网易云音乐与B站，可能是唯二的两个意外

受到Z世代热爱的网易云音乐与B站拥有相同的特质，各自打造了独特的社区文化。本文探讨了社区文化在当下的发展潜力，也许社区本身就是一座富矿。

2020开年，我们来聊两个值得探讨的问题。

一是年轻人都在哪里冲浪；二是还有哪些产品可以在BAT擅长的业务中撕开一个口子，并与之比肩。

回答第一个问题，脑海中很容易浮现这几个关键词：音乐、直播、短/长视频、追剧、追星。它们之间并不相互独立，而是彼此相互关联交集，共同指向泛娱乐领域。

回答第二个问题，基本只要是BAT擅长起来的事情，其他玩家都没什么戏。有人可能提到头条和快手的崛起，但事实上，头条和快手擅长的信息流和短视频，BAT原本就不擅长。

两个问题综合，会指向唯二的两个意外——网易云音乐和B站。

前者以「音乐+社交」的黑马姿态切入，在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》之后，与腾讯音乐娱乐集团（TME）共同占据当下音乐平台第一阵营。

后者以二次元起家，在长、短视频都有独特的内容支撑，成为中国的Youtube，其活力丝毫不亚于爱腾优。

它们能够在各自领域与巨头抗衡，只因共同做到一点：独特的社区文化。独特的社区文化让它们能够俘获年轻一代的心，吸引无数忠实粉丝追随。

在互联网大盘交到新一代年轻人手上时，社区的能量开始显现了。

一、年轻人去了哪里释放他们的创造力？

先来看年轻人都喜欢去哪里？

Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中，有这样一张图表。纵轴活跃用户占比很好理解，横轴的TGI指目标群体指数，即该APP在大学生中活跃用户占比/ 该APP在整体人群中的活跃用户占比）x100。

（TGI越高，说明活跃用户中的大学生比例越高，进一步可以得知这款APP更受年轻人的欢迎）

从图中可以看到， B站跟网易云音乐位置最为接近，TGI指数接近1000，是最受Z世代欢迎的两大应用。

网易云音乐副总裁李茵在2019年网易未来科技大会上概括了这代95后年轻人与上一代的不同：

他们乐意为虚拟产品买单，对IP、数据更加从容；

他们的物质条件优越，有更强的民族自信心；

由于是独生子女的孤独一代，他们愿意通过网络分享感受，希望通过社区平台，找到归属感和志同道合的人。

当95后、00后组成的Z世代成为互联网的新生力量乃至主力用户，「网生一代」成为褒义，小众化、个性化、潮流向取代了「非主流」这个颇有年代感并隐含贬义的词语。

Z世代对于代表个性、新颖的社区相当认可，与互联网共成长，这意味着他们对新的事物更能够理解，或者说这些新事物在他们看来本就是一种「原生」。

在他们的发掘下，一些宝藏涌现。

2016年，中国台湾乐队落日飞车时隔五年，发布新专辑《Jinji Kikko》（金桔希子），三首歌都围绕着金桔希子这个可爱女性创作演唱。其中一首《My Jinji》的网易云音乐评论区出现了这样一条评论：「祝您听落日飞车睡到心上人」。

神秘、抒情、浪漫，落日飞车以独特的风格很快受到年轻用户的喜爱。这句话被越来越多的用户顶上热门，几乎成为这只乐队的非官方slogan，粉丝之间口耳相传，演唱会现场经常出现求婚。

由用户自发的评论引爆大众传播，超过上万条回复都是「借您吉言」和「希望自己早日还愿」。

也是因为落日飞车这样的乐队在大陆获取成功，越来越多的台湾乐队被发掘出来。

2019年被称为「三千台团来大陆」，根据微博博主 @湾湾独立音乐速报 的总结文章，大约有85组台湾音乐人/乐团来到大陆演出，落日飞车以28场排名总数第四，2018年则超过40场。

可以说，云村的UGC互动甚至会改变一首歌和一支乐队的命运。

而在B站，用户的创造力展现在二次创作成为话题再次刷屏、引爆的重要内容。

先是朱丹在颁奖典礼上的多次叫错明星名字，其中一位主人公就是古力娜扎，恰好古力娜扎在年末MAMA颁奖礼上说出了「穷哈」。

B站用户因此为她们做了视频，古力娜扎的「穷哈」与朱丹的「骚凹瑞」结合成了《歌剧》，这条鬼畜视频在B站的播放量超过500w，两个人的金句被「发扬光大」。

弹幕正是建立在这些「有味道」的内容之上，B站的鬼畜视频和弹幕成为了一个娱乐时间传播的重要节点。

所以说，网易云音乐和B站是新一代年轻人线上冲浪和蹦迪的必备。

二、社区氛围究竟意味着什么？

那么问题来了，为什么网易云音乐和B站可以接住这些年轻人，并且让年轻人吸引更多年轻人，他们彼此还能不断碰撞出火花呢？

透过网易云音乐和B站的发展，我们会发现他们基因里所决定的社区氛围有不少共同特征。这些特征构成了他们的壁垒和护城河，也是他们能够对BAT擅长业务造成冲击的来由。

1. 小众与长尾的力量

我们都知道，往往越为小众的群体，其群体内部的组织度和紧密度就越大，越能够吸引有相似爱好的用户。

网易云音乐与B站构建的是类似的社区氛围：尊重用户，无论这位用户的喜爱有多么“与众不同”。

B站以二次元这个细分领域起家，曾经是互联网亚文化的典型，是主流价值认可的背面。网易云音乐起初就关注、吸引了众多有实力但尚且无广泛人气的民谣乐队和类型音乐歌手，容纳了诸多摇滚、民谣、电音、说唱等长尾音乐的用户。

但日后看来，小众与大众都是相对的，破壁和破圈的事情越来越多。

曾经“小众”的说唱和民谣已经走向大众，「小破站」凭借一台优秀的跨年晚会取得大众的关注。云村和B站这两个曾经的垂直化产品，如今长成了国民级的应用。

2. 「三连」背后的互动文化

在社区氛围的滋养下，用户间的互动会自发形成属于这个社区独特的范式：常见有人调侃粉丝「住在B站」（UP主更新视频后的第一时间内抢占楼层），那么同样有用户在网易云音乐「掘金」（在小众、冷门歌曲的评论区驻足留言）。

如果说B站的点赞、投币、收藏是三连，那么在网易云音乐听歌、看评论、点赞/回复也已成为基本流程。

网易云音乐和B站，就仿佛是秘密的「树洞」。这里更加自由，可以进行自我表达，可以矫情，可以幽默，可以对音乐有多种解读，可以说出自己的故事而不用顾及别人的目光。

一些轰动一时的热门新闻事件最终走向沉寂，但在网易云音乐却能看到用户的「还愿」和现实生活进展。这些时隔数月甚至数年的评论发布后，会被一些用户自觉顶到热门——这就是网易云音乐独特的氛围。

因此，当用户认为网易云音乐与自己一样独特，比如依靠大数据准确地推荐符合自己口味的音乐，或者让自己顺着兴趣延伸发现全新的世界，对网易云音乐的依恋就会越来越强。

3. 音乐+社交、视频+社交的延伸

在网易云音乐最新的7.0版本上，我们尤能窥见「音乐+社交」的内涵。

围绕音乐展开的兴趣圈子，是典型的弱社交关系链，趋同的兴趣内容为引子，实现对强社交关系的转移，将社交压力减缓到一个适中的度。上述我们谈到的用户通过UGC评论所制造的「落日飞车」爆款是一个例子。

作为网易云音乐深度用户，我也是在不断使用和体验其功能后，发现更多用户基于兴趣的连接。

两年前我曾建立了一部小众话剧的bgm歌单，几个月后，有同样喜欢这部话剧的用户专程留言感谢。当这部话剧渐渐变得知名，点开这些歌曲的评论区，竟然有用户在此表达对这部话剧和演员的喜爱。这就是「音乐+」的另一种延伸。

对B站来说，弹幕即社交，这是基于视频特性的延展。

经常见到用户说，会先关闭弹幕看一遍视频，然后再打开专门看弹幕/发弹幕，可见弹幕文化的吸引力。同样一个兴趣视频，我们在B站看到的互动状态丰富程度，远高于其他视频平台。

可以说，B站与网易云音乐，在各自的平台上，以兴趣为磁力，连接了一个个孤岛，各自构成大陆。而这两个大陆，也展现出吸引彼此用户，惺惺相惜的趋势。

三、社区本身就是一个商业富矿？

当然，光有情怀是不够的，验证一个产品能走多远，长成多大的指标，最终还是商业化。

那么，社区氛围真的能带动消费转化吗？

在以前，这个答案或许是否定的；但有些微妙的变化，已经悄然发生了。

2019年，网易云音乐上的主流歌手与分众音乐人都创造了各自的纪录。

华晨宇的数字单曲《好想爱这个世界啊》上线第22天，网易云音乐销量突破1100万张，销售额突破3300万元，登全网数字单曲销量第一，此前这个纪录由周杰伦《说好不哭》保持。

王一博的新歌《无感》上线仅10小时48分，销量即突破1000万张，创下了国内数字单曲销量最快破千万的新纪录。

@新音乐产业观察 的统计显示，2019年中国内地数字单曲销量排行TOP10 中，《好像爱这个世界啊》与《无感》以1568万首和1155万首高居前两位。网易云音乐的数据则显示，华晨宇新单曲的购买者80%以上是95后。

除了这些中国大众认知的头部歌手之外，「分众音乐」表现同样强势，一些来自海外的音乐也开始「在云村安家落户」。

比如，收录了新海诚导演动画《天気の子》多首主题曲的《天気の子complete version》专辑销量超过18万，创下日本音乐数字专辑在中国销售的最高纪录。

如果横向对比全网（多平台）发售的数字专辑销量，能看到网易云音乐的几个明显特点：欧美音乐的销量不输TME；日语音乐表现突出；引发圈层热潮的音乐人更具优势，痛仰、彩虹合唱团都是典型。

不同音乐内容带来不同粉丝，但当音乐内容每家都有时，粉丝就拥有了自由选择的权利。从这个角度来说，版权退居第二位，平台一跃成为最重要的抉择因素。

可以说，喜欢哪个平台社区，就会在哪里买单。

再看B站，很多人可能只注意到淘宝直播和快手抖音的电商转化，却忽视了B站UP主的带货能力——不少UP主已经能做到年入百万了。

从B站平台角度来看，则是付费会员数不断攀升，Z世代更愿为优质原创内容「买单」。

那么，社区粘性和社区忠诚度，是如何形成付费转化的？

根据社会心理学方向的人际关系理论，学者们对“消费者-品牌”二者之间的关系进行了研究。

与人与人的交往类似，消费者或者说用户同样会在与品牌的长期接触中产生感情，用户形象与产品形象的吻合度越高，对品牌的依恋关系就越强，会发生强烈购买意愿、重复购买、推荐他人购买，甚至投资、加入品牌为其工作等行为。

在社区内经历长时间浸淫后，用户会产生相应的积极情绪，即对该虚拟社区所属的品牌产生依恋，对其购买意愿产生了积极的正面影响。

最终，虚拟社区感知通过影响购物价值的两个维度——认知，情感纽带和自我关联——影响到用户的购买决策。

我们说，建立一所虚拟社区，就是建立一座线上城市，基础设施是这座城市的必要条件。

而根据“消费者-品牌”之间的关系理论，其实会发现，让这里的居民爱上这座城市/社区，并能够发自内心地维护它、热爱它，甚至继续为它添砖加瓦，那么，商业价值的释放就是件自然而然的事情。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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