突破流量困境：流量思维向社群思维转变的思考

如今越来越多的企业意识到流量红利正在消失，流量越来越贵，转化越来越低；如何突破流量困境？答案是：转变我们的思维，要从流量思维转变为社群思维，利用几百个人撬动几千万生意。

1994年5月，中国第一个BBS站——曙光站正式上线。

1995年8月代表高校社群文化的清华大学BBS——水木年华站走入人们的视线，成为中国最有人气的BBS之一。

这两个事件代表着网络论坛在历史上登上互联网的舞台，社群概念也从那时形成，其产品形式随着互联网的发展不断演进。

近一两年“社群”在各种场合不断的被提及，诸如“社群经济”等衍生概念十分火爆。所有互联网人都能达成共识的一点就是流量红利已经消失，流量越来越贵，转化越来越低，大部分企业都处在流量困境中焦虑不安。

而一些企业尤其是初创企业便把初入市场的重心投入在了社群上，利用几百个人撬动几千万生意的案例不胜枚举，小米就是其中一个。

曾经很多不差钱的企业是看不起玩社群的，认为“差钱的才玩社群，不差钱的都玩流量”，但是低投入高回报的社群也让大佬们红了眼，纷纷开始接地气。

社群只是一个便宜的渠道吗？只是为了增加流量入口吗？

有道理，但也不全尽然。

要想突破流量困境，首先要转变我们的思维，要从流量思维转变为社群思维。

流量思维是获取然后变现；而社群思维则是获取用户之后，通过裂变实现指数级变现增长，而为了让用户有后续的行为最重要的就是转变用户的角色。

一、流量变成用户

流量是看不到的，而用户是看得到的。

很多企业走下神坛，开始打“体验”牌，运用各种手段让用户成为用户，毕竟先用上产品是第一步，后面才会有第二三四五步。

不仅如此，他们还把用户拉到一个群里，当做上帝一般的供起来，有问必答，有求不应，一有活动就往群里散优惠券。

运营人员在群里辛苦的做客服小妹小弟，这年头，谁微信里没有二三十个用户群都不好意思说自己是做运营的。听起来好像就是这么做，身边的很多小伙伴也是这样做的，但是这样运营社群会面临各种各样难题。

其中最常见的有两种：

雁过拔毛：用户基于体验也好还是活动也好聚到了一个地方，但时间一到，大家就挥挥手没有留下一片云彩。 好事不出门坏事传千里：比如有一年双11，一个商家把购买他家产品的用户聚到了一个微信群里，一开始大家都很活跃，在群里晒自己买了什么什么东西，微信群稍微沉寂一会，运营人员在里面大撒红包、优惠券，通过这样的形式，这个商家双11单日就超过了之前2个月的订单交易额。

但是问题很快就出现了：物流爆仓，大部分用户在付款1周后都没有发货，一开始是1个用户，紧接着无数个用户在群里吐槽，无论运营人员怎么解释怎么处理，用户就是不买账；更甚者，还发朋友圈让亲朋好友千万不要在这家买东西，最后运营人员实在顶不住了，就把群解散了。

这是怎么回事？

其实追本溯源就很容易发现问题出在哪儿——你把用户当做上帝，用户就把自己当做上帝。

你走下了神坛把用户捧了上去，这时的用户是最挑剔的，他不会容忍你产品的一点点瑕疵。用户其实并不傻，互联网中的用户见都套路太多了，他们深知你的意图，要想让用户掏钱，也许你要超过用户的心理期待值很高很高，他们才会买单。

二、用户变成粉丝

得粉丝者得天下。

KK（凯文·凯利）提出1000铁杆粉丝理论：

如果一个创作者或艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝，这些铁杆粉丝各用一天的工资来支持创作者的工作，创作者即可以辞去全职工作来养活自己。这不是这几年提出的理论，以当今中国互联网中粉丝的势力与实力，也许不用1000，200足以。

让我们回到刚刚那个双11商家群运营的案例做个假设，如果群里有一部分用户是商家的铁杆粉丝，那在第一个人吐槽物流的时候，是不是一定会有人站出来，说：“好饭不怕晚”、“好货值得耐心等待”等类似的话，一盆盆冷水把本来是一小撮人愤怒的小火苗浇灭，都不用运营人员准备说辞，有粉丝就替你说了。

再举一个例子：劣迹艺人出事的时候粉丝的立场我们虽然鄙视，但也真的不能不佩服。看吧，这就是粉丝的力量。

道理都懂，但怎么做呢？

1. 转变思路

在上一PART中，提到互联网中的用户见惯了套路，所以我们一定要将我们的套路藏得深点，再深点，当你一上来就想从用户身上薅毛的时候，那一定会有一群用户把你的毛拔光。

所以在想着我们能从用户身上得到什么的时候，先想想我们能给用户带来什么，好的，我们准备好掏心窝子对用户了，可总得把产品摆在前面吧，这似乎又回到了“体验”这件事。

我们无法创造出完美的产品，只要体验，就会有好的体验和不好的体验，那么当用户感受到不好的体验的时候怎么让他们容忍？

无论怎样的承诺都是下一次的事，这一次没有处理好可能就会失去下一次的机会。也许我们可以另辟蹊径，通过别的体验进行弥补。

吃饭等位，大家肯定都有这样的经历，这种体验实在太不好。餐厅一般弥补等位用户的手段是打折，而海底捞别出心裁的为等位的男士擦皮鞋，为女士美甲。

这两种方式看似都弥补了用户吃饭等位的不良体验，但其实有本质的区别。

第一种无论你给用户打多少折，用户在等位中的不良体验已经产生，当他们拖着僵直的双腿，肚子咕噜咕噜的走入餐厅，饱餐一顿结账时发现你给他打了打折，用户会有多欣喜呢？他有多大概率会因为这个欣喜下次还来等位吃饭呢？

第二种，海底捞用户同样在等位，但女士看着自己美美的指甲，男士脚踩着光亮的皮鞋，拍个照在朋友圈炫耀一下，也许不良体验不良情绪从未产生。而他们下次还会选择海底捞，不仅自己选择还会推荐别人。

海底捞就是通过这些超预期的体验将用户培养成了粉丝，然后粉丝不遗余力的自发在各种平台宣传，海底捞因此不断壮大。

以至于海底捞某店后厨老鼠事件时，大家在说什么呢？“海底捞的后厨都这样，估计别的餐厅更脏”，“相信海底捞”等等……

2. 遵循三原则

核心的原则有三个：圈层化，情感化，参与感。大家都知道小米的成功离不开背后的米粉，那么就拿小米举例子。

圈层化就是你要找到有同样需求或同样喜好的那群人，小米成立之初找到的100个天使用户就是从手机论坛挖掘的一群具有极客精神的手机发烧友。 参与感就是让用户参与进来共同创造产品，这听起来就很酷，小米就是让用户参与了手机系统开发。 情感化，往下就是情绪，往上就是价值观。能容忍不良体验其实都是源于情感。众所周知小米会为用户举办年度庆典、米粉节，在这一天小米的几个合伙人会集体出现跟粉丝玩在一起，所有这些活动直接目的都不是为了卖产品，而是为了增加粉丝之间，以及粉丝与公司之间的接触点和接触频率，从而形成情感。

三、粉丝变成家人

世间有三种情：亲情、友情、爱情。

将用户运营成粉丝之后，我们似乎还可以再往前走一步，因为世间有三种情：亲情、友情、爱情，这样的感情更绵延长久。

卖保健品的见到老头老太就喊爸喊妈，陪聊天、做家务、逛景点……不知道的还真以为是老头老太的儿子闺女。

父母对于“子女”的推荐自然是照单全收啊，不仅自己照单全收，还摇旗呐喊，将自己的“儿子闺女”推荐给更多的爸爸妈妈，亲生子女知道了怎么劝都劝不过来，到底谁才是亲生的还真是傻傻分不清楚。

大部分淘宝用户尤其是女性用户几乎都会喊马云作“马云爸爸”，而“马云爸爸”也曾站台为“败家娘们儿”正名，至于马云是怎么变成“马云爸爸”的，还真值得研究一下。

建立产品与用户的情感联系很难，产品可以拟人化但毕竟不是人，除了将创始人“风格化”以外，我们还可以或者说必须要做的就是建立用户和用户之间的感情联系，因为社群如果没有社交那就不是社群了，有社交才能让用户有存在感和归属感。小米有线上论坛，为什么还要搞线下的米粉节，其实就是这个道理。

简言概之：通过社群思维来突破流量困境，就是通过各种运营手段完成用户角色转变，然后通过社群用户裂变实现指数级变现增长。

而伴随用户角色转变中，我们要学会经营用户资产，海底捞的等位体验其实就是经营用户时间资产很好的例子，因为用户的资产不仅有金钱，还有时间，情感等等比金钱更有价值的东西。

最后撒一句鸡汤：互联网发展之快，让身处其中的人活在焦虑之中，亟不可待的汲取着各种“干货”，但我们可以认为这些知识是对的，也可以认为这些知识全是错的，最重要的不是对的就照搬照做，错的就嗤之以鼻，而是在思辨精神中实现自我的成长。

 

本文由 @白白汤圆 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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