户反映课程直播时间不合理。我的做法是先试验，在首页同时上线两个一模一样的课，只有直播时间不一样，通过这个测试来得出小学生在课后补习的黄金时间点。

用户行为数据结合用户调研数据去分析，我们不仅要听用户说了什么，更要关注他们做了什么。

六、总结全文重点

调查问卷是一个“团队合作”项目，运营需要事先跟各需求方沟通，比如：产品、技术、设计、客服等，提出你要调研的问题及目标，只有得到了团队的支持，你接下来的各个环节工作才能更好的开展，调研的成功率也才会更大。 调查问卷设计前需明确调查目的、调查对象、投放渠道和预计采集样本量，这样才能在下个阶段——问卷设计中有针对地进行设计。 设计问卷的方法，即问卷题目的来源，推荐大家三个方法：调查与访谈组合法、5W2H提问法、竞品调研问卷和行业研究报告参考法。 一份质量较高的调查问卷，应该包括三个维度的问题：用户背景调查、用户行为调查、用户态度调查。

希望大家在每次做调查问卷时，都能把它看做与用户交流的难得机会，通过设计题目与用户真诚的沟通，洞察到用户真正的需求。

 

作者：木公子，某K12教育公司课程运营，5年运营经验，策划过多个PV千万级别H5，始终保持stay foolish，stay hungry

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