以多多果园为例：游戏化电商的增长之路

养成类的游戏已经做了有几年了，市面上这类游戏的玩法还是机制，都高度类似，其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。所以，本文以多多果园为例，看游戏化电商的增长之路。

今天打开叮咚买菜，突然看到叮咚买菜新增加了“叮咚农场”的功能，正好最近也在研究用养成游戏做增长，就仔细的研究了一下。

顺着这个，我又去统计了一下市面上比较火的一些平台上面的养成游戏（可能会有遗漏的，欢迎补充），见下面脑图。

下面是相应的一些截图：

养成类的游戏已经做了有几年了，市面上这类游戏的玩法还是机制，都高度类似，其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。

为什么是养成游戏？

1. 增长、流量进入瓶颈期，用户红利消耗殆尽

拉新的难度和成本已经很高了，企业的关注点开始放到留存、转化上面。

2. 养成小游戏能显著提升用户核心行为

养成小游戏对于用户增长的AARRR流程都起到很大促进作用。

通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动； 产生更多用户互动机会； 提升操作的通过率/点击率； 留住用户再慢慢转化； 发券/拉关注/品牌曝光/内容推荐。

以发券效果为例，通过互动去发优惠券对比静态去发优惠券，差距会在3-4倍甚至更高。

3. 养成小游戏门槛极低，容易复制

门槛低，意味着用户更容易上手。

开发成本低，为什么不尝试呢？

分析产品，当然要分析最好的，所以本文会以拼多多的多多果园为例。问自己一些问题，然后自己进行解答。

拼多多的“多多果园”正式上线不到 15 天，用户量就达近 4000 万，每天超 2 亿人使用，累计 200 万用户收到水果。

多多果园功能

左侧为APP，右侧为小程序，小程序和APP略有区别，多了一个抽奖得现金的功能（抽奖的机会是要消费到一定额度才能有）。

多多果园上的功能分为几类：

核心规则：养分规则、浇水规则； 用户活跃：观看直播、浇水、施肥、每日三餐时间开福袋、日签、偷好友水滴； 用户留存：第二日可领水/肥料、签到、瓜分、3日宝箱； 用户付费：浏览会场/商品、下单得水/肥料、拼单得水/肥料、拼单开宝箱、拼单抽奖、点击树会给优惠券； 用户分享：助力领水/肥料、答题、邀请好友得水； 给平台其他功能导流：促销活动、牧场、火车票、拼小圈、直播、大讲堂，这里面很多都是新的功能。

整个多多果园把AARRR用到了极致，并且让用户觉得合理。在这个过程中还同时带动了平台其他业务，可谓一举多得。

我们重点来看一下核心规则和用户分享这两个部分。

规则设计：总有人拿不到奖励

整个多多果园能实现用户留存、传播的核心，是用户的贪婪。（还有太闲了）

只有做到了让用户能拿到奖励，而且必须有人能拿到奖励，整个逻辑才能跑通。（骗人是会被投诉的）

公司是要盈利的，所以要考虑到成本以及羊毛党，所以注定了用户不会那么容易得到奖励。

规则由此而生。

规则1：养分规则

官方：果树生长会吸收养分，吸收越多生长越快。只浇水不补充养分，果树生长会变慢。

养分需要用肥料去增加，大化肥+35，小化肥+15。 浇水的同时会降低养分，每次浇水会降低1~4点养分不等。 养分越多，浇水时获得的完成度越多，反之亦然。

规则2：浇水规则

通过各种手段获取水滴，然后给植物浇水。

植物生长分为几个阶段：

前期需要发芽（浇水5次） 开花（浇水20次） 结果(浇水60次) 成熟（至少浇水200次，实际不确定（根据养分决定），可能需要300次以上）

前期浇水按次数来计算，但是后期就是按百分比计算，而这个百分比，跟养分相关，养分越高，浇水获得的百分比越高。

这里面有一个很复杂的算法，就不细细推敲了，大概是下表这样：

所以用户需要保持水和肥料在一定区间，这就意味着用户需要完成大量的操作，获取肥料。

化肥的获取难度相比水滴大很多，这就意味着用户必须拼单或者拉新人才能完成。两种方式都让拼多多达到自己的目的。

不肝不氪想要拿奖励？拼多多告诉你人还是要勤奋一些。

整个任务完成的难度就大大提高，用户的生命周期随之延长。当然这其中必然伴随流失，这个是意料之中的。需要将利弊权衡之后，再作出决策。

总结

通过整个规则的设计，用户从开始到获得水果的周期被延长到了很长的一个时间。

这有几个好处：

长周期能摊平用户每天的成本、新用户获取的成本。 长周期、低回报能有效屏蔽羊毛党和黑灰产，因为他们的攻击往往是瞬时的。 能有足够的时间完成转化，促进用户付费。 如果一个规则过于简单，那就多加几个规则，但是不要让用户太难理解。

多多果园是如何让用户变傻的？

游戏的魅力在于它能让你持续玩下去，让你一直觉得“爽”，而多多关于在此基础上增加了很多自己的思考。

我把这个归类为：诱导、互动、发展、闭环，四类。

1. 诱导

（1）动图+图标+标记

在人类的视觉中，动的比静的吸引人，图片比文字吸引人。这也是短视频为什么能火起来的原因。

多多果园页面上有几个会动的图标，分别是多多牧场、多多农场、助力领水，是相对高频且核心的功能。

每一个图标的颜色都不同，增强反差，不同的色彩有助于加深用户的认知。

每个图标上都有标记，可能每一个标记都有不同的功能，但核心还是引导用户进行点击，用户转化的漏斗就逐步建立起来了。

（2）气泡

气泡是很常见的一种手段，一般是“XXX已经领到了”，“XXX完成了”之类的任务，旨在给用户暗示，奖励确实有，而且你不是一个人，乌合之众的效应在这块很直观的体现。

（3）弹窗提示

用户进入多多果园、牧场、农场都会收到提示，果园是浇水、农场是种菜、牧场是养小动物，都是核心的操作。

用户在离开的时候多多果园也会询问是否狠心离开，或者提示多久之后再来可以领奖励。

用户每次操作时，都会给予一定的弹窗引导，促使用户操作。

包括文字、时限、奖励等。

2. 互动

只要有互动，用户的使用时长就被延长了。

在用户邀请好友时，拼多多会用保险来帮助用户下定决心，消除用户心理上的冲突。

邀请好友后用户可以每隔一段时间互动，用户甚至可以和商家进行互动。抢商家的水滴，相对的，用户也就被引导到商家的页面上去了。（至于下不下单，这个不好说）

3. 发展

刚开始的时候，多多果园只是果园，只要完成简单的操作即可。但是随着等级的提高，功能会越来越多。有点像温水煮青蛙。

这个跟正常游戏的设定是一样的，一个是新鲜感，人们都是喜新厌旧的，需要不断给予新的东西进行刺激，让用户停留的时间更长。二来等级提高其实也是另一种筛选，用户愿意在你的平台上提高自己的等级，就愿意玩下去，进行更多的操作。

所以等级提高会出现牧场、农场、以及更多获取奖励的方式。

4. 闭环

整个多多果园是有一个闭环的，随着等级提高，多多果园没有办法让你停留更久（尤其是在你熟练之后，能很快把该领的东西都领完。)

所以牧场和农场随之而来。果园和农场牧场是有相关性的，都是农业的一部分，会让用户天然不会抵触，QQ牧场、农场的先例也让用户能够更简单的进行操作。

牧场和农场的收获可以用来帮助果树成长。

同样的，农场和牧场的页面上也充斥各种各样的引导。用户在离开这两个页面的时候，第一想到的不会是关掉拼多多，而是点左上角的返回，返回的页面还是果园。用户在不知不觉的时候就把大量的时间花掉了。

果园、农场、牧场三者的有机结合，给了用户更多的选择，同时也增加更多的诱导方式。

相信，随着发展，拼多多会推出更多相关的游戏功能，类似鱼塘、餐厅之类的功能。将各个环节进行打通，这样用户使用新功能的心理成本也不会那么高。

用户分享：让用户无处可逃

用户想要获取水滴，肥料，自然就需要转发分享。

拼多多APP与小程序结合，完美的打通了游戏的闭环，让用户能在微信就完成转化。

结合我在之前工作中遇到过用小程序来做用户活跃的案例。签到的方式是不可取的，所有的签到模板都会被封杀，而养成游戏的模板可以巧妙且合理地运用。

完整的链路

我整理了一个完整的链路，可以看下面的图。

APP和小程序的数据互通，让用户能在手机上完成多多果园的全流程，大大提高了使用率，对传播起到了很大的帮助。

其实微信公众号也可以好好利用起来，不过拼多多没有怎么运营，更多的是当入口在用。

PS：多多果园的H5也被腾讯屏蔽了，可能是因为传播太厉害的缘故。

分享文案

为了防止被屏蔽，做了两个版本。

文字版本：

小程序分享：

小程序分享分为：标题、图片，拼多多都做的还算细致。

游戏化产品岗位

可以看一下京东在Boss直聘上的一个JD：

这个岗位的重点在于：

游戏玩法的创意、可玩性、操作性（这里我觉得应该再加一个互动性）。 了解养成类、休闲娱乐类轻量化玩法。关注行业动态，竞品动态，分析优缺点。 游戏系统和数值的逻辑（各个模块的细节、规则)。

优点与难点

优点：

容错率高 容易留住用户 不容易影响口碑

难点：

趣味性和体验难把握 需要持续创新刺激 用户教育成本高

我们应该怎么做？

优秀的游戏是好玩的，玩得懂的，玩得爽的。

好玩：

掌握好玩的内核，flash小游戏借鉴。刺激性，挑战性，及时反馈。4399之类的可以借鉴，当年火爆的小游戏，复现到现在还是能火的，因为好玩的内核一样。朋友圈能够流行起来的小游戏，也要时刻关注。能造成传播自然命中了用户的兴趣点。

玩得懂：

尽量少做创新的交互，用户教育成本比较高。最好是用户一看就会玩的小游戏。可以多参照朋友圈常见的休闲游戏，也可以参照线下的交互，例如娃娃机。

还有，页面不要做的不接地气，让人摸不着头脑。美观可以，浮夸大多数时间是不可取的。

玩的爽：

难易适中，流程通顺合理，能够让用户进入心流状态。

绝大公司的活动都没有让用户进入心流状态，就开始转化了，效果当然没有那么好。

奖励的设置：

奖励设置合理，符合用户画像，不要让自己亏本。 在所有的用户中，总有一部分人能获奖，而大部分人永远没有办法获奖，控制好比例。 在整个游戏的前期调低用户获得奖励的难度，造成大规模传播。 游戏难度层层递进，不要一上来就给用户定一个大目标，那样会吓跑用户。

游戏的后期可以慢慢增加用户获奖的难度，增加新的规则，控制成本，提高转化。

最后

要随着保持敏锐的观察和不断提高自己的见识，寻找新的方式。

游戏可以让人欲罢不能，但是增长永远不止一条路。增长方法论用起来很爽，结合底层知识才能让我们走得更远。

不要忘了自己做事的目的是什么。

 

作者：里奥；公众号「里奥的杂谈」

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