拆解付费会员的关键指标，看这一篇就够了

编辑导读：每个人或多或少都会在一些APP中开通付费会员，以此来享受专属于会员的服务。自动续费是整个付费会员体系中重要的组成部分，尽管它被诟病许久，却依然拥有不可撼动的位置。本文将会员订单拆解成三部分进行分析，对付费会员感兴趣的童鞋不要错过。

01 会员订单的构成

目前市面儿上娱乐行业的APP大致分为几类：视频、音频、阅读、漫画。这些娱乐行业的APP基本100%都开通了自动续费的业务——对，就是那个首月低价“骗”（引导）你开通会员，后面你忘记解约，或者是自己根本不知道开通了个啥，而咔咔咔扣钱的“留存神器”。

试曾想如果所有用户都开通的是自动续费的会员，且无法解约，会员的留存率就是百分百了，当然你收获百分百留存的同时，也会收获另外一项东西——骂死你个龟孙儿。

虽然现在多数APP逐渐开始将会员的重心放到年费（还有异业合作）上，自动续费的订单依然是不可忽视的重要部分。

首先，我们可以将订单粗糙的拆解为以下三个部分：拦截产生的订单，活动产生的订单，以及自动续费的订单。其中拦截产生的订单就是APP付费会员的架构设计，其往往由两部分构成：核心部分+增值部分，我们重点说说这一部分。

02 拦截订单

拦截，顾名思义，用户想做，你却拦着不让用户免费做的。

2.1 核心拦截

拦截的核心部分，就是用户最最基础的需求。用户下载你的APP并注册成功，究竟是来做什么的？

还是按照视频、音频、阅读、漫画这四个行业来看：不论你是要看视频、还是听歌儿、还是看小说看漫画，从内容上俨然已经分成了两类：免费的、付费的，而你使用这些APP无非是想看自己喜欢的内容，内容是绝对的护城河。

当然，每个行业针对内容资源又做了不同种类的付费类型拆分。比如音乐，就有单曲付费的，专辑付费的，会员付费的；视频，会员付费的还有之前闹的沸沸扬扬的“超前点播”，都是在内容上做文章。

你找啊找，咦，这个内容有意思，刺激。正在这兴头儿上呢，一只大手按住了你，不行，兄弟你得交钱才能看，你交了钱，不光可以看这个，还有更多刺激的内容可以解锁哦。得，交钱交钱。最最基础的需求就满足了。

从不同内容来看，用户最基本的需求无非就是：看，听，下。

所以核心拦截部分带来的订单可以拆解为如下的基础数据公式：

核心拦截订单=拦截类型人数*拦截转化率

当然，随着时间的流逝，一定还会有新的核心拦截方式出现，比如QQ音乐之前被骂的很惨的“音频广告”。

因此，如果想做到核心订单的提升，离不开这几个数据：

2.1.1 拦截人数：人数*拦截行为的系数

假如100个人你只能拦截到1个人，那么提升付费资源的相关占比很重要。可以通过内容运营的手段，试着多曝光，多宣传不错的付费资源，以提升这部分资源的核心拦截人数。

比如一些热点的IP资源的运营，再比如精选，个性化推荐，资源合集等模块里插入更多的付费资源。当然，笔者也遇到过因为短视频突然带火了某个老电视剧的热度，从而吸引一堆用户搜索–>被拦截–>付费。

（以音乐行业为例，看看是不是需要付费的歌曲越来越多啦，以至于有很多用户出现了幻觉，昨天这歌还免费呢，今天就付费了，是不是针对劳资！！）

当然也有粗暴的方式，把所有资源全部变成付费的，玩笑啦。

搞定了拦截系数，我们再去拉更多的用户，以前我们每天只有100个人来我们这儿找乐子，往后每天都拉来一千人，一万人，是不是订单就咔咔上去了？

2.1.2 拦截转化率：价格+关键链路上的拓展权益

平时3999，今天只要998，统统带回家——甩卖，大甩卖！

如果是播放资源，有高清的画质，杜比试听；如果是听歌听小说，有好的音质、音效甚至播放动效；给用户伺候的更舒服，更爽——拓展权益

以及某些场景也会提升拦截转化率，不过都是暂时的，比如：节假日，某某发新歌了等等。

2.2 增值拦截

满足了最基本的需求，还有很多用户还在犹豫，哎，要花钱，还是有些难受哦？

别急老哥，本着用户至上的精神，我家会员还推出了更多刺激的项目，我给您介绍介绍？

更多业务线的延伸 社交面的延伸

让您牛逼带闪电的身份象征：什么身份标识、头像、个性化的主页背景等一系列的特权。当然，前提的前提，是用户之间，有场合可以“相遇”，不然这些身份象征会显得毫无意义（参考海底捞的黑海会员，桌子上还会给你立个牌子）。

03 活动订单

会员相关的活动，更多承担的是营收上的压力，因此多会以年卡作为突破口，再加上一些营销玩法构成。相比电商的活动，会员售卖的活动也较为简单，用户容易理解，门槛低，可操作性强。

娱乐行业的会员活动，基本上可以分为：

针对所有用户的年卡打折促销、针对特定人群的多档位打折促销（青少年、新用户等等）、联合会员<买1得N>、以及不那么单纯的会员活动。

3.1 年卡打折

最最简单的年卡活动形式，全部用户的年卡5折，没有任何套路。

3.2 多档位打折与用户分层

年卡打折基础上的衍生玩儿法，揉了更多的价格档位进来，也较为普遍。

在全量用户年卡的基础上，对用户分层包装后进行售卖（学生or新客）

3.3 联合会员与买1得N

喜马拉雅开了第一枪，率先搞了个买1得N的会员卡模式。

如果说以前的连续包月首月低价只是偶尔磕一磕兴奋剂的话，这次买1得13真是直接打肾上腺素了。毫无疑问，短期的数据将会非常好看，喜马拉雅官方微博也披露了一些数据：超3000万用户参与、第一小时成交10万+份、购买1+13会员的男女用户占比54%与46%。

那么很多人都会问了，这次活动用户是真香，企业是不是亏大发了？

买1得13的背后，是会员行业对增长的焦虑，甚至有点赌博的意味，大家抱团取暖，互相洗渠道以透出更多的用户。

而且，此次购买会员的规则里明确了一条：15天内必须用户主动领取，不然意味着放弃——这意味着，如果对13家会员需求很弱的用户，甚至不会去领，那么结算的时候自然也不算亏；对于一些中等需求的用户，也会去下载APP去体验，对企业来说，短期日活和会员数好看了，怎么留住这部分用户就是一个严峻的问题。

当然，此次活动对价格体系也会有一定的影响，微博上各种用户低价各种出自己用不到的年卡会员，以此来再减少一部分支出成本，把白嫖进行到底，对企业来说可能真不是件好事。

当然，有更多APP也纷纷效仿了起来。

3.4 不那么单纯的会员活动

第一次看到QQ会员搞的这个活动，我甚至觉着付费会员部门是被客户端部门拿qiang指着做的，这也太便宜了吧？？如果不管活动需要用户做什么，单纯以价格来看的话，45元12个月合3.75一个月，真的香！拿会员作为吸引用户的噱头，想必会员部门也是有点肉疼的，不过也得支持，毕竟要是没有羊了哪里能薅羊毛呢？

之所以说这些活动不单纯，是因为会员的利益已经不是第一位了，至于第一位是什么，是日活还是为其他业务线导流，要看你的活动要如何设计了。

04 自动续费订单

自动续费的订单开始已经介绍过了——如果你不取消，那么每个周期将会一直扣下去。自动续费的订单如果不是除了太大的公关或是投诉问题（再或者是微信支付新上的扣款预通知），将会按照一个系数一直迭代下去，这是会员订单的重要组成部分，可能会占到整个会员业务的60%-70%。

05 写在最后

当然，也欢迎大家和我讨论付费会员的相关问题！公众号：全栈产品。有问题非常欢迎能够一起探讨交流！

 

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