搞懂淘宝运营的“道”与“法”，跳出淘宝看淘宝（二）

本文是在针对上一篇《搞懂淘宝运营的“道”与“ 法”，跳出淘宝看淘宝》对淘宝底层原理的最新解读，一起来看看~

昨天我在发了一篇文章《搞懂淘宝运营的“道”与“ 法”，跳出淘宝看淘宝》，于是乎一时间各种评论出现……

对于反对者，我特别能理解，在这个焦虑的社会，哪种办法能赚钱，狠不得马上套用过来变现，但是你终会发现：即使你推一个爆款上去了，你也会很快就掉下来，赚的钱还要吐出来。

看到别人上了几波淘客，爆款一个接一个，到了自己操作，亏了一波又一波还不能爆起来；听说淘宝直播、抖音带货很厉害，我们要不要也搞一下？淘宝又有变化了，以前的方法又不管用了，不知怎么推了，迷惘了，越做越累……

凡此种种，我都经历过，我踩过的坑不比你们的少。可以这样说，我是你们脚下的“尸体”，我叫你不要跳进来，你非要跳，那我们就一起躺着吧！

由于淘宝“基石下移”，下面我再写了一篇，尝试再深入一点分析为什么螺旋经常失效，今年谈论得最多的标签是怎么回事，如何从底层击穿爆款的关键点。

如果我没有记错，“标签”这一技术最早要追溯到2013年，那时候我还是兼职玩着淘宝，通过电脑看到淘宝工作人员（女的）在演说——未来一切将会标签化。

为什么要出现“标签”这个技术？

这个不得不说阿里的目光高瞻远瞩。一方面阿里预见了未来几年人口红利增长见顶；另一方面是是在人口红利触顶后要如何实现增长？其中办法之一这就要让UV价值最大化。

要把UV价值最大化，一方面要实现更高的客单价；另一方面要更高的转化率。所以你能看到，为什么两三年前高坑产的非常容易爆起一款产品，而高于行业平均转化率的也很容易爆起一款产品。

高客单价只需要商家在推广期把单价抬高就可以，爆起来再降低，但高转化率在阿里系统这端如何实现呢？有且只有把合适的产品推送到合适的人群面前。这就是2015年之后，大家都在讨论的千人千面。

什么是千人千面？

意思是说一千个人，搜索出来的可能是一千个结果，不再是同一个结果了。比如搜索“电动牙刷”，平时这个人喜欢购买贵的产品，那么搜索呈现的结果可能都是高客单价的；如果这个人平时喜欢购买便宜货的，那么搜索呈现的结果可能都是低客单价的。这样相对来说，转化率就会更高。

咋一看，这个千人千面换作现在的说法就是：智能推荐。就是把合适的产品，推送到适合的人的面前。如果你玩过抖音，就能明白什么是“智能推荐”了。

到了2017年，阿里纵观回头看整个互相网，特别是拼多多的快速掘起，终于惊觉：这不就是“货找人”吗？

于是提出了从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。先关注流量背后那个活生生的人的喜好特性，再根据你的喜好特性推荐相关的产品给你。

凡此种种概念，无论是以前的“千人千面”、还是现在的“人-货-场”或“智能推荐”，在阿里系统这个狭义定义里，其实都是指同一个意思，要表达的就是：把合适的产品，推送给适合的人群。

那么阿里系统要如何才能实现“把合适的产品，推送给适合的人群”呢？这个时候就需要通过“标签”技术进行匹配。标签一方面记录着人群的行为特征（比如性别、年龄、职业、消费能力、喜好什么产品）；另一方面记录着产品的特征（比如女性用品、25~35岁的人购买偏多、月消费3000以上的人群喜欢）。这两者的重合度越高，说明彼此越匹配、越精准，转化率就会越高。

以上我用了不少篇幅介绍了“标签”的产生及其作用，一定要读明白，下面的你才能看懂。

一、淘宝运营之“道”

上一篇文章我说了“营业额的增长”是一个爆款起来的底层原理，是那个“道”、是那个爆款的“基石”。这个原理依然没有变，但这个“基石”发生了下移。

什么意思呢？也就是说，在单品实现营业额螺旋增长之前，你要先实现“人与货”的匹配。换句话来说，就是：单品实现营业额螺旋增长必须要建立在“人与货”匹配的基础之上。

如下图所示：

原本一款产品爆起的底层原理（道）是：营业额的增长（虚线上面部分）；现在基石下移，底层原理变成了：人与货的匹配+营业额的增长（虚线下面部分+虚拟上面部分）。

因此，当前在淘宝运营这个系统里，站在推广的角度，一款产品爆起来的底层原理（道）是：在人与货匹配的基础上，实现产品营业额的持续增长。

产品爆起，指的是系统不断把你的产品推送给更多的相似人群，增加更多的爆光量。

二、淘宝运营之“法”

上一篇我们说了，商家“控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升”是推起一个爆款的方法（就是人们说了好几年的“七天螺旋”大法）。

但是由于现在淘宝基石下移，在“七天螺旋”之前，商家必须要为产品匹配到适合的人群，就是将“人与货”匹配好之后再开始螺旋操作。

那么在商家层面，如何实现“人与货”的匹配呢？我总结了一套方法，步骤如下（从右至左读起）：

（1）测试人群

首先，你产品上架的时候，要全部设置好所有属性，越精准越好，不能有自相矛盾的属性设置（比如属性设置是“短袖”，但标题却是“吊带”）。

然后，设置好直通车人群，越详细越好（现在直通车人群设置已经改版，可以设置得非常详细了），记录好哪些人群点击率好，成交率好。

（2）优选人群

优选人群就是在测试人群基础上，逐步优化，只剩下数据表现好的人群。你也可以把数据表现好的人群，单独开一个计划深入测试。

这一步是要反复优化，找出数据表现最好的（点击率、转化率），高于行业平均的人群出来。

（3）产品入池

经过“优选人群”这一步之后，选出你认为数据表现最好的几个人群，然后加大投入，加速产品的成交。

这一步就是：控制点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据呈螺旋式上升。让淘宝认为在这些匹配的人群中，你的产品是非常受欢迎的，从而获得淘宝搜索引擎推荐给更多相似人群的机会，也就是获得更多的曝光机会。

这一步，直通车、超级推荐、钻展也要不断扩展人群标签，以获取更丰富的标签属性。但是需要注意一点，销量达到一定程度，不能为了增长而牺牲转化率，尽可能守住在行业平均转化率之上。

（4）稳定人群

上一步说了，在增长到一定程度的时候，就会停滞，不能为了继续增长而牺牲转化率。这个时候就不是为了增长而增长，而应该尽可能守住在这个销量上下，稳定好人群。

怎么守住？也就是直通车、超级推荐、钻展这些不断优化和调整好人群，将转化率尽可能控制在一定的范围之内。如果自然销量下降，那么付费成交就增加，自然销量上升，付费也可以适当减少。

那么总结下来，淘宝运营之“法”是：首先测试好人群；然后选择出最好的那几个人群标签；接着通过加大投入，控制好数据实现螺旋式上升；最后上升到一定程度，就要稳住销量和人群。

说到这里，相信你已经明白了。爆款之所以能爆起来，是因为人与货的匹配基础上，产品的持续增长。只要控制好点击量、收藏量、加购量、成交量和人群标签覆盖量这几项重点数据，操作一个爆款成功率就大大提高了。

以上就是最新运营的“道”与“法”，无论淘宝未来怎么变化，但判断一款产品是不是好款，那个基石是不会变的，最多的只是下移。

三、淘宝运营之“术”与“器”

“术”就是指运营策略、操作层面，比如你是如何实现增长的？真正的免单还是B单？买一送一还是9.9包邮？你来控制数据还是交给助理来帮你操作？这些具体的层面都是“术”的范畴。

“器”就是工具的运用了，就是直通车、超级推荐、钻展、淘客这些付费推广工具，还有一些营销工具的运用。

“术”与“器”的运用，都是在“道”与“法”的基础上根据实际情况，按需而用。但是我们大多数的运营，一上来就是研究如何开直通车、如何B单，如果撞着好运确实能起来一款，但是很多时候你根本不知道为什么就爆起来了。

在操作周期上，一般情况来说，一款产品从正式开始螺旋操作那天算起，四个周期，也就是28天就能推爆起来，可能会更快一些。如果再迟一个周期还推不起来，就做好放弃的准备，要么产品本身不好，要么控制数据过程中有问题。

由于淘宝基石下移，这篇文章是衔接上一篇文章《搞懂淘宝运营的“道”与“ 法”，跳出淘宝看淘宝》对淘宝底层原理的最新解读。所以在看这篇文章之前，上一篇文章最好先读一次，否则可能思路会跟不上。

说到这里，可能有小伙伴要问甚至要说了：知道这些有什么用？我要的是赚钱，不赚钱的运营都是耍流氓。

是的，我表示认同，但我要引用《天道》中的丁元英的话回答你的问题——无所用，无所不用。如果你能读懂这句话，相信你可能上道了。

最后，我想引用亚马逊CEO杰夫·贝索斯的话来结束。

贝索斯说：“我经常被问到一个问题，未来十年，会有什么样的变化？”但我很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”

我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

 

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