经济学中的“价格歧视”如何为产品盈利能力赋能？

价格歧视是一个经济学概念，本篇文章为大家详细地分析了什么是价格歧视，以及如何加以运用。

最近大伦收到了一些提问，其中一个问题引起了我的注意，有以为产品经理同学提问：

“我是一家跨境电商公司的产品经理，公司的产品增长开始放缓，环比2年前，活跃用户已经下降了20%，老板对产品部的kpi从活跃新增留存，又新增了GMV，过去的3年经验都是在做增长，面对这样的问题一筹莫展。希望可以帮我答疑解惑找到思路。”

这是一个非常好的问题，在互联网的今天我相信很多企业也纷纷调整了战略方向，从最开始的抢流量跑马圈地，到现在追求营收和利润，这也对应着要求产品经理们的能力圈做出相应的升级。

这也就是为什么今年开始大量的产业互联网概念被提出的原因，所有生意的本质都是效率之争，要么是优化运营效率，要么是改造更高效的交易结构，从而诞生了各种各样的“新”商业，其本质都是效率更高的运作方式。

言归正传，这篇文章就来分享一个够让我们增加营收能力的概念“价格歧视”，同时也来解答一下这位产品同学的疑惑。

什么是价格歧视

“价格歧视”是经济学中的一个重要概念，主要是指：根据购买人的消费能力不同、身份及社会地位不同、购买量与地理位置的不同、收取不同的价格，可以简单理解为区别定价。（通俗的讲应该是童叟无欺的反义词）

这里所指的歧视并不是贬义词，仅仅是当时定义者取的一个名字而已，反而，这个价格歧视可是一个商业世界都在追捧的好东西，接下来我们就看看“价格歧视”常用的几种类型

价格歧视一共分为1级至三级，分别表示三种不同的方法。

一级价格歧视：看人定价

在一级价格歧视中，我们需要先知道产品的价格不是由成本决定的，而是用户心中的价值决定的，是用户认为你的产品值多少钱，所以这里我们要了解一个概念“消费者剩余”

我们来用一个公式轻松理解：

消费者剩余= 用户最高愿意支付的价格 – 商品实际价格

消费剩余的值越高，我们在其中能够操作的价格区间就越大。

所以每个人的“消费者剩余”都不一样，导致同一个商品对每个人来说会给他带来不同的价值，一级价格歧视就是一个把消费者心中的价值运用到极致的理论，其实一级价格歧视一点也不陌生，我来帮你回顾一下你以前可能存在的经历。

你曾经去马尔代夫旅行，临走时你看到了一件纪念品非常喜欢，你想要买下来走到老板的摊位前，老板上下打量一番就已经知道了你大概的“剩余”是多少了，很快老板对你说：“这件300元”，你觉得有点贵坎到了280元，愉快的离开了。

过了一会另一位顾客也想要买这个纪念品，老板还是打量了一番，他带着LV的包，卡地亚的手镯，香奈儿的裙子，于是对他说：“这件1800元”顾客觉得不算贵马上付了钱开心的买走了。

这就是一级价格歧视，看人定价，怎么样目瞪口呆吧，可能你会问，在信息不对称的领域这是可行的，但是在信息如此透明的互联网行业中如何运用呢？

我来描述一下在各个领域的应用方法希望可以激发你更广阔的思考。

电商领域：

如果你是做电商的，你可以通过建立数据模型来观察用户查看某一个SPU（商品品类）的频次，经过大量的数据观察你可以制定好一个标准，比如：一周内用户持续访问某一个SPU 5次以上，则该商品以基础价为准涨价3%。

如果我们把这个逻辑反过来，用户如果高频次的去看某一类商品，很明显他是有购买意愿的，此时如果你为了留住这个客人可以采取降价策略促进该用户的转化。

小红书就运用了这点：

这就是兴趣观察法，通过观察用户对某一个商品的感兴趣程度来进行一级价格歧视（看人定价），当然评判一个用户对某一个商品是否感兴趣需要很多维度，频繁查看只是其中之一，本篇文章仅仅是挂一漏万阐述思路。

现在基本上所有电商平台都会捕捉用户的消费和查看习惯，为每一个用户建立数据模型，在为每一个模型对应不同的条件，有的是涨价，有的是显示内容的不同，有的是更好的服务用户。

垂直服务领域：

如果你是做O2O或者酒店预定等服务平台，可以根据用户对服务的急需程度，比如用户提前多久预定服务你以标准价展示给用户，如果用户很急需，需要得到及时性满足，比如当天预定当天的酒店，那一定是非常急需，此时你可以以基础价为准，为本次订单涨价5%。

这就是即时性需求定价法，通过了解用户对一个服务的紧急程度，对用户进行特殊定价，用户会因为紧急需要接受小幅度的涨价。

在及时需求领域存在着很多好企业，我们常用的闪送、外卖以及各类本地生活服务都是非常棒的商业案例，此类项目也可以非常好的运用一级价格歧视。

但是需要考虑如何将看人定价这件事进行一些包装，最好可以包装成某一类用户可接受的服务，不然两个人在APP上看到同一个商品不同价格，对品牌的伤害是不可恢复的，用户从此会失去信任，所以要慎用。

二级价格歧视：按需定价

这一次你去了巴黎旅行，想要在买一些埃菲尔铁搭的纪念模型带回国给送给你的同事，你来到摊位前问价，老板告诉你120元一个，你说如果我买10个能不能便宜，老板很爽快的答应只收你1000元，优惠200，老板又说，如果你买15个我按一个90元给你，于是你爽快的买了15个纪念品。

这就是按需求量定价，也就是买得越多越便宜。

这样的模式在互联网产品中也大量存在，团购就是典型的买的人越多越便宜，最近大火的拼多多就是运用这个模式的产品，通过先有需要产品的用户，在组合这些用户与供应商联系，通过大量的需求压低供应商的商品单价，通过拼团的模式在通过社交网络的附能，获得了大量的流量。

这就是买得越多越便宜的“正向二级价格歧视”

有了正向就一定有逆向，的确在经济学中还存在一个逆向价格歧视的概念，我们来往下看。

什么是逆向二级价格歧视？

正向二级价格歧视是买的越多越便宜，那么逆向二级价格歧视肯定就是买的越多越贵了。

写这篇文章的时候跟我朋友正坐在一起聊逆向价格歧视，她一下子就跟我说了一个生活中的案例，是移动流量，在上大学的时候有没有觉得套餐内的流量还算便宜，但是如果一旦超出就要好几倍的费用，超出部分越用越贵，导致我们每个月的月末都小心翼翼，不敢挂QQ生怕超出套餐流量，每月1号又满血复活，但是我们宿舍有一个不差钱的超出了也不去加流量包就那么超着用。超出部分每1M的流量基本是流量包内每兆价格的两倍以上。

这就是逆向价格歧视，逆向价格歧视的本质是，让拥有高消费能力且不太在意“小钱”的人支付利润最高的那部分。

整体来说就是把用户分了群，通过他们较高的消费能力，以及较多的“消费者剩余”，通过专门针对这群人设计高毛利的产品模式来赚取这部分有钱任性的人的钱。

看来价格歧视大多是歧视有钱人的……

再来分别看看正向与逆向二级价格歧视（按量定价）能怎样应用呢？

我曾经担任过一家在线教育公司的产品顾问，他们想要做一次线下课程，同时这次课程拥有在线直播学习服务，想通过一次线下线上同步进行的活动获得大量新用户，以及让平台优秀导师获得可观收益，从而能够增强对平台的依赖程度，如果是你，会如何策划一次这样的活动呢，经过一整天的团队讨论，最终决定了一个方案，线下课程增加一些条件，第一是线下最多只有100个名额，第二，这一百人在大会结束后，可以与导师一同参加酒会。同样线下门票的定价也是较高昂的。这里就用到了逆向二级价格歧视

二级价格歧视的本质还记得吗“让拥有高消费能力且不太在意“小钱”的人支付利润最高的那部分”。

好了线下的部分搞定了，在看看线上直播，线上的定价相对亲民，只要几十元就可以听课，如果你能邀请6位好友付款，那你可以免费听课。这里很显然使用了正向二级价格歧视，还记得正向二级歧视的定义吗“买的越多越便宜”。

最终本次活动获得了非常好的成绩。

学习了一级和二级我们再来看看三级价格歧视。

三级价格歧视：按群体定价

在互联网行业，我们最常说的一个词就是“用户画像”用户画像就是一个用户的完整特点，任何一个互联网项目的创始人都一定是发现了某一类人群的某种需求，或这是产业链上某一个环节的企业需求，针对他们制作出相应的产品，其实这就是一个三级价格歧视的完整过程。

三级价格歧视的定义：指对不同类型的、不同市场的消费者进行区别产品从而区别定价。

你又一次去了巴黎旅行，又来到了上次买纪念品的商店，还是原来的老板，还是原来的一切，但是你发现除了上次你买的纪念品以外，新增加了大大小小琳琅满目的商品，铁塔的模型就有三四款，于是你不解的问老板，这些跟上次我买的有什么区别呢？老板给你讲了很多材质，手工艺…..都不一样，最后你一问价钱，什么？这么贵！此时你已经学习了价格歧视，你立刻就懂了，这是价格歧视，相同的商品，但是消费者不同，这么多类型的铁塔只是为了满足不同人群的对同一个商品的需求，这些人可能有的无法接受便宜模型的糟糕品质。

我们要如何运用三级价格歧视呢？继续往下来。

用户的主流诉求是什么？

我们把用户分成几个大类型来看，他们的主流诉求是什么？

诉求一：及时满足

基于及时满足，我们来看看腾讯视频是怎么做的，一个连续剧新上映时总是VIP提前看，这就将更在意时间，而不那么在意钱的用户分离，通过会员来解决此类永不不愿意等待的及时满足诉求，另一部分不那么在意时间的用户就可以多等等也能完整看到。

出版社也很好的利用了这个诉求，许多图书的第一批只有价格较为高昂的精装版，让更想要及时满足的用户付出更高的费用先看，一年后才会出平装版和简装版。

诉求二：安全感

人的安全感主要建立在掌控范围这个条件下，不安全主要来自于不确定性，所以有一部分更追求安全感的用户就会为了确定性而去付出高价，这就是票务类型产品常用的策略，火车票演唱会门票等的打折票往往是不能够改签的，为什么这样做呢？

因为有些人可能是先看票在决定其他事情的安排，他们需要更强的安全感，所以安排结果一旦有变，他们就需要改签，所以不能改签的打折票就完全不适合他们，他们就只能买原价，这就通过区别两类人群进行了区别定价。

诉求三：自我实现

我们身边一定都有一些非常有个性的人群，他们小众，特立独行，拥有独到的审美，他们没办法接受平庸的产品，所以出版社又利用了这一点，通过做豪华版和平装版，让更加需要追求品质的人群去购买工艺更加精美的版本，让不那么在意品质的人去买平装版。

根据这样的诉求可以将满足同一个类需求的产品推不同人群分别进行产品设计和市场定位营销区别两类人群，让更追求自我满足的人付更高的利润。

到这里价格歧视就已经完全讲完了，我为你梳理了一个思维导图可以点击放大查看：

感谢你这么耐心看到了最后，我为每一名渴望知识的互联网人感到自豪，让我们一起持续进步。下期见！

 

作者：张大伦，公众号：张大伦（ID：zhangdalun010）

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