O2O电商平台商品的管控与汰换

本文将从三个问题出发，总结下笔者在O2O电商平台的业务运营经验。

介绍一下工作背景：目前在做O2O电商。比较知名的APP举两个例子便于了解：平台类型的京东到家，传统商超自己研发/运营的网购业务如永辉生活。现在在做的业务模式是类似于京东到家这种的。工作一年，年底了总结下相关的业务运营经验，仅供参考。

常见的商品分析指标主要涉及三个层次：进销存。对于线上运营来讲，更加关注的在销-销售环节的相关指标。要做到对于线上商品的管控和汰换，主要从以下几个问题着手：

商品能不能在线上卖？关注到商品是否正常在架，商品的库存是否充足。 商品能否卖得好？目前在架的商品品类结构是否完整，确保顾客可以买到想要的产品。价格是否无误合理，同时确保商家的毛利。 如何让商品卖得更好？涉及到汰换、应季新品的上架等。

下面的内容将会围绕以上是三个问题来作答，拆解下目前工作关注的指标。

一、商品能不能卖？

1. 线上商品销售面临的最基础的问题是：商品是否在架，是否能够销售

目前页面上异常状态的商品–禁售状态和未发布状态，在页面的表现同样为售罄，如果页面及列表页没有隐藏售罄的功能，大量的虚假售罄情况对于观众的观感较差。

未发布状态主要由两种原因造成的：

商家要求下架的商品，目前商品相关人员没有处理完毕。 缺图或者目前处理完毕商品同学没有上架。

禁售状态出现的原因为商家的系统内已经下架了，在平台上未下架，显示为售罄的状态，需要商家梳理该商品经营与否，能否恢复上架。商品的状态数据指标如下图，对于商家来讲可以再将数据拆借到各个门店维度。

在禁售及未发布清单内可以增加一栏，核查一下每个商品是否在上周的商品异常清单内，以提醒商家是否及时处理异常状态商品。

2. 除去由商品商品的异常状态造成的假性售罄问题，还应关注到线上商品的真实售罄及低库存问题，尤其关注到 TOP 商品及生鲜商品

2.1 生鲜的库存问题

在同一定位查看三家商超，对比下各家电商生鲜品类中水果的在架情况如下：

超级物种业态特殊，在架52品，其中18品显示售罄，售罄商品占比35%。物美在架共计78品，其中18品显示售罄，售罄商品占比23%。京东到家沃尔玛在架水果78品，页面未看到售罄的水果，可能是列表对于售罄的作了隐藏处理。

从统计到的数据可以看到，超级物种和物美的水果品类的缺货问题还是比较严重的，只有沃尔玛表现比较优秀。生鲜的动销及用户粘性较高，应确保全天无货率及售罄率，需要生鲜的库存主要关注两点：

一方面需要定期梳理清单，确保在架的门店目前是否仍在经营；另一方面可以参考到门店的销售及进货情况，设置虚拟库存来保证线上的库存充足。

例如：设置生鲜品类全部商品每日的生鲜库存为100个，每日线上在架商品可售数量均显示为100个，在门店商品售罄之后，可以通过置缺今日库存变为0，明日恢复设置的虚拟库存的数量继续正常售卖。如果不经营该品需要门店及时反馈及时下架商品。

2.2 TOP 商品的库存问题

众所周知，商品的销售存在二八法则，淘宝京东等平台型电商可能出现的销售累计占比为长尾更长，而对于在架商品数在1w品以内的O2O电商来讲，更加符合二八原则，更需要着重关注前20%TOP商品的库存问题。

下面通过两个商家的数据来看下这个为啥重，两个商超都是选取了近2月的销售数据，图1的商超A的日均订单是商超B的60-80倍左右，属于比较成熟的头部商家，其中19.2%的商品产生了80%的销售。图2的商超B属于尾部商家，9.10%的商品产生了80%的销售。

商超B的商品销售情况

对于尾部商家来讲，由于头部效应严重，更应该重视头部商品的库存确保销售，同时对于TOP10%的商品加以重视，适当增加限制购买或用券条件，同时确保线上的毛利。

对于头部商家来讲，关注的TOP20%的商品之外，更应该重视商品的汰换，在商品sku基本确定的条件下，争取满足更多人的一站式购物需求。

二、商品能否卖得好？

1. 追踪在架的商品品类结构是否完整，商品池子足够更多的顾客可以买到想要的产品

我们关注的指标横向从商家各个门店的sku数总数及前台一级、二级分类的sku数，纵向从固定时间段出发，对比固定时间段内的各个分类sku数的变化情况。以此为参考，保证每个时间段内，商家的在线sku数基本保持平稳。

2. 商品的价格

目前各个商家商品对接到线上的价格有两种方式，一种线上单独维护价格，结算以线上实际售卖金额为准，另一种是线上和线下价格同步对接。

如果采用线上抓取线下价格，结算价以POS价格为准。若商品在结算与拣货的时间内出现价格异常，拣货扫码价格大于页面结算时价格，就会造成一定的负毛利。

价格异常主要是有以下两个原因引起的：一种情况是门店不规则变价，例如低价清仓处理商品，卖完变价，有顾客以1元清仓价买入，拣货时商品又恢复为10元结算。如若清仓处理，可以先将商品下架；或规范操作，最好在一天的整档完成变价与恢复原价的一轮完整操作。

例如：中午14点变价，在当天拣货结束之后再变价。另一种是生鲜的散称价格异常问题。生鲜散称品价格异常可能门店对接促销后价格没有回调（门店具有个别品类可能具有自主调价权）或更换了条码引起的。

对于商品的价格监控做到即时监控，如系统监控商品实际售价低于市场价50%，或者偏离各店平均价格的20%的商品，通过每日的报表抓取价格异常单品予以反馈。

三、如何卖得更好？

1. 商品的调整

商品的新增汰换主要有以下三个途径：参考商家内部资源新增、参考外部竞品商家新增上架、通过线上的数据反馈对于商品进行汰换。

1.1 参考商家内部资源新增

对于线下的商超来讲一是根据提报线上的活动需要做到活动前置，另外一方面做到每档期大促的活动总结。每周的海报清单品/活动档期清单查看是否有未上架的品，结合往期的销售数据，是否有销售较好的品未上架到线上。在新增商品方面同样重视定期梳理应季生鲜商品等。

对于有促销力度的新品，尤其是品牌新品，一般会给有优势的价格。可以作为爆品卖点为整个品牌的销售引流，同时若品牌具有有商超促销员推广资源，可以促进到线下到线上的转化。

此外，可以结合时间节点，挖掘上架或整合具有独特卖点，价格合适，可以做整版内容营销推广的商品。例如夏季火爆的加热速食装小龙虾，冬天上市的车厘子等，或者整版的品类、节假日专题等。

P.S：美团买菜内容板块营销风格和每日优鲜很相近啊，不知道是不是在优鲜干过的小伙伴。

1.2 外部竞品商家

可以根据区域商家的情况选择关注的竞品商家，如京东到家/永辉到家/淘鲜达，爬取到各个商家的价格、销售情况，优化头部商品，补充尾部商品满足消费需求，确保自身的价格是否具有竞争力。

1.3 通过线上的数据反馈对于商品进行汰换

关注到最基础的指标即商品的动销率。首先需要定期关注的是不同品类商品的动销率。关注动销率的前提需要确保全天无货率。同时不同品类的动销率存在差异，线上和线下的不同品类的动销率也存在差异。

在每次换挡档期内核对未动销商品清单，以固定时间周期如7/30等时间周期指标筛选未动销商品，首先需要判断的是，在价格合理的情况下，是否是由于缺乏曝光而销售较差。

对于活动商品，在保证TOP商品的曝光之外，增加活动在页面及商品列表页的曝光，对比调整位置后的查看曝光-加购-转化各级转化率。对于新上架的商品，上架初期由于销售较少而位置靠后，可以增加新品专栏曝光，或在列表页调整位置、增加搜索栏的搜索词曝光展示。

对于长期无动销、低动销的商品，对于相关同质化商品进行汰换处理。例如图中的ABC三款商品同类商品，其中C产品的点击-销售转化率最低，而B点击-销售转化率较高，而点击量较低，可以下架C品，同时增加B品的曝光，提升销售。

线上热搜无结果词：定期导出该商家相关报表/其他同地区商家报表。热搜无结果的商品未上架、门店缺货/售罄、缺乏关联关键词这三种情况，具体情况具体分析来新增商品。

总结下需要定期整理存档的报表，报表内相关的指标可以参考最上面的脑图：

在架商品的梳理：

报表1：每档期在架商品梳理报表

Sheet1：追踪到各个门店sku数变化情况

Sheet2：梳理到商品的异常状态清单

Sheet3：梳理商品的低库存问题，尤其是TOP商品的库存问题

Sheet4：商品的价格异常问题

商品的新增与汰换：

报表2：商家的一定时间段线下的销售情况

Sheet1：各品类的热销TOP品清单

Sheet2：重点关注生鲜销售清单

报表3：线上商品转化/销售情况

Sheet1：线上热搜无结果词清单

Sheet2：在架商品的商品的各级转化情况及销售情况

对于本文内容有疑问或者相关从业的同学们，欢迎来撩，私戳我可以加微信沟通。

P.S：工作以来跨度一直挺大的，之前做过内容电商，后来转来做O2O活动运营了，做了一年的工作以此来总结工作经验。作为一个职场人来讲还是挺失败的，没有升职加薪，在相对轻松的环境中没有做到高效的自我提升。给到一些建议吧：像我一样的小菜鸟要积极沟通，有机会的话多跟老板会上或者会下也好沟通自己的想法。

 

本文由 @远眺猴岛的大喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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