从国内到海外，从内容到电商的本地化探讨

编辑导语：5月29日，人人都是产品经理举办的线下作者交流会已完美落幕；关注中国互联网出海，专注做海外运营与推广近5年的出海运营作者分享了海外市场运营经历与推广，从多个方面看出海运营，我们一起来看一下吧。

前段时间应人人都是产品经理邀请，参与了一次线下的主题分享，本文是此次分享的内容整理。

活动主题是《你现在所经历的，将在你未来的生命中串联起来》，即有没有哪些看似与自己岗位相关性不大的经历技能，却对你的工作产生了较大的影响。

我对这个话题理解是因为不经意的行为与影响更加有话题性，就像很多武侠小说主角都是各种奇遇然后成为武林高手并取得一定成就。当然现实生活中不是小说，实际生活中个人应该更积极主动去探究寻求答案而不是依靠偶遇解决；但世界是普遍联系的，确实我们很多时候可以从相关事情去得到启示。

基于本人多年专注内容型产品出海和海外市场运营经历与推广，从内容到电商，想到自己很多时候着眼于海外，从国内寻求灵感，都能看到一些可迁移的东西，很有意思。

包括说：

它山之石可以攻玉——很多时候在做海外市场遇到跟国内市场相同场景，国内是怎样解决，有什么启示？ 扩大机会——对于打工人来说，如何突破职业瓶颈，实现行业技能迁移，获得更多机会？ 资源整合——如何增值与变现自身，与其他资源所有者合作进行资源整合？

因此，下面将从国内到海外，从内容到电商，最后再谈到对本地化的思考。

一、案例引入

1. 面临转型的传统外贸行业

平常除了工作，我也喜欢写作，输出对中国互联网出海的思考以及一些经验总结，经常和不同行业朋友交流互动；因此，也会接触到很多做传统行业的朋友，包括很多做传统外贸的朋友，和他们聊了很多当前行业的现状和问题，以及关于做海外市场看法以及不同行业出海的注意本地化等。

（比如品牌出海如何做？海外流量生态是怎样？国内经验怎样落地海外市场？等）会发现虽然大家不同行业背景，但也能产生了很大的共鸣，让我觉得原来之前在海外踩过的坑与经验，也有可能帮助到其他有更大市场的行业。

不仅让我看到了传统外贸企业对跨境电商品牌出海这块探索的急切与热情，也让我油然而生出广阔空间大有可为之感。

2. 想要探索更多发展机会的个人

前不久，有个做了国内超过5年流量经验的优秀电商操盘者询问一些海外电商公司的经验，惊讶之余询问原因，原来是在国内流量已成红海，竞争激烈情况下希望未来有机会接触并做海外市场，现在想先进入一些跨境电商公司先过渡。

可惜的是跨境电商公司面对他现在相对高额薪酬都望而却步，他也从只能先从个人层面进行探索。这个件事侧面说明了出海企业相对国内成熟公司来说亟待发展，另外从个人层面也说明了海外市场充满机会，将是各种有经验的人才大展身手的下个战场。

二、从泛娱乐到电商

1. 内容产品出海的启示

中国互联网出海从工具进入到内容型产品出海是大势所趋，根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：

第一类是文字内容产品，包括文字阅读类产品和资讯类产品； 第二类是图片与漫画内容产品； 第三类是视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品； 第四类是音乐类和音频类产品。

内容型产品出海的难点在于需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个挑战。

无论是工具型产品转内容型平台，还是网文、短视频等内容型产品出海，都需要思考怎样才能走出一条适合自己的本地化之路。这些是内容型产品出海一开始就需要考虑的问题，但对于大部分跨境电商行业从业者来说，并没有思考得这么深入；或者说，对于卖货赚钱为目的的卖家，他们也暂时不需要考虑到这个层面，但对于抓住DTC品牌出海的趋势，显然需要转变。

跨境电商现状与痛点：流量思维，严重依赖付费广告投放，成本高ROI低，效果难以为继，缺乏品牌效益。核心问题是怎样打造品牌？

启示与转变：从流量思维到用户思维，以品牌打造为核心，注重内容营销，品效合一；用做内容型产品思维做品牌出海。塑造品牌，就是讲好故事，就是做好内容。如何做好内容我们可以从内容型产品出海中得到些许启示。

2. DTC品牌出海内容营销

内容产品出海底层逻辑

关于探讨抖音、头条和网文等泛娱乐类产品出海，在内容型产品出海底层逻辑文中从内容生产，分发和变现等环节深入说明。如今回头看，依然有很多借鉴的地方。

内容生产主要解决内容来源的问题，内容平台考虑怎样持续为用户提供内容满足需求；从品牌打造角度说，要考虑怎样通过持续的内容输出阐述品牌主张，抢占用户心智。按照内容生产方的不同，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC）。对于内容平台来说，随着对UGC内容质量的把控，还产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）；而电商品牌站打造，同样可以分PGC和UGC，前者是以专业、权威的官方视角输出内容，后者以真实、可信的用户视角进行口碑传播。

无论是内容平台还是DTC品牌，PGC考虑的都是专业的内容与品牌的背书。只是内容平台操作层面上更多是通过与专业的内容机构合作与接入；而DTC品牌则是通过媒体报道/PR活动，明星大V代言，以及官网和社媒的图文内容等来展示。当然大V的合作也是需要循序渐进，DTC品牌做好KOL合作本身就是需要好好规划。只有在你具体一定品牌基础，能够很好地打动人，才有进一步合作的可能，这里我们简单分为头部的大V与中部的KOL（可以根据需要进一步划分）。至于PGC与UGC的内容营销模式，与内容型产品创作者运营有些许异曲同工，我们下面用一页PPT进行展示：

DTC内容生产

对于内容平台来说，UGC的考虑一是如何实现内容的冷启动，例如Tik Tok通过KOL实现冷启动（前文有详细阐述）；二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在UGC基础上向PUGC转变，通过UGC内容创作激励与榜单激励等方式促进创作。

对于DTC品牌打造来说，UGC是在优质产品与用户体验基础上，通过引导用户社交媒体晒单、站内站外用户评价、中小红人测评和用户社群互动等方式来扩大品牌影响力，本质上是与用户进行品牌共建。

3. 从一个例子看如何品牌共建

MVMT4周年庆视频片头

如何体现品牌共建呢？例如，2017年MVMT曾向全球众筹美好生活的片段来完成致敬品牌四周年的纪念视频，视频片头就着重强调品牌的调性是由你（消费者）创造的，而不是官方定义的，这与很多烂大街的品牌宣传片区别开来；这个将近一分半的视频展示了品牌产品与来自全球各地用户的真实生活的互动情况，配上优美的配乐，特别有感染力。

视频中产品与用户生活方式很好的融合

这种通过内容与用户建立链接的方式，不仅调动用户积极性，还能引导用户为品牌发声。很多参与到视频征集用户都表示很激动，从而将这种情绪传染给身边的人。（很好地传达了MVMT是一个销售具有品质、设计感和性价比的手表和配饰的DTC品牌。）

以上只是其中一个例子，围绕UGC品牌共建这个核心点，可以不断发挥创造力！

三、殊途同归的流量生态与营销

1. APP与电商独立站流量渠道

虽然跨境电商和泛娱乐类产品是不同行业与模式，但都需要在海外流量生态中寻求增长。下图以某网文出海APP流量渠道（简化版）为例：

我们可以用等式方式来对比两者差异，虽然不一定全面，但能够直观表达区别。

APP海外流量生态=Google +FB+社交媒体+网红营销+应用商店 电商独立站流量生态=Google +FB+社交媒体+网红营销+联盟营销+EDM等

即在海外以谷歌和Facebook两大流量巨头体系以及社媒和网红之外，基于APP与独立站产品形态的不同，APP还要做好应用商店的用户获取；而电商独立站则需要布局好联盟营销和EDM邮件营销等。

本文不专门讲海外流量，关于这部分可查阅如何从0到1建立海外运营推广体系。

2. 从漏斗模型看如何提升转化率

如果说流量渠道对比只是漏斗第一层的横向比较，我们还可以纵向来看整体转化环节对比。APP的用户旅程从获客、激活、留存、变现以及自传播为完整的链路，整体的运营策略也是围绕每个环节进行优化。

从独立站的转化率流程提高上来说，一是增加流量来源，扩大用户触点覆盖面；二是分析漏斗转化效果，优化站内转化环节，提高转化率；三是做好CRM，提高复购率。

虽然两者在最终的变现环节有所不同，但都可以从AARRR漏斗模型提高转化率，只是根据不同产品形态具体路径会有差异。

四、本地化的启示与总结

1. 海外活动运营的复盘

活动背景：基于海外社交媒体通过活动进行拉新或UGC活动。

活动策划：创意、玩法设计、激励机制、传播渠道。

活动执行落地优化：本地化创意元素与设计+技术层面优化+有节奏的预热与推广+KOL合作。

活动复盘与启示：在术层面上是相同的，即相同的活动策划思路，流程与转化率优化；在道层面上是有差异的，需要从本地用户角度出发考虑，即本地化思维，不能直接copy from China，是行不通的。

鉴于篇幅，关于海外活动运营案例的梳理，将在下一篇文章详细展开探讨；至于海外活动运营的基本流程和要素，在之前的文章已有过探讨。

2. 如何本地化

本地化=人员本地化+产品本地化+运营本地化

1）人员本地化

当团队都是中国人的情况下，怎么去真正地了解当地用户，洞察他们真实的需求。中方成员要转变思维，要接地气，要有同理心。

加入本地化基因，团队核心成员吸纳熟悉本地市场人才。

要有包容开放，积极进取的团队文化，避免有不良心态。

2）产品本地化

注意用户使用习惯，比如印度用户对于左手和右手操作行为是有很大的差异，在考虑产品细节的时候需要注意。

了解当地文化与审美，比如中东地区用户偏好绿色调的网站，因此卖家建站时候需要考虑这一点。

目标用户群体的新需求和新模式，比如对话式小说的出现。

3）运营本地化

用户运营，无论2B/C，都需要因地制宜设置运营体系。

内容运营，要洞察本地文化与习俗，要接地气。

活动运营，活动策划要接地气，避免自嗨，另外依据当地市场的流量生态设置传播渠道，激励机制和玩法。

3. 总结

最后，用三个词三句话总结主题：

把我历史进程与趋势，确定个人方向（眼界）。 善于从已知推导未知，扩大学习边界，本身验证过程是很有意思的事情（勇敢）。 踏踏实实做好每个点，然后连点成线，自然水到渠成（踏实）。

DTC品牌出海是一个趋势，立足国内强劲供应链资源，放眼全球市场，需要持续地去耕耘才能有所收获。

#专栏作家#

出海运营，公众号：出海运营，人人都是产品经理专栏作家。关注中国互联网出海，擅长海外运营推广，喜欢篮球与英语。

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