企业级 SaaS 增长的 18 大关键指标

特殊的经营模式，使得企业级 SaaS 在产品、销售、市场营销、客户成功等方面更具挑战。这就需要我们监测正确的数据指标，搭建完善的数据指标体系，才能做出由数据驱动增长的正确决策。本文从Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司出发，从产品、销售、市场营销、客户成功及公司整体 5 个方面，归纳整理了企业级 SaaS 增长的 18 大关键指标，与大家分享。

一、市场营销层面

1. 独立访客量

独立访客量是指访问官网的独立身份用户数，如果某人多次访问官网，则可将他/她视为一个独立访客（注：在访客每次都使用相同的设备和浏览器，并且不清除访问记录的情况下）。

虽然仅凭这个指标并不能获取很多信息，但它可以很好地反映受众规模，衡量营销工作的整体效果。另外，通过统计不同来源的独立访客量，我们还可以衡量不同渠道的营销效果。

除了独立访客量外，也要适当关注参与度指标，像平均网站停留时间、平均访问页面、重复访问、内容下载量等。这些指标将告诉我们，流量的质量与数量一样重要。

2. 注册量

对于可试用/体验的企业级 SaaS 而言，注册量可能是最重要的指标。无论是通过活动、内容还是搜索引擎优化，我们的目标都应该是增加注册量。

在理想状态下，用户能够自己学习产品，定期使用，并在其中找到足够的价值，来转化为付费客户。增加注册量主要有两大方向，一是扩大流量来源；二是提高注册转化率。

3. 有效线索量

有效线索可以分为 MQL（市场验证的线索）、SQL（销售验证的线索）和 PQL（产品验证的线索），每家企业根据其业务的不同都会有不同的标准。

Redpoint Ventures 的风投专家 Tomasz Tunguz 将 PQL（product-qualified leads） 定义为“使用产品并达到预期效果，很有可能成为付费用户的潜在客户”。

对于免费增值业务模式来说，PQL 是一种新型的 MQL，可以帮助我们预先根据产品的使用情况对潜在客户进行评估。

PQL 的评估标准一般包括：使用的功能数量、在产品中花费的时间以及使用频率等。

4. 线索转化率

线索转化率可以通过漏斗模型来呈现。根据上一点对线索的不同定义，可以生成不同层级的漏斗，由此就可以发现是哪一层级出了问题，进而进行相对应的优化。

一般市场营销关注前半段，对 MQL（或者 SQL 和 PQL）的转化率负责；销售关注后半段，对有效线索转化为付费客户负责。

无论线索的转化率如何，请确保是根据不同的用户分群来计算的。线索转化率是评估获客工作的一项基准，而它的提高，将直接带来收入的增加。

5. 渠道投资回报率（ROI）

渠道可以分为自然流量渠道（像自有媒体）和付费流量渠道（像 SEM）。作为市场或者运营，我们可以通过不同渠道带来的流量、注册量、成交客户数及成交客户金额等指标，去衡量每个渠道的 ROI。

B2B 业务的成交链路相对较长，如果我们只衡量渠道的流量或者注册数，会很容易迷失方向。因为很有可能某个渠道虽然流量低、注册低，但成交客户却很多。

二、产品层面

6. 病毒系数

口碑营销是不败之师，如果现有的客户能帮助我们获客，增长将是成倍计算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司，它们的快速发展都离不开用户间的传播。可以说，病毒式传播是每个企业级 SaaS 初创公司的梦想，但这也深深依赖于产品形态。

例如，病毒系数为 1.5，就意味着每一次注册都会带来 0.5 次额外的注册。所以，100 次注册实际上是 150 次。 病毒系数越大，公司发展得越迅速。

7. 活跃用户量

活跃用户是指使用产品相对频繁的用户，是监测客户群体健康状况的基准。更多的用户、更频繁的使用，就是我们产品有较高健康度的有力证明。

但是，由于不同产品的使用方式和使用频率有所差异，目前还不存在衡量某种使用状况好坏的通用方法。换句话说，每家公司都必须自行定义活跃用户：

用户使用了某功能吗？ 用户是否以特定频率使用某些功能？ 是否必须使用某种组合功能，才算是活跃用户？

这些问题没有标准答案，每家公司都是不一样的。相对通用的标准是，当用户执行某些操作会带来不可忽视的价值时，就可以将其定义为活跃用户。

8. 客户留存率

很显然，我们希望开发一款客户喜欢并希望持续使用的产品。如果客户不再使用我们的产品，也就意味着断约。客户留存率表示在一段时间内继续使用产品的客户比例，与之相对的是客户流失率。

例如，如果上个月初使用产品的客户数为 200，而上个月末继续使用产品的客户数为 170，则客户留存率为 170÷200，即 85％。

9. 净推荐值（NPS）

净推荐值（NPS）是目前最流行的衡量客户满意度和忠诚度的指标。

除此之外，NPS 还具备这 2 个作用：一是评估客户成功团队的效力；二是根据反馈，监测产品新版本的变动好坏与否。

NPS 指的是老客户向他人推荐一家公司或其产品的可能性，通常用 0-10 的数字来表示。其中 0 表示用户永远不会推荐该产品；而 10 则表示用户肯定会推荐该产品。NPS 越高越好，因为它背后是会长期使用我们产品的“粉丝”用户。

三、销售层面

10. 线索生成速率（LVR）

为什么要计算 LVR 呢？因为转化一定比例的 PQL（或 SQL 等） 只是时间问题，LVR 可以很好地预测未来的销售业绩。

我们知道线索转化率后，根据收入目标反向推算所需线索的数量，这个数字可能不太现实。但如果关注的是每个月增加的线索量，便可以在年底之前轻松实现年度收入目标。举个例子，假设本月创建了 1100 个线索，上个月创建了 1000 个合格线索，LVR 就是以每月 10％ 的速度在增长。

如果线索质量保持不变，就可以使用平均销售周期来预测未来几个月的新销售收入。

11. 每账户平均收入（ARPA）

每帐户平均收入（ARPA），也称为每个用户或企业的平均收入（ARPU），是对每个帐户收入所得的统计。可以根据自身的业务特性，按年/季/月计算。

比如说按月计算  ARPA ，就等于，月底时的总 MRR（每月常规性收入）除以当时的活跃客户数。

一个比较好的做法是：分别计算新客户和现有客户的 ARPA，以了解 ARPA 的发展情况或者新老客户行为上的差异。

四、客户成功层面

12. 客户反馈量

企业级产品，收到客户一定数量的投诉、质疑和建议是不可避免的。我们可以关注每日、每周和每月的反馈数量增长趋势。

建议按照类型（故障、功能请求、问题、建议等）井井有条地给用户反馈打标签。

如此一来，当反馈数激增时，我们就能够快速确定是产品存在问题，还是客户要求推出新功能。

经过长期的积累，客户成功将会成为产品更新迭代强有力的推动者。

13. 平均第一响应时间

平均第一响应时间是客户提交问题后，我们对此做出响应所花费的平均时间。客户不喜欢等待解决问题，所以平均第一响应时间与客户满意度息息相关。

换句话说，平均第一响应时间、平均解决时间越短，客户就会越满意，参与度就会越高。

我们应该仔细筹划人员安排，根据客户的数量开展业务。当企业迅速发展时，就不能低估反馈数量了，在制定预算时，应该提前雇用、培训技术支持人员以备不时之需。

14. 续费率

续费率包括客户续约率和金额续费率。这是与客户成功绩效有最直接关系的指标，也是我们需要重点关注的指标。

一般来说，面向中小企业，客单价较低的，更应该关注客户续约率，也就是续约的企业数上；面向中大企业，客单价较高的，更应该关注金额续费率，也就是续费的金额上。为了长远的发展，SaaS 企业都应该最多只按 1 年去续费。

15. 客户流失率

客户流失率是指在一定时间段内流失的用户比例。流失的原因通常是：用户对产品不满意、竞争对手的报价更低等。客户流失率过大，可能迅速导致一家 SaaS 公司破产。

客户流失率一般每年保持在 5-7% 为正常水平。面向小型企业的 SaaS 公司可能会有更高的客户流失率；但面向大型企业的 SaaS 公司应该向更低的、甚至是负的客户流失率努力。比如：

推荐客户购买附加产品或者服务 帮助客户实现增长，以购买更高级别的产品 ……

如果一家公司每月的客户流失率是 5％，但其余 95％ 的客户在产品方面都是成功的，甚至购买了附加服务并增加了 5％ 的收入，那么本月收入将是上个月的 110％ 。

五、公司整体层面

16. 获客成本（CAC）

CAC 经常被称为初创企业杀手，因为有很多解决了 PMF（产品/市场匹配）问题的初创企业，最终失败就是因为没有找到低成本获客的方法。

CAC 会因为销售模式的复杂性，有很大的差异，在美国：

免费增值或自助订购企业的 CAC 介于 0 到 200 美元之间； 比较强依赖销售企业的 CAC 在 300 到 8,000 美元之间。

对于前者，想要降低 CAC，可以用 A / B 测试来提高转化率：最大程度地减少完成订单所需的流程；或者改进试用流程，使产品更易于使用。

17. 每月常规性收入（MRR）

常规性收入是任何一家 SaaS 企业的命脉。无论我们的定价计划或计费周期是怎样的，MRR 都是一个可以追踪的单一且持续的数字。

举个例子，假设有五个客户，其中三人每月支付 100 美元，一人每月支付 200 美元，一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 为 $ 580 =（3 x $ 100）+ $ 200 + $ 80。这些计算看似很简单，但是 SaaS 企业需要根据业务的复杂性来计算多种 MRR 数据。例如，所有 SaaS 公司都会计算新增 MRR 和流失 MRR 以得到净 MRR。

18. 客户生命周期价值（LTV）

客户生命周期价值（LTV）是了解客户最重要的指标之一，可以帮助我们制定市场营销、销售、客户成功、产品等方面的业务决策。

要计算 LTV，首先必须计算客户的生命周期。如果每月客户流失率为 5％，则客户生命周期为 20 个月（1 / 0.05）；如果每年客户流失率为 25％，则客户生命周期为四年（1 / 0.25）。客户流失会对 LTV 产生直接影响。如果可以将流失率减半，那么 LTV 将会翻倍。

在判断 SaaS 业务模式的可行性时，LTV 也是一个重要指标。在可行的 SaaS 企业运行或他任何形式的常规性收入模型中，LTV 应该约为 CAC 的三倍。

如何监控企业级 SaaS 关键指标？

这 18 大关键指标，是我们在日常工作中需要实时关注的。

缺少对这些指标的监控，就像在黑暗中驾驶一辆仪表盘坏了的汽车一样。我们可能在朝着正确的方向前进，但却不知道达到目标所需的速度或时间。

最好的办法，是将这些关键指标都放在一个能够实时更新的仪表板上。方便我们随时随地监测它们，关注这些指标是否发生了变化、何时发生了变化以及为什么发生了变化，并且迅速采取相对应的策略。

 

参考