订阅模式（1）：八个关键词，让你的业务实现复利增长？

提到订阅经济，它几乎是无处不在，一切皆可订阅的。而纵观国内外的商业模式，我们发现许多行业都运用了订阅模式，并达成了不错的商业成绩。

2018年，麦肯锡指出：订阅经济正在成为越来越多人日常生活的一部分。

从奈飞、Spotify的流媒体视频和音乐订阅服务，亚马逊 Prime 的会员电商订阅服务，Stitch Fix 的时装订阅服务，Birchbox 和 Ipsy 的美妆订阅服务，到 Blue Apron 的净菜配送订阅服务，Care/of 的维生素订阅服务……

总之，订阅无处不在，一切皆可订阅。

订阅模式改变了传统商业的很多做法，它催生了很多的商业奇迹，比如亚马逊Prime，比如奈飞、Salesforce、Adobe等等。

在美国，订阅模式也改变了时尚零售行业，诞生了一大批订阅制时尚电商平台，比如Stitch Fix、Rent The Runway，还有最近刚上市的全球最大宠物电商平台Chewy等等，这些都是订阅经济领域的独角兽。

为了帮助订阅模式的创业者、转型者更好地理解订阅经济和订阅模式，我总结了订阅经济的八个关键词，本文主要对这八个关键词进行简要分析。

关键词一：使用权

先讲个故事：

2008年，有一对美国的姐妹一起回家过感恩节，妹妹向姐姐展示了一件价值2000美元的高档晚礼服（玛切萨），这是她为参加一场好朋友的婚礼而用信用卡购买的。

姐姐看着妹妹满满一柜子的衣服，忍耐不住发飙了，把妹妹大骂了一通。而妹妹很不服气，认为自己喜欢拥有新衣服的感觉，还会将穿着新衣服的照片上传到脸书上。

妹妹的解释让姐姐产生了“为什么不做礼服租赁”的想法，姐姐把这个想法告诉了哈佛商学院的闺蜜。两人一拍即合，决定一起创业。她们将买来或借来的衣服在哈佛大学和耶鲁大学进行用户测试，让女生租赁礼服，这个测试获得了非常积极的用户反馈。于是，这两人就开始创业，并确定了“让每个女孩都获得灰姑娘般的体验”的使命。

这个姐姐叫海曼，她们创办的公司叫Rent The Runway（简称RTR），专注于向年轻女性按月租赁衣服，如果觉得好还可以买走。这家公司是全世界第一个线上租衣平台，现在已经成为独角兽。

RTR的创始人海曼研究过美国女性的穿衣行为，她说美国女性平均每年会购买68件衣服，其中80%很少穿，50%只穿过一次就被打入冷宫。同时，脸书和Instagram等社交媒体刺激了女性晒照片的攀比行为，这间接推动了RTR线上租衣业务的发展。

通过线上服装租赁业务，RTR引爆了一场时尚革命。RTR让女性买得更少，穿了更多她们想要的风格，彻底改变了用户的衣柜和穿衣方式。

RTR的模式最大的颠覆在于——让消费者从购买衣服的所有权，转变为订阅衣服的使用权。从所有权到使用权，从购买到订阅，这是订阅经济根本性的改变，也是我们理解订阅模式的基础。

关于使用权，凯文·凯利在《必然》中这样写道：

未来资源的使用权将比所有权更重要，人们将通过获得服务的方式取代“占有”实物。

——《必然》 凯文·凯利 著

关键词二：客户主权

订阅模式是真正以客户为中心的商业模式，是客户主权的商业模式，这是理解订阅模式的关键。

有一个概念耳熟能详，叫“以客户为中心”。到底什么是以客户为中心？它是一种理念，还是事实？

举个例子，在软件行业没有人不讲以客户为中心。但是，对于传统软件企业来说，以客户为中心意味着什么？往往意味着客户化定制，意味着项目化和非标准化，意味着不能规模化。

而对于大部分软件公司老板来说，他们更希望标准化、产品化，这样才能降低成本，提高利润率。因此，“以客户为中心”对传统软件企业来说，更多是一种理念，而不是事实。

那么，对于SaaS企业来说，“以客户为中心”是理念，还是事实？

很多SaaS企业都在讲客户成功，都在讲用户体验，为什么？是因为SaaS企业的人品比传统软件企业的人品好吗？非也，本质上是由商业模式决定的。

假设你买了一个SaaS服务，如果你用得不爽，服务挂了8个小时都没修复，提一个需求几天都没人响应，或者用起来磕磕绊绊，你会怎么办？

我想你一定会吐槽。你会告诉你的朋友说这家SaaS服务太烂了千万别用，然后果断取消订阅。然后，这家SaaS企业就悲催了，他不仅失去了一个客户，他还成功的制造了一个负面传播者，口碑就会越来越差。

由于无法一次性收取客户的费用，SaaS企业必须通过客户长期的续费和增购来持续提升价值。和买断模式不同的是，SaaS企业的客户始终掌握着主权，这个主权并不会随着合同的签订、首付款的支付而转移到厂商手中。

所以，SaaS企业就必须重视客户成功，重视用户体验。对于SaaS企业来说，“以客户为中心”不是一种理念，而是事实。任何不以客户为中心的SaaS企业早晚都会被客户所抛弃。

关键词三：复利思维

什么是复利？简单讲，复利就是利滚利。

什么是复利思维？复利思维的核心逻辑是增强回路，简单讲，就是做一件事情A可以导致结果B，而结果B可以反过来增强事情A。

比如写作这件事，如果你每天写1千字，一年就能写36万5千字。写的越多，你的写作能力越强，写作能力越强又会让写得更多更好，这就是复利思维。

还是拿软件企业来举例，对于授权软件企业来说，每个月、每个季度、每一年都要业绩清零，这是授权软件企业的游戏规则。

那SaaS企业怎么样呢？

假设你是一家SaaS企业的老板，这个月努力做了10家新客户，每家客户收取一年的服务费1.2万元，就产生了12万回款，当月最多计入12/12=1万。到了下个月一号，这10家客户合计已经有了1万元的收入，往后再推10个月，这10家客户每个月都会贡献1万元的收入，这叫月度经常性收入（MRR）。

对于年度来说也是一样，每一年的元旦开始，所有的老客户都有一笔经常性收入，只要不取消订阅，这些收入就一直存在。在留存率足够高的情况下，大部分的新客户都会变成老客户，都会在这个经常性收入上添砖加瓦。这就形成了复利效应。

尽管所有订阅制企业在开始几年的增长速度非常缓慢，但经过几年的发展，当企业的经常性收入达到一定规模，就会到达一个临界点，企业在穿越这个临界点之后就会迎来加速增长或指数增长。这就是复利思维和复利效应的力量。

因此，订阅模式的底层商业逻辑是复利思维，只有理解了复利思维，才能真正理解订阅模式，才能在最初几年发展缓慢的时期耐得住寂寞，成功穿越临界点。

关键词四：订阅循环

订阅循环，解释了订阅模式的结构或者商业模型。

订阅和买断都是一种价值交换，但和买断有着很大区别，订阅的价值交换并非是一次性的，而是可以长期持续循环。订阅循环是以企业和订阅用户的双向承诺为纽带，基于时间线的订阅服务和经常性收入的价值交换循环。

订阅循环

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