7招攻占校园市场：抖音自上而下，百度自下而上

做运营，无论有多牛的策略，最终成败，还是藏在执行细节中。在分析校园市场和消费者后，今天，我们聊聊校园营销的具体方法。

本文包含以下4个方面：

什么产品适合进入大学校园？ 如何切入校园市场？ 如何实现品牌年轻化？ 有哪些需要注意的坑？

一、什么产品适合进入大学校园市场？

总体来说，校园市场，不适合做短线效益，比如拉新和销售；更适合资源互换，做长线的品牌、文化塑造，比如内容性和娱乐性的产品。

为什么呢？

一是做短期增量当然会有效果，只要提供切实的福利去交换学生流量，但很少能成规模，且容易出现刷量的问题。 二是学生的时间和精力都是分散的，短期的刺激很有效，却无法换回长期忠诚度，所以相对性价比不高。

而长期的品牌塑造活动，比如抖音的唱歌比赛，更加容易积累用户，提高品牌忠诚度。

当然，也有企业有预算，又有积累用户数据的业务需求，就会烧钱硬入校园，然后积累用户继续融资。这种方式并不推荐。

目前，校园内常见的产品主要有以下这几类：

快消品类：饮料、食品、生活用品等 金融类：分期贷、办卡、支付等 3c电子类：手机、电脑等 教育学习类：出国留学、培训考试、公开讲座、招聘等 生活服务类：美妆美容、租房搬家、打印、o2o电商、出行等 娱乐文化类：游戏、音乐、社交、旅游、影视娱乐等 服饰饰品类：衣服、首饰等，大多是中端消费水平。 据我所知，目前也有不少奢侈品和高端酒店行业开始尝试拓展校园市场。

可以说各行各业，没有不想进驻大学生市场的。

但以下这些行业与校园的匹配度最高：

教育类产品：没的说，百分百的匹配度。 娱乐文化类产品：比如社交、游戏、影音等。 内容类产品：新内容平台、在线教育平台等。

二、如何切入大学校园市场？

1. 三大策略

1）品牌定位年轻化

年轻人的性格特点是什么？

“道理我都懂，但我还是想试一试。”

现在的大学生，不愿为陈旧的价值观和人设买单，更加重视个性和自我。相应带来的，就是品牌忠诚度的不稳定，谁更懂我就追随谁，小众即大众。

所以品牌应该调整营销态度，从领导者，转变为欣赏者和同行者。为其发声，引起共鸣。

先问问自己：你的品牌懂得年轻大学生的价值观吗？你为他们说出了心里话和态度吗？你考虑了他们的需求和利益了吗？

举个例子：为什么故宫这样有着浓重历史感的IP，却彻底撩动了年轻消费者的心？

正是因为契合了年轻人的沟通方式和价值观，成为了消费者的“自己人”。不要怕low，这种新旧碰撞带来的反差萌，反而更加吸引年轻消费者。

再比如：在百度传课时，我们曾经针对大学生的痛点和兴趣，邀请他们喜欢的名人，如星座小王子和穷游达人陈雨欣，和学生分享有关“旅游、星座”的话题，同步线上直播。

选择和学生有共鸣的IP，能够帮助品牌定位年轻化。

2）沟通场景和渠道年轻化

品牌宣传要匹配新的用户沟通习惯，用户在哪里聚集，你就去哪里和他们对话。

目前线上主流的沟通场景还是新媒体，比如：抖音、微信公众号，线下的则是校园内和校园附近的聚集地。

想一想：你的目标群体，线上线下，最常出现在哪里？这个场景用户关注信息的时间有多久？场景与你的产品调性是否匹配，是否能够形成有效的转化？

举个例子，万圣节时，我们曾经为美妆类产品，在酒吧举办推广活动，这个场景的娱乐属性强，用户匹配度高，转化效率自然高。

相反，如果在闹哄哄的超市，投放学习教育类广告，就不会有太多转化，因为用户关注时间短，场景调性也不符。

（“移动美妆车”助阵万圣鬼妆夜）

    （化妆师在化“全脸骷髅妆”）

3）校企合作，自上而下

当初新浪微博主攻校园市场时，“微博校园”造就了一场校园合作典范。

2011年，“微博校园”在各大高校推动建立微博协会，采取用校方共管共建的模式，仅仅一个月时间，就拿下了全国一半的“985、211”高校，这让之后的校园大使招募更加便捷。

2018年，抖音采取同样的策略在校园开拓疆土。

全国几百所高校和团委开通了抖音官方号，最先吃螃蟹的是浙江大学，招生录取期间，仅仅一个师哥师姐们为新生整理录取通知书、装快递的视频，就有几千万的播放量、50多万的点赞。

4）合适的时间点切入

校园市场有其独特的时间规律，4、5、9、10、11月这5个月做活动效果最好；一般是在年后3月份启动项目，通过上半年的渠道积累和市场铺垫，在暑假后开始全面推广。

9月是每年新生入学的时间段，这时配合“开学季”和“百团大战”等迎新活动，，效果往往也最好。

2. 三大渠道

进入校园，有3大渠道：自己搭建校园渠道、借助公关公司或者独立经纪人、联络校园组织。

长期从事校园业务的企业，比如新东方，自己搭建校园渠道性价比很高； 业务不以校园为主的企业、校园战略布局不成熟的企业，则没有必要招募校园负责人、搭建校园渠道，专业的事可以交给专业的人做即可。

现在有很多专注校园场景的广告公司，还有大型广告公关公司成立的校园业务部门，如蓝色光标旗下的蓝色未来。校园内还有许多独立的学生经纪人，他们掌握内部优质廉价的校园资源，收费又比正式的公司更低。

直接联系校园老师或组织：如果预算有限，那么可以由市场部亲自联络各学校的社团组织，校学生会的价格一般比较高，院系的学生会次之，小的社团合作价会更低，有的学校可以直接与保卫处和老师合作，这些都需要靠市场部去主动摸索和积累资源。

3. 七种具体方式

1）线下铺物料

这是最常见的宣传形式，物料包括海报、传单、横幅、易拉宝、展板、桌贴、优惠券等等。

可以找校内兼职同学发，一般出现在宿舍、食堂、广告宣传栏、超市等校园内人流集中的地方。

Tips：

注意建立反馈标准，筛选靠谱的兼职同学，并且通过照片和视频等方式确保传单发放到位，而不是进了垃圾桶，海报的反馈图也要规范。不放心也可以直接到现场督查。

利用具体场景插入物料，比如大学必备的新生手册、外包的包装盒和纸巾、快递柜和快递包裹等，这些地方都可以合作植入广告。

2）外展

价格在500-3000元不等，有些学校的外展需要签合作合同、审批材料、再审批场地，有些不用这么正式。这种方式优点获取流量较快，最大的问题就是留存率低。

Tips：

审批过程存在很多不稳定因素，比如老师不在、最近两会严管、学生满课没时间去批、某项材料不符合要求等，所以最好提前一两周走流程。

一般10点进场布置，趁学生中午放学时宣传，下午2点以后基本没人了。没有必要花更多费用一直摆放到晚上，性价比并不高。提前沟通好是否需要用电，场地限制，能否放置展板等大型装饰等细节。

为了节省费用，可以联系多家企业一起合作宣传，分摊成本。流量转化到线上以后，加强运营，通过持续的内容和福利来提高留存率。

3）快闪店

快闪店最大的卖点是“神秘，来去无踪”，凭借脑洞大开的表现形式和走心文案，能迅速引爆社交网络，因此近期越来越流行。高校内也能看到他们的身影。

比如荣耀手机在中国传媒大学打造的“9min神秘交换站”， 体验站内摆放的产品竟是还未公开露面的荣耀新机。体验者将自己的手机交出后方可进入交换站，并拥有9分钟的时间进行新机体验，体验者可以在交换站内观看视频、拍照和自拍，甚至打一局游戏。

Tips：快闪店可以说是外展活动换了一种新形式，注意事项基本与外展无异，最大的问题在于场地需求太大的话，学校不容易给批条。

4）讲座

教育培训类的产品，通过讲座获客是很好的方法，但学生的时间精力有限，而市场上的讲座又太多，所以如何获取学生注意力，吸引他们来参加讲座，是关键所在。

很多时候，大家会想到花钱或者提供礼品，来吸引学生。这样的确奏效，但吸引来的学生不是目标用户，转化率就会很低。

Tips：核心因素是内容和宣传，摸清学生的核心需求，足够好的内容遇见精准目标用户，才能真正带来转化。

具有转化需求的讲座，通常用户流程和关键影响因素如下：

通常讲座都是系列性的，先在几个高校试点，再根据数据优化每个环节，不断提高转化。

需要注意的是报名数并不代表上座率，存在二次决策，在讲座前再次提醒并刺激用户，有助于将报名用户顺利转化到现场。

5）赞助社团活动

校内组织会经常举办大型活动，比如唱歌比赛、篮球赛等，产品相符的话可以直接赞助比赛，通过联名宣传、主持人口播等方式，获取流量。

除了校内活动，学生还会自发举办很多校外活动，企业可以关注。

以我曾参与发起过两场大型校外活动举例：

一个是偏娱乐性质的“布尔乔亚满月聚”，旨在促进北京新生交流，搭建校企桥梁。

我们现场请到美妆、教育、社交、美食类对口企业和大家一起玩耍，并在宣传中请到各校KOL发布倒计时。

另一个是职业指导性质的“中国高校同盟会”，旨在帮助和指导精英大学生生长和创业。现场我们除了邀请政府代表和投资领域专家，还邀请企业创始人与大学生分享创业经验。

类似的校外活动，企业都可以关注并且赞助。只要活动性质与企业调性相符，都会带来不错的品牌效果和流量转化。

Tips：大多企业不会止步于花钱塑造品牌，想提升流量转化率，别忘了通过线下物料引导扫码，在线上进一步转化，只需注意优化流程、每个环节安排合适的诱因即可。

6）自主发起学生活动

企业除了赞助活动，还可以自主发起校园活动、项目。这类活动的策划的关键在于打造活动亮点，再借助宣传渠道去定位精准用户。

（2018百度奖学金）

（抖音校园音乐梦想）

企业还可以发起属于自己的社团组织。

有“校园教父”之称的单兴华，曾负责人人网的渠道拓展和小米科技全国校园渠道建设。他说职业生涯中最自豪的项目，是“小米校园”联合“悦动圈”举办的“百校大战——全国高校跑步对抗赛”活动。

之后学生还自动发起“悦动圈学生跑团”，组织几千场荧光夜跑活动。

7）线上宣传

线上宣传可以辅助线下活动同步进行，也可以单独进行，主要有以下几种方式：

与校园社团公众号、本地新媒体大号、学生KOL合作宣传。 与针对学生的其他产品合作，比如：在抖音、贴吧、微信、微博等社交平台、官方自己的平台宣传。 线上组建打卡、直播、分享等活动。线上宣传最大的优势就在于社交关系的裂变，制造话题，充分调动学生的分享和讨论欲望，就能一传十，十传百。

三、注意事项

1. 不要只盯着一线城市的名校

很多产品在做校园的时候，首选北上广的北大、清华、中传、复旦等名校，希望自上而下打造品牌效应。

这样并不可取，一来名校、艺术类、政治类的高校，进入门槛和费用都很高，学生对于广告的热情并不大；二来品牌的目标人群与这些学校并不一定相吻合，不会有很好的转化率；三是北上广深的学生，只占全国的10%不到，那为什么不先去占领90%的主流市场，非得啃这10%的硬骨头呢？

2. 紧跟新趋势

多关注校内新闻，根据数据和调研判断学生的痛点和痒点在哪里，不断变换创意进行校园营销。只通过第三方去了解和执行，就很难真正在学生市场扎根。

铁打的校园，流水的学生。

无论如何变化，把握校园需求，长期深耕，传递正确的价值观，做对学生有实际意义的事，才能让校园营销真正具备生命力，生生不息。

以上是我从事校园运营几年的一些心得，总结核心如下：

注重长期效益的产品更加适合进入校园市场； 打入校园市场主要从3大渠道、4大策略、7种方式去思考； 时刻牢记紧盯校园趋势，不执著于名校，把握整体市场。

希望能给关注大学校园的你，带来一些启发。

看起来很杂很多，但这，就是大部分工作的真相。

简单的事情重复做，你就是赢家；重复的事情用心做，你就是专家。

参考资料：

2800多所高校4000万大学生，这么大的校园市场该如何拿下？https://mp.weixin.qq.com/s/jA8gv6qC5-N0Ar4F5TePow 2019关于校园市场的几点思考 https://mp.weixin.qq.com/s/pUQOZLBC9D0RhBYFrr7GPw

 

作者：邓不辣，微信公众号：邓不辣（ID：dengbula）

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