全方位拆解喜马拉雅 4·23 听书节

本文拆解了了喜马拉雅423整个活动的预热、举办、渠道推广的整个流程。

每天晚上临睡前，习惯听着喜马拉雅的电台入睡。

前段时间的某天晚上，当我照常打开喜马拉雅APP，准备听着睡觉时，突然注意到APP的顶部弹出423听书节的信息。

4月23日世界读书日要来了。

对知识付费行业不太关注的朋友可能有所不知，4月23日是世界读书日，但不知从什么时候开始，这一天被营销成了知识付费行业的一个消费日。

包括喜马拉雅，蜻蜓FM在内的各大机构，都会在这一天同时上线大规模营销活动。

喜马拉雅在这一天推出的活动是“423听书节”，目前为止，已经做了3届。

作为一个拥有6亿用户的音频分享平台，喜马拉雅的每一届听书节几乎都可以收获不错的数据，这一届也不例外。从对外公布的数据来看，今年听书节的付费人数相比去年，又增长了4.38倍。

为了搞清楚这届423听书节是什么活动形式，为什么能取得如此亮眼的活动数据，有哪些亮点值得学习借鉴。

我将这次423听书节做了完整拆解，并整理成文，希望为大家后续做类似活动提供借鉴和参考。文章围绕活动预热、活动形式，以及渠道推广三方面展开拆解，希望能够全面还原活动全流程。

一、活动预热

对于一场大型营销活动而言，在活动正式开始之前，都会通过线上、线下各渠道先作番大规模推广轰炸，来为活动提前预热造势。

预热对于一场大规模营销活动来说，是必不可少的重要环节。

预热做的好，不但可以吊起用户胃口，营造用户期待；而且往往能带出一些话题和讨论，使得活动还未上线，就引人关注，迅速传播，为活动的正式上线提前造势。

我们熟悉的双11、618等活动，基本都会在活动上线前一个月就开启预热，喜马拉雅的423听书节也是如此；尽管在用户体量和舆论方面，423听书节尚无法与电商双十一相提并论。

但本次喜马拉雅的423听书节的预热也算是有条理讲章法，对于我们后续做此类活动有很强的借鉴意义。

1. “猜个书名吧”

喜马拉雅423听书节抛出的预热第一弹，是与emoji company联合举办的地铁联名活动：猜个书名吧。

活动极具创意，海报上用多个emoji表情组合成谜题，让用户猜书名，如果猜不出，可以扫描谜题海报上的二维码，进入喜马拉雅App查看答案。

活动在4月18日举办，海报在广州地铁20多个站点展出。活动海报见下图：

2. “用表情包猜书名太难了”

与线下的地铁联名活动相呼应，4月20日，喜马拉雅在微博平台上，也发起了一个饶有趣味的话题活动：用表情包猜书名太难了。

相比线下，线上的营销玩法就多种多样了。

为了提升话题热度，喜马拉雅发布了一波转发抽奖的微博活动，引导粉丝将这一话题扩散出去。

除此之外，喜马拉雅更是邀请了很多网红、演员和大V参与话题。

他们纷纷在微博上发布表情包，让粉丝猜书名，使得这场微博话题的热度，短时间内提升到一个新的高度，截止发文前，这场微博话题活动，已经有了2.3亿次的阅读。

3. 有声图书馆

喜马拉雅抛出的预热第三弹，是在App上发起的一个活动：有声图书馆。

这个才是活动预热的重头戏。

4月15日，423听书节上线的前一周，喜马拉雅将这一活动在App内上线。

活动期间，当用户打开喜马拉雅App，App顶部会自动下拉并收起，向用户露出有声图书馆的活动信息，勾引用户下拉进入活动页面。

这种“下拉进入新页面”的设计，相信大家并不陌生，这是近些年App比较流行的产品设计，最早起源于淘宝的“淘宝二楼”，后来逐渐被腾讯、京东等大厂采用。

喜马拉雅也经常会通过这一设计，在App内推广一些活动，并且参考“淘宝二楼”，喜马拉雅将下拉进入的新页面，冠名“喜马二楼”。

回到活动上来，当用户下拉进入喜马二楼后，会看到一位大咖向有声图书馆推荐一本书，并用一句话说明推荐理由，页面如下：

在活动期间，该页面每天都会邀请一位名人大咖，向有声图书馆推荐一本书，其中不乏余秋雨，李开复等顶级名流。

用户点击这一页面的任意位置，都会跳到有声图书馆的活动落地页。

来到了这一活动落地页，用户才能清楚了解到有声图书馆的具体玩法和规则：

用户可以向有声图书馆推荐他认为有价值的书。 活动将根据每本书的用户推荐量大小，做出排行榜，排行榜靠前的书，喜马官方会优先将其有声化。

活动玩法可谓十分佛系，既没有引导用户邀请好友，也没有转化用户付费，只是单纯让用户推荐书，链路设计也相当简单。

首先，在活动页面选择想要推荐的书，然后，点击进入图书页面，点击“我想听”按钮，即完成推荐，完成推荐后，页面自动跳转，引导用户将海报分享出去。

整条链路的示意图，如下所示：

相比活动玩法，活动的噱头和包装才是有声图书馆最大的亮点。

从页面文案介绍，我们可以了解到：该活动由喜马拉雅和中国盲协联合举办，有声图书馆将对视障人群免费开放，盲人可以登录喜马拉雅APP内的残疾人专区，凭借残疾证号进入平台免费阅读。

喜马拉雅的愿景是：和用户一起建设这样一座伟大的有声图书馆，让每个人可以通过有声图书馆汲取知识与信息。

反正通过这一系列情怀满满的文案包装，这场活动瞬间高大上不少，并且平添一些“为残疾人做好事”的公益色彩，极大地激发了用户的参与热情。

并且活动还邀请了余秋雨、于谦、马未都等一众名人为其站台，这也为“有声图书馆”这一概念的炒作做足了铺垫。

以上便是423听书节预热的全部内容。简而言之，喜马拉雅通过以上三场活动完成了听书节的预热，其中，App内上线的”有声图书馆“无疑是重头戏，也是预热的流量落脚点。

4月22日凌晨，活动正式上线，接下来，我将带大家还原活动现场，看看423听书节活动究竟是什么形式。

二、活动拆解

4月22日当天，只要用户打开喜马拉雅APP，就会收到一个非常酷炫的动画弹窗，用户一看弹窗，就能意识到这个活动不一般。

用户点击弹窗，来到423听书节的活动落地页。由于整场活动包含多个模块，这些活动模块都要通过这个落地页呈现出来，因此这一页面的长度是相当之长。

尽管页面较长，但经过梳理后，我们会发现整场活动由5个模块组成，他们分别是有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。

其中，“有声图书馆”模块上文已经拆解过，下文不再赘述；而“好书推荐”也只是各种有声书的简单聚合，值得拆解的点倒并不多。

因此对于423听书节的活动拆解，将围绕着津贴、会员专区和书单分享这三个模块展开。

首先，我们看下423听书节的“津贴”指的是什么。

1. 津贴

津贴相当于423听书节的积分货币，喜马拉雅在活动中采用了积分体系，算是这场活动的最大亮点。

用户在这场活动中，共有以下5种途径可以获得津贴：

签到。每天来到423活动页面签到，可以领取25元津贴。 收听节目。每天收听任意节目5分钟，可以获得5元津贴。 收听指定节目。每天收听指定节目30分钟，可以获得30津贴。 创建书单。每创建一个书单，可以获得4.23元津贴。 书单分享。用户将书单分享给好友后，每有一位好友领取，该用户获得6.6元津贴。

除了以上5种途径之外，喜马拉雅还会时不时给用户发放一些津贴，来激励用户参与活动。

如下图所示，活动的最后一天，为了鼓励用户进行最后的冲刺，喜马拉雅给每一位用户的账户里追加了42.3元的津贴。

获得津贴后，用户可以用于以下两种消费场景。

兑换有声书的免费收听权限。这里应该注意一点，用户使用津贴兑换的收听权限只有12个小时，并不是永久的。 低价购买有声书或者年卡会员。津贴可以抵消一部分价格，用户能以一个较为便宜的价格购入有声书或会员。

个人观点，津贴机制最巧妙的地方莫过于，用户就算获得了大量的津贴，也只能兑换12小时的收听权限，其实也就相当于，用户只是兑换一个试听权限而已，如果试听完觉得不错，还是得花钱购买。

而当用户试听完，正在犹豫要不要购买时，津贴还可以抵消一部分价格，这又相当于打折促销，再次给了用户一个强有力的购买理由。

总而言之，津贴机制旨在促进用户的付费转化，当用户意图消费手里的津贴时，就已经进入活动所设计的层层套路之中，接下来，在试听、打折这一系列组合拳的围攻之下，用户只能乖乖缴械掏钱。

2. 会员专区

探讨完津贴之后，我们来聊聊会员专区。

会员专区占据在活动落地页一个靠前的位置，用户签到领津贴的下方，紧跟着就是会员专区，这个位置足以说明，在本次活动中，喜马内部对于年卡会员销量的重视与期待。

为了促进喜马拉雅年卡会员的销售，喜马拉雅设计了一个有趣的翻卡抽奖环节，我认为翻卡抽奖算是这一专区的最大亮点。

如下图，会员专区的文案清晰地向用户表明：翻卡可以获得额外的会员时长，并且中奖率100%，诱导用户点击“立即前往”按钮，参与翻卡抽奖。

用户点击“立即前往”按钮，跳转到抽奖页面，页面提供6张卡片，用户需要随机抽取一张进行抽奖。

用户抽取一张卡片后，收到中奖弹窗，如下所示：卡片正中间大字提醒用户获得40天会员，卡片底部小字提醒用户——购买年卡后，40天会员才可以到账。

看到这里想必大家都已反应过来，翻卡抽奖其实正是利用了损失厌恶的心理。

如果在用户购买年卡会员前，先把40天的会员时长，通过抽奖提前送出去，用户就会在损失厌恶的心理驱动下，不想失去奖品，从而产生购买年卡的冲动。

而如果是在用户购买年卡会员之后，再抽奖送出40天的会员时长，就断然不会产生这种效果。

3. 书单活动

书单活动对于喜马老用户来说，并不陌生。早在去年的423听书节，喜马拉雅就已经做过一次书单活动了；并且去年的书单活动、流程简洁、逻辑清晰，可以算是当时活动的最大亮点。

提到去年的书单活动，这里不妨大致介绍下活动规则：

用户可以挑选6本自己想要听的有声书，组成心愿书单。 组成心愿书单后，邀请5位好友点赞助力，便可解锁书单。 书单被成功解锁后，用户可以获得听书礼包，礼包内含这6本书7天的免费收听权限、以及一张5折购书券和20元优惠券。 好友助力，则会获得答谢礼包，内含一张5折购书券和5元优惠券。

去年的书单活动在裂变引流上亮点多多，相比之下，今年的书单活动则平平无奇，并无太多亮点。

我们看下今年的书单活动是怎么设计的。

如上图，用户来到书单活动模块，点击“创建我的书单”按钮，跳到创建书单页面，见下图。

用户可以选择3本书创建书单。创建完成后，点击“立即发布”按钮，随后收到弹窗，提醒获得4.23元津贴，见下图。

分享按钮旁边的小字还在提醒用户：每分享一位好友，可以得到6.6元津贴。

而当用户将书单分享给好友，好友点击书单链接后，会来到如下页面。

页面的视觉焦点放在底部的“免费领书”按钮上，当好友点击该按钮后，会收到一个弹窗，提醒他已成功领取书单，也就是说，用户获得了这三本书的收听权限。

以上便是本次书单活动的内容介绍。简而言之，今年的书单活动，其规则为：

用户挑选3本书，创建心愿书单，创建书单即可获得4.23元津贴。 用户将书单分享出去，每有一位好友领取，可以额外领到6.6元津贴。 好友领取用户的书单后，则可以得到这三本书12小时的收听权限。

个人认为，相比去年的书单活动，今年的书单活动要逊色很多。

去年的书单活动，有着清晰完整的裂变引流逻辑，而今年书单活动的裂变逻辑则多少有点混乱。这点集中体现在：驱动用户将书单分享出去的诱饵，不再是这些书本身，而是6.6元的津贴。

然而，津贴完全可以通过签到、收听节目等更容易的途径获得，更何况，创建书单这一行为本身就能获得津贴，那用户不断创建书单就行，何必再将书单分享出去。

经过我的一番测试，一名用户最多可以创建25个书单，这也就是意味着：用户刷书单最多能获得105个津贴，这基本上也够用了。

因此，用户分享书单的动力绝不会太大，这一活动应该不大可能裂变起来。当然，相信喜马官方对这一点是有清晰认识的，从活动整体看，这次423听书节更重营收转化，而非裂变拉新。

以上内容就是针对423听书节活动做的详细拆解。

不过，只有这些内容还不足以将423听书节全面拆解。相比活动本身，如何将活动推广出去，如何增加活动曝光，让更多用户参与进来，这也是活动应该考虑的重要方面。

所以，文章的第三部分我将带大家拆解423听书节渠道推广策略。

三、渠道推广

1. 第一招，是对BD资源的整合利用

在423活动上线之前，喜马拉雅就已经联合了包括财新视听、南方日报、蔚来在内的36家外部机构，通过让这些机构给用户发放听书大礼包，来宣传423听书节。

听书大礼包内含100本有声书，用户可以免费收听14天。

这些机构通过自家的官方微博和微信公众号，将听书大礼包发放出去。

用户领取礼包后，需要进入喜马拉雅App完成礼包内容的消费，这能在短期内给423听书节带来一波流量。

2. 第二招，是自有渠道的全面铺开轰炸

在活动上线当天，喜马拉雅官方微博、微信公众号等渠道开足马力，全面推广。

除了在微信公众号发布文章进行常规推广外，这里需要重点提下，喜马拉雅在微博上发起的锦鲤活动。

4月22日听书节活动上线当天，喜马拉雅在微博上发起了锦鲤活动，寻找“听书锦鲤”，活动形式和当年的支付宝锦鲤完全一样。

目前喜马拉雅的这条锦鲤微博，转发量14W，评论量16W，点赞量24万，场面相当火爆。

3. 渠道推广第三招，一些外部渠道的付费投放

4月22日活动上线当天，易烊千玺的微博推广了喜马拉雅423听书节的活动。

从转发和评论量来看，这条微博的效果应该是爆炸性的。

此外，喜马拉雅在微信平台也有投放，4月23日世界读书日当天，我关注的caoz的梦呓等大号也在当天发布了423读书节的软文。

四、最后

一篇文章很难将423听书节的所有细节和亮点完全覆盖，活动还有一些内容，本文鉴于篇幅并没有完全展开。

不过，这些并不影响文章对于活动整体逻辑的梳理，文章的价值在于记录和分享，希望大家读完，对于如何去做一场大型活动，能收获一些启发和思考。

最后，总结下本次喜马拉雅423听书节的活动框架：

423听书节的活动预热，由3个活动组成，分别是与emoji company联合举办的地铁联名活动、喜马官方微博发起话题活动“用表情包猜书名太难了”，以及喜马拉雅App上线的“有声图书馆”。 4月22日凌晨，423听书节活动上线，活动总体分5个模块：有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。活动整体更侧重营收和转化，拉新上的动作稍显不足。 在活动的渠道推广方面，喜马拉雅首先通过BD渠道的推广，吸引一波外部流量，然后通过自有渠道的宣传推广，将自有流量盘活，最后通过付费投一些外部渠道，从而顺利将活动推广出去。

 

作者：苏谈彬，公众号：苏谈彬

本文由 @苏谈彬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议