如何过个更好的年？这事儿让淘菜菜说明白了

过年回家

我们记忆里最蔚为壮观的社会迁徙

它代表着一种文化

也隐含着一种情感

但是三年来，每个人都经历了太多

不知道今年过年

你会选择回家吗

如果你有所犹豫

看完这支短片

也许就更想回家了

▽

短片拍的很戳人，甚至让人“破防了”。

每个画面、运镜，看似简单，但几乎每句人物对话，都能让人有代入感。淘菜菜也许是想趁着这个时候，把故事讲给那些想到生活里去，仍然对生活充满热忱的人听。

这个故事，也是真的真的好。因为当我们从整体上去看，它不仅慢慢构建起了品牌的一份温情底色，更将淘菜菜定位的升级、业务愿景的表达投射在社会需求和情感上，通过社会议题的叙事脉络来讲述自己，再造自己。

这份温情，也有一个非常轻巧的方式和目标来与用户建立共鸣：

01.在温情叙事中将“相聚”的浪漫融进业务使命里

得要说，把“过年回家”的洞察放在人情关系里去看，它算不上特别新颖。

但当这个情感洞察是附着在「买菜」这个暖心事情上娓娓道来让观众自己去理解的时候，它就有了一个可以具象化的载体。

借由这个载体，看故事的人会直接联想到身边的人，从而也就使得故事本身有了一份真实的厚度和情感的浓度。这些感受主要基于以下两点。

 真实是一切内容的必杀技

淘菜菜在处理这份真实厚度的时候，不仅仅是通过故事本身的生活化，还把父母对子女的关心，落在了一个个具体的日常细节里。

比如开篇，母亲紧锣密鼓地筹备年夜饭，因为在她看来，没有比孩子回家过年让人觉得更“甜”的事情了。这些看似稀松平常的片段，却能够升腾出一种场景感，瞬间将人拉入到品牌所记录的故事场景中。

更进一步地，场景中，淘菜菜在抛出了一个在春节平凡琐碎的相处节奏里，代际之间不得不面对的问题：当我们处于不同的地理空间，相隔千里，该如何表达互相之间的情感，让温情的关怀双向流动。

短片给出的答案是：买菜。通过买菜，子女们即使远在天边，也可以借淘菜菜所提供的服务，来回馈他们一点一滴的爱；通过买菜，父母在惊喜之外，收获了一股暖心的情感流。

所以，我印象中最深的话是儿子说的那句：“过年嘛，让他们吃点更好的”。“更好”，在意指层面映射的是通过“买菜”这件事情，子女们为父母带去更好的生活体验；在涵指层面则表达了淘菜菜的主张：新的一年，抵达更好。

确实，淘菜菜很巧妙地洞察到了社会成员，特别是三四线城市工薪阶层普通人的痛点，但它并没有给这个痛点画上句号，而是用真实的内容记录，加上自身的业务功能，去尽量地表达和解决了这个痛点。

这让它扮演着情感粘合剂的角色：通过淘菜菜“买菜”，代际之间弥合了空间差异带来的沟通鸿沟，让每个家庭都有了更好的相聚。就像短片最后，父母骑在摩托车上，带着年货，奔向孩子，他们其实是奔向了生活中最朴实的愿景和希冀。

母亲是一切代入感的助推剂

淘菜菜的这支短片真的好，另外一个原因在于萨日娜对内容入木三分的演绎，以及她自身的特质。萨日娜在影视剧中可谓是妈妈专业户，其所饰演的热剧《人世间》更是让慈母形象深入人心。

所以当萨日娜的镜头出现，我第一眼就带入到了生活在小县城的母亲：爱唠叨却又很心软；爱子心切却又不懂如何表达......萨日娜在《更好的年》中所扮演的母亲，既融入了她个体的理解，但同时又代表着千千万万个为了家庭奔波，操持家里大小事的女性。

她们是中国社会的毛细血管，是家庭的支撑，也是淘菜菜所面向的普遍人群。这样的群像勾勒，不是刻意的，而是在还原真实的生活情景中，悄然地代入进去，又悄然地流露出来。

当萨日娜提着子女买的“好货”，脸上展露出一种久违的喜悦时，其实映射出了每一个父母的春节愿景：用好物做一桌好菜，让子女们过一个好年，这也帮助了每个人理解淘菜菜的品牌理念“好货真不贵，只为每个家”。

都说品牌是社会的产物。相比追逐流行概念，从一个小角度去深入理解社会的情感痛点，用真实感和代入感帮助社会成员找到解决痛点的“出口”，才是品牌打动每一个用户的有效技巧。

02.明暗线巧妙交错 无形渗透品牌“更好”的差异化定位

前面所提及的是短片所想呈现出的一条明线：围绕着“好”展开，表达主张“家庭团圆，吃一顿年夜饭，过更好的年”。实际上，短片也有一条暗线：淘菜菜作为串联两代人的纽带，它的差异化定位在于让工薪家庭可以吃好、用好。

这种差异是聚焦点的不同。不久之前，美团优选发布slogan“真的真的省”。淘菜菜随后“接招”，将slogan更改为了“真的真的好”。两句话的句式虽然相似，但落点却有分野。

对于美团优选来说，它更多对标的是多多买菜，通过在价格上做文章去面向消费人群。但是淘菜菜深知自身在行业赛道的业务强项——“品质好”，因此在本次年货节毫不避讳地抛出了“真的真的好”。

这句slogan既投射了疫情后人们生活逐渐向好的转变，也传递了淘菜菜为用户提供更好商品体验的愿景，集中体现了其“好货真不贵，只为每个家”的品牌主张。这一点，可以通过它的自有品牌“尚上呈”更具象的感知到。

在年货节期间，尚上呈派出多路选品员奔赴全国乃至全球选货，不仅甄选数以万计的特色年货，更推出特制的质感礼盒给予用户超高的“性价比”选择。这种“好”，是权衡“好物”质量和价格后切实的“好”，也是易触摸到的“好”。

所以，与其说这是淘菜菜与竞争对手正面较量，倒不如说这体现了它对自己业务优势的高度自信，以及对目标消费者需求更深层次的理解。毕竟比起价格优势，淘菜菜希望传递的“好”具有更多维度的内涵，能收获更多忠实用户，也有着更强的抗风险能力。

03.不只是解决眼前难题 更在于走向无尽远方

每逢春节，品牌们都不得不面临新课题，例如正面回应竞争对手的变化，又如该如何真正与用户建立起情感连接。

淘菜菜用一支短片交出了自己的答卷：不复杂，很聚焦，有面向，也落地。这是它的心得，也是它的品牌表达和主张。不过，这仅仅是在直观层面我们所能捕捉到的，而在现象背后，或许我们还可以看到一些更深的策略。

比起单纯强调更好的业务定位，淘菜菜回归到的是“人”的维度：它具有一种人文主义关怀的思维，下潜到中国最基础的社会单元，用一种提出问题、解决问题的路径去思考社会现象。

三四线城市，劳动力外流，普通家庭过年面对的痛点就是解决地理空间鸿沟，让即便没法回家的人也能过好年。一箱沃柑，一袋五常大米，既是甄选好物，也是普通人付得起的价格，更是表达情感的载体。

所以淘菜菜没有煽情，也没有提出宏大的概念，而是通过“好物”去直接解决普通人急切的需求，更好地去传递出真实的、生活的力量，用情感与物质的双重维度与用户建立起共鸣和连接。

这是一种从用户认知到心理认同的进阶。从关注到融入，从看见、理解到共同经历，淘菜菜所塑造的价值，不只是便利的功能驱动，更是一种“精神交互与心灵共振”，这不仅能让淘菜菜走得更稳，也能走得更远。