出海复盘周报：中美电商差异、YouTube网红、敬畏心

编辑导语：本文是作者的的第二篇《出海复盘周报》，上周决定开始每周进行一次复盘与反思，围绕三个关键词谈谈我在过去一周中的新认知与新理解，名曰《出海复盘周报》。我们一起来看一下。

一、中美电商的差异性

这周在阅读「有赞微商城」老板白鸦的文章时，其中的一段话谈到了中美电商之间的差异性，原文大意是：“中国的电商流量几乎完全被淘宝等几家电商巨头所垄断，但美国有50%的电商流量却来源于Google搜索。”

我自己去年做了一年的出海服务电商，当时也观察到类似的现象——美国用户中有相当一部分都是在Google搜索和选择商品，然后跳转到一些第三方的小网站进行购买，而非直接去Amazon、Ebay这样的大型购物平台。

这一点与国内的差异还是比较大的，国内的用户绝大多数会习惯于在淘宝、京东等大型的电商平台购物；少量的人就算是去百度搜索，最终的流量也是去到了几家电商平台。

但以上只是我的观察，为了验证白鸦所言是否正确，我决定还是“杠精一下”，通过查询了Emarketer、Civicscience等多家调研机构的数据，我做出了如下表格。

从上面的表格中可以看到：相较于美国，中国的电商市场表现出了更强的垄断性，前四家电商平台市场市场总份额达到80%以上。

而美国前四的电商平台综合占比只刚刚过了50%，另外有47.6%的被归到了其它一栏，而这47.6%中的绝大多数是通过Google搜索带去的流量，所以白鸦说“美国有50%的电商流量来源于Google”——这句话基本是正确的。

那么问题就来了，为什么美国人更喜欢到Google上搜索和购买产品呢？

通过我的观察和分析，总结了以下几个原因：

1. Google的不作恶与百度的无底线

电商平台最核心的产品要素是“信任感”，国内用户普遍更喜欢到淘宝购物而非去百度，首要原因在于淘宝提供了更安全可靠的交易环境。而百度频出的虚假广告问题，早就让用户丧失了对他的信任。

如果你在淘宝上购买了有问题的商品，你可以很便捷的进行退换货以及获得赔偿，而同样的事情发生在百度上，你大概只有自认倒霉。

但同为搜索引擎的Google则不一样，Google的价值观中有一点是“Don’t do evil”，中文翻译是“不作恶”——这一点可不是说说而已，在去年我们和Google打交道时深有体会。

去年我们做的是针对于北美市场的一个小的电商平台，获客的主要方式是Google搜索广告。

但是有段时间我们的运营人员频繁的收到Google的邮件，内容就是通知我们：我们网站的一些广告关键词被强行关停了，并且以后也不允许打该关键词的广告。

Google也不说具体原因，搞得我们是极为头疼。

后来一番研究才知道，原来是我们在产品的描述上有些夸大的措辞，这些措辞被个别用户给投诉了，才导致Google对我们进行频繁的处罚。

确定这一点后，我们变得极其“卑微”——用户只要对购买的产品有任何不满意，我们二话不说直接「退款+道歉」；并且在产品描述上也是反复修改，不敢出现任何夸大或过分的措辞。

后来Google果然就减少了对我们的处罚。

所以正是Google的这种价值观和做法决定了用户在Google里搜索和购买产品时会拥有一个安全可靠交易环境；商家也会忌惮于违规后的高昂成本而变得小心翼翼，这为用户在Google上搜索和选购商品打下了基础。

2. PayPal的30天不满意退款

另一个原因与PayPal的30天不满意退款政策有关。

如果你在海外的电商网站上购买，它的下面都会统一写一句“30天内不满意可退款”；这句话其实是支付方PayPal的统一要求（PayPal相当于中国的支付宝，是北美支付的龙头企业）。

在美国做电商，80%以上的商户都会接入PayPal，如果用户通过PayPal向商家支付了钱，但是对于购买的商品并不满意，PayPal允许用户在30天以内都可申请退款。

这个政策在实际执行起来其实有很高的人工成本，因为发生争议时用户会向PayPal进行投诉，PayPal需要查证商家是否存在问题，然后决定是否给予退款。

如果查证商家的确存在问题，多次之后Paypal还会对该商家进行处罚。

但PayPal的做法其实给在中小平台上购买商品的用户提供了极强的保障，就算是万一被坑了，PayPal也会要求商家把钱退给你。

然而在国内，你如果在某个不知名的网站上通过支付宝或微信支付购买了商品，微信和支付宝本身不会给你提供任何退款承诺的。

「Google的强力管控+PayPal的退款承诺」两者相结合，相当于是从源头上对于电商交易环境进行了保障。

使美国用户在任何一个交易网站上购物时，都不必担心因商家问题而遭到坑害；这也使得数量繁多的小型交易网站得以存活，他们在Google上投放广告吸引流量，从而解释了为何美国的电商流量中Others占比达到了47.6%。

去年我们所做的电商交易网站就是这Others中的一个。

3. 对个人IP的重视

还有一个原因是我的推测与观察。

近几年是美国社交电商全面兴起的时间，大量的网红在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒体上诞生。

去年我曾经对Instagram上的网红进行过一些调研，他们他们的年龄在25~40岁之间，职业大多是律师、音乐人、摄影师、记者、美食家还有健身教练等，他们对于个人IP极为重视；通过在社交媒体上分享自己的经验和知识来获得粉丝，然后进行积极变现。

在变现的手段上，他们极少会把流量导入到Amazon或Ebay这样的交易平台，这些交易网站一是无法凸显他们的品牌个性，二是在售卖的商品上也有着诸多的限制。

他们会比较乐于创建自己的个人网站，一方面在个人网站上可以进行很好的品牌宣传，分享自己的故事、作品等；另一方面还会售卖与个人IP相关的商品，还会发起捐赠、筹款等。

美国有大量的个人网站搭建工具，极大的提高了个人网站的便利性。

社交网红的这部分交易流量也自然被分到了Google里，而中国网红们绝大多数会把流量引到自己的淘宝或微信店铺。

二、把YouTube网红们变成代理

最近听到的两个故事都开始让我对「视频网红们」有格外的关注。

一个是国内某个小众的电影网站，他们主打一些特殊类型的电影和电视剧，网站成立初期每天都是几千的新增流量。

但突然有天平台挤进了近5万的新增用户，运营团队很好奇这些用户是从哪里过来的；一番追寻下来才发现是某个大V在抖音解说一部电影，然后评论区有人就询问这部电影在哪里能在线观看？另一个人就回答说是在XX网站。

这个视频有100多万的播放量，自然也就给他们的网站带来了5万新增。

另一个故事是国内某个做出海电商的平台，他们的产品初期每天都是几百的新增；后来有一天突然来了近10万用户，一查才发现是他们网站的“拉新激励”引起了一群YouTuber的注意，这些YouTuber们上传了多个与他们平台相关的介绍视频，从而带来了近10万的新增。

这两个故事都在提醒我：新兴的视频平台可能会成为产品重要的流量来源。

我自己算是一个深度的视频网站用户了，每天晚上回到家至少会在bilibili和YouTube上观看两个小时左右的视频，对各种科技、游戏、影视、音乐、纪录片类的内容，我都有着浓厚的兴趣。

通过我对一些视频创作者的观察发现：很多视频创作者们其实都是在“用爱发电”，意思是很难赚钱。

以YouTube为例，YouTube主要靠广告分成来激励创作者——广告分成则与视频的观看群体高度相关。

同样一个视频，如果它的观看者都是北美用户，那么千次播放带来创作者收益可能就有5~10美金；而它的观看者如果都是中国用户，那么千次播放带来创作者收益可能就只有5~10人民币。

5~10人民币在国内的话，也就意味着你的视频播放量每天需要达到10000次，你才可能获取不到100元——这个钱明显难以养家糊口。

绝大多数的视频创作者们获得的收益都要远低于他的支出（头部玩家另当别论）；所以他们就需要通过其他方式来进行变现，可能是接广告、也可能是导流到电商平台等。

所以我最近在考虑的一个产品策略就是把YouTube网红们变成我们的产品代理，除了YouTuber本身有着极强的变现诉求外，还基于以下两点考虑：

一是通过YouTube而来的单个获客成本其实是要低于Google和Facebook广告的，尤其是在印度这样的低价值国家，YouTuber们更有低价优势； 二是YouTube视频更容易形成品牌效应和口碑传播，有利于后续产品的发展。

当然与把YouTuber们变成代理的前提是有一个体验不错的产品，并且产品能够与YouTuber们的属性契合起来。

在最近一个印度网红为了200卢比（20人民币）向我们多番讨要后，我更坚定了以上的认知。

用那个网红的话说就是（原文）：I have only one Resources for income it is refers income but it now come so it is very difficult for me！（起因是他帮我们拉了用户，但是系统计算错误少给了他钱）。

三、对开发团队的敬畏之心

起初刚做产品那会儿，我还比较稚嫩，当时所在的开发团队是一群人均年龄30岁以上的资深程序员们。

每次开需求会，我都会比较紧张，生怕说错了什么被大家鄙视。

但随着时间的推移，这种稚嫩感已经完全消失，取而代之的是滋生起的自满心态。

我是怎么发现的呢？

上周在听另外一个产品经理给开发过需求时，我突然发现他整个需求压根没“评审”，完全就是在给开发讲我们接下来要做什么；至于这个需求本身是否合理，相关的数据情况、对用户的影响等等，他几乎是只字未提。

所以开完会我忍不住说道：这次会议很失败，压根没起到需求评审的目的。

会后我反思好像自己开会也是这样，每次在构思新需求的时候，都会尽可能的与运营、设计、推广等进行充分讨论；而等到真正和开发团队过的时候，我反而较少介绍改动的背景，而是直接的讲我们接下来要做什么。

我心中的潜在想法是：开发团队能够提供的有效建议比较少，所以就没必要过多的探讨了。

但这样带来的问题就是：时间长了，削弱了开发团队对于产品的参与感，会逐渐让开发感觉——反正产品都是你定义的，我们就按照你的要求做好了。

刚做产品时的那种小心翼翼不见了，取而代之的是长期做产品带来的底气，这种底气时间长了让人自满、自傲，进而缺少了对开发团队基本的敬畏感。

所以我认为如果一个团队里，开发不关心业务、与产品出现了割裂，产品经理至少要负一半责任。

我现在已经开始进行调整了。

#专栏作家#

旺仔九号，微信公众号：产品深网，人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士，目前从事出海互联网工作。

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