转化分析新漏斗模型：用户决策过程漏斗

付费转化的场景下，我们经常会采用漏斗图来分析问题，但是这种漏斗图分析只能告诉我们业务现状，没有告诉我们具体的原因，我们不能根据漏斗图的数据找出迭代方向。

一种新的漏斗：用户决策过程漏斗

1. 构建决策过程

用户到底想要做什么？购买过程是一般来说是非常固定的。

一般要经过以下阶段：引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

2. 确定模型指标

有了模型，就可以知道要收集哪些信息。

引起注意：比如广告曝光的用户可以认为是“引起注意”这个步骤的覆盖用户数。

产生兴趣：广告的点击可以认为是“产生兴趣”的用户数。

收集信息阶段：这个阶段比较复杂，根据实际情况，可以将“阅读到页面底部的用户数”、“翻看产品图册的用户数”等作为这一步的用户数。如果是早期实验，为了收集数据，要故意设计一些按钮。比如可以把一些关键信息隐藏，点击“展开”再看到完整信息。那样就可以确定哪些信息用户更喜欢查看。

评估价值阶段：可以将完成了“收集信息”阶段的用户认为是进入评估价值的阶段，或是干脆直接将价格信息与其他评估相关的信息放到单独一个页面，以进入该页面的用户数为准。

对于一些非标类的产品，我建议是将价格信息放到后面，因为价格是评估价值的重要内容。如果太早公布价格，我们没法确定究竟是“收集信息”阶段出现了问题，还是价格太早公布导致用户很早就进行了“评估价值”。

我曾经做过试验：

原页面：产品介绍页（带价格）→购买页→支付页

改为：产品介绍页（无价格）→购买页（带价格）→支付页

改版后，进入购买页的比例提高了，而购买页到支付页转化下降，整体转化率几乎不变。

虽然这个改动对于当时的业务来说没有影响，但是由于没有了价格因素的干扰，极大方便了我对于产品介绍页改版的效果评估。

当然，随着时间的推移，价格会越来越透明，以价格为卖点不可避免，不过上述的这一点作为前期的试验来说还是比较有效的。

购买决策：点击购买的用户认为是完成了购买决策的用户。

上述指标可以确定这个步骤有多少用户数，我们还需要一些辅助的指标，比如：该步骤的用户平均停留时长，按钮平均点击次数等。

3. 决策流程漏斗

根据用户决策流程制作漏斗图，从上一步的指标中制定出用户决策漏斗。比如上一步中，进入评估阶段的用户数/进入收集信息阶段的用户数，就可以用来判断收集信息这一步的优劣。

与传统漏斗图的对比：

传统漏斗图：曝光→产品落地页→购买页→点击购买→支付成功

决策过程漏斗：引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

新的漏斗可以直接找出问题根源，指导改版方向。比如：用户在“收集信息→评估价值”之间的转化率较低，而这个阶段的人均停留时长比较短，而且收集信息页面内的各卖点点击率都比较高，那么基本可以认为用户草草地看过页面，但是没有打动他的卖点。

这样一来，改版的方向就要比传统漏斗清晰许多。

两种漏斗的区别

1. 如果本身流程设置不合理，则传统漏斗图无意义。

因为漏斗图是按照我们页面设置的步骤建立的，如果我们的页面流程本身设置得不合理，那么分析的基础就错了。

案例：某基金销售APP的一个购买转化。

原本的一个购买流程是：

进入近期热门板块→热门板块信息→购买热门板块→该板块基金列表→基金信息→购买基金→基金购买页→购买成功。

随后我分析认为：在购买热门板块阶段，用户已经完成一次对于热门板块的购买决策流程，当时已经处在了购买决策阶段。而现有流程又重新让用户进入挑选具体基金的过程，又重新进入了一次收集信息的阶段。

于是，我建议修改如下：

修改后流程：进入热门板块，热门板块信息，购买热门板块，基金购买页，购买成功。

修改后：整体的销售转化率提升了240%。

2. 传统漏斗告诉我们用户的行为，不明确用户的需求。

即使流程是正确的，但是传统漏斗图依然只能看出业务现状。我们在找出问题后还需要继续分析问题根源与对策，而用户决策流程漏斗可以直接看出问题点以及用户需求，可以快速找出解决的方向。

我们分析一个问题时，一般有这样几个层级：

用户的行为 用户的需求 我们的目标

一般一层一层递进，通过行为推测用户需求，通过需求找出我们的目标。

传统漏斗图只能表现用户的行为，而决策流程漏斗可以反应用户的需求，这使得我们能更快地找出：我们需要做什么？

传统漏斗图是站在公司视角看问题的方法。很自然会导致脱离用户的改进方案。比如：用户从产品页进入购买页的比例不高，我们根据这一信息可能会提示各种刺激性信息；比如“限时2小时”“限前1000名用户”等等。

这会让进入购买页的用户数提高，但这些用户在付款环节还是会流失。（这里并不是说这类措施没有效果，而是在用户的基本流程都没有满足的情况下，这类举措的效果会大打折扣。）

但如果用用户决策流程漏斗，我们就会清楚地看出是因为用户收集信息的阶段有问题，可能是我们的卖点选择不对，或者表述太复杂等等，正确的做法应该是调整产品页面的信息或者展现方式。并且漏斗图还容易落入KPI的陷阱，带来的结果就是强拉硬拽，整体变现不会有大的变化。

3. 原漏斗容易脱离用户思维。

对于用户来说，一次购买过程中无外乎收集信息、评估价值等阶段，传统漏斗图中的产品页，购买页等只是这些用户需求的具体表现形式。如果用传统漏斗图，我们容易产生僵化思维，在原有的购买流程上修修补补。

比如：

产品页上的购买按钮一定要跳转购买页吗？ 对于用户来说，此时用户已经做出了购买决定，至于进入的是单独的购买页面还是其他的形式他其实并不关心。由于跳转页面一般都会有1-2秒的延迟，因此如果点击购买后直接弹出浮窗进行选择是否效果会更好？

从用户视角出发，可以有更多的改版思路，而不仅仅是小修小补。

4. 新漏斗有助于培养数据思维

我们在做业务分析时，首先要解决的就是：“我应该收集哪些数据”？

数据分析不是在业务上线之后才开始的，在页面设计的时候我们就已经开始了数据分析。

如果页面设计上不利于数据的收集，那么后面的数据分析也就很难深入。

如果我们建立新的漏斗模型，考虑好每一步的指标体系，那么很容易就知道收集哪些数据。有些原先设计的页面不太容易区分具体的步骤，那么我们就设计成适合数据收集的方式。比如原页面上信息太多，没法分清用户究竟处在哪一步中，那么可以把评估类信息放到第二屏，或者做成跳转。

#专栏作家#

三元方差，公众号：三元方差（sanyuanfangcha），人人都是产品经理专栏作家。专注用数据驱动业务增长，擅长数据分析、用户增长。喜欢阅读、思考和创作。

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