万字长文！一篇说透基金电商运营方法论

编辑导语：基于电商业务，涉及到的相关方有很多。本文重点以基金电商公司为对象，顺着基金电商运营的方向，提出许多值得思考和分析的问题，推荐相关从业者或者感兴趣的伙伴，与作者来一个思想碰撞！

基金电商业务，相关方很多，但最核心的只有两端：一是三方平台，二是基金公司。之前写了三方平台的突围之道，传送门如下：

基金电商的突围之道（上）-你以为在做金融，其实是在做农业

基金电商的突围之道（下）-三方平台逆袭的门路

今天，我们一起来看看公募基金做电商运营的思路，尤其是在三方平台做电商的方法，相信这是你所能看到最完整、最有诚意的内容了。

首先，让我们做个思想实验。

最近某基金公司新来了一位总经理，准备在市场条线大干一番。

你是这家公司电商部负责人，领导给你分配的任务是3个月内，在蚂蚁财富的粉丝数翻10倍，同时AUM翻1倍。

这明摆着就是一个不可能完成的任务，怎么办？

先不要挑战设定条件。思想实验的目的，就是用极端条件和极端目标，逼着你跳出常规考虑解法。

不过先不要急着回答。在思考解法之前，让我们需要先搞清楚几个基本问题。

一、当我们在说基金电商时，我们究竟在说什么？

最直白的解释，基金电商，就是通过电商的渠道，将基金产品卖给互联网用户。这种定义不算错，但看了之后你还是把握不住核心关键，不清楚该怎么做。

在我看来，所谓基金电商，本质上是将一套收益预期卖给个人客户的过程。

在这个过程中，用户承担的是交易费用、持有时间、回撤风险、买这只产品而不买别家产品的机会成本，获得的是本产品将带给用户的收益，可能是阿尔法收益，也可能是贝塔收益。

再看一下这句话，所谓基金电商，本质上是将一套收益预期卖给个人客户的过程。这其中有几个要点。

1. 客群决定渠道

因为大多数基金公司直销个人客户的规模都在百万以下，所以要触达个人客户，基金公司只能依靠两种渠道：拥有海量线下客户的银行、拥有海量线上用户的三方平台。其中：

银行渠道的开发和维护相对已经比较成熟了，且对接上以线下为主，这部分业务往往由公司的渠道部负责，一般不包含在电商业务的范围内； 线上三方平台开始得相对较晚，卖基金的业务模式也跟淘宝/天猫的普通商品电商比较接近，所以所谓的基金电商，大多数时候说的就是在三方平台卖基金。

当然也不是没有例外。

南方、汇添富、招商、天弘之类的头部平台，自有的直销客户规模都比较大；中欧、华夏等平台以基金子公司的方式申请代销牌照做电商，这两类公司的做法都不具备可复制性，在这里暂且不论。

2. 收益预期是一整套框架

所谓的“收益预期”，并不是给用户承诺收益，而是在反复告诉用户三件事：

你要投资买基金，不然就跑不赢通胀，更跑不赢隔壁家孩子成绩比你好的老王。 你要投资买我们家的基金，收益有盼头，风险有控制，最关键是特别适合你。为啥我能做到？因为公司排名好/基金经理好/赛道选得好/产品历史业绩好/直播间小姐姐漂亮，这几个因素里，但凡看中一个都可以来我们家买基金。 基金投资有风险，可能有回撤，也可能会亏损，所以你要拿得住。

3. 基金电商就是出来卖的

1）首先是搞清楚谁来卖？

很多人以为是电商部小姐姐/小giegie来卖，其实这是不对的。对用户来说，就是这家基金公司出来卖。电商小姐姐、研究员、基金经理，甚至公司总经理、董事长都可以出来卖（是的，我见过出来卖的董事长，还是特别头部的公募）。

没有这种认识和重视度，以为只靠电商部几个人就可以实现业务逆袭？那可真是想得太美了。

这些年下来，那些电商业务做得很出彩的基金公司，哪一个是没有得到公司管理层台面上或台面下各种支持和疏通的？

天上不会掉馅儿饼，这是常识。

2）其次是卖什么？

很多人以为基金电商不就是卖基金么？其实这种认识也是不对的。

前面说了，基金电商卖的是收益预期：

首先要让用户产生这个预期。这件事基金公司能做的不多，用户不会因为你卖力吆喝就来买你家的基金。更多还是靠三方平台对用户的筛选和流量分发实现，换言之，三方平台提供给你的用户，本身就是想赚钱的，在这里基金公司做好流量承接、符合三方平台调性就可以了。 然后是让用户感觉你的产品可以满足这个预期。你家基金公司恰好有一个不错的产品，因为公司排名好/基金经理好/赛道选得好/产品历史业绩好/直播间小姐姐漂亮等各种原因，挺适合的，那就买了吧。 最后是如果预期和现实相符合或不符合，该如何处置。

上面这3点，就构成了电商宣传物料和直播间剧本的基本框架。换成大家经常接触的话语，其实就是覆盖“投前-投中-投后”的销售和服务体系。

3）最后是怎么卖？

这件事如果摊开讲都可以单独写一篇文章了，在这儿就从简吧。

可以从新发和持营两个角度来看：

新发：如果产品比较有特色或号召力，不管是基金经理、行业赛道，还是当下热点，都可以拿出来跟三方平台谈重点合作：既可以是产品化的方式，比如进入“新发基金”模块且置顶推荐，也可以是营销化的方式，比如在首页出弹屏推荐，同时在直播频道强推。而且由于新发基金的发行计划其实可以提前几个月就确定下来，所以跟三方平台做好提前的沟通，还有可能将这只新发基金接入平台的大型营销活动，效果直接翻番都不止。 持营：从三方公域来看，可以通过入选金选池、发理财红包、参加平台营销活动等方式，获得平台流量的注入，这件事需要持续地做，基本盘就是这么一点一点扩大的，没有捷径。

从三方的私域来说，可以在直播间、讨论区、财富号做各种推荐和引导。如果效率够高，可以获得平台算法的推荐，在理财首页或是重点模块获得优先的透出。不过这件事不能强求，只能随缘。更多地还是做好私域存量用户的活跃和留存，留住1个老用户抵得上拉进来5个新用户，而且老用户的口碑能帮助拉新用户。

如你所知，这也是一个持续投入的过程。

说到底，无论是公域还是私域，你手里得有一个清单+N套剧本。所谓的一个清单，指的是你手里准备拿出来跟三方平台合作的产品清单，所谓N套剧本，指的是在三方平台的各种场景中，你都要有相应的玩法和策略设计，做好“引入流量承接+用户留存+持续进阶和转化”。

手里硬邦邦地握着这些，才能心里不慌。

第一个问题是一切讨论的起点，所以稍微展开多说了几句。好，接下来再看下一个问题。

二、基金公司的规模和排名是否可以借力？

头部公司和中后段公司，在是否要做电商业务、电商业务的期待值上，是有很大的不同的。

在这里，头部公司包含两层含义：规模排名靠前，或公司知名度靠前。

前者包括易方达、汇添富、广发这样在中基协季度规模排名能进top20的公司，因为用户基数大、产品线丰富、基金经理号召力也比较强，在与三方平台合作的时候，电商部的对接工作其实是相对比较轻松的，可以借力不少。同样一场活动下来，几十家基金公司里，基本同样的投入下，往往这一类公司可以提前完成活动指标。

对于这类公司来说，电商同学其实是可以“躺赢”的——但实际上，他们往往比其他人更拼，这就是传说中的“明明可以靠颜值却偏要拼才华”了。其中道理也很容易理解，公司这么牛了，电商部不努力一点，怎么能证明自己存在的价值？

后者包括东方红资管、睿远等，不以公司整体规模排名取胜（其实东方红资管排名还是相当可以的），但品牌号召力极强，这类公司有没有三方平台的电商销量，其实差别都不大，传统渠道经常都不够卖的。

对于这类公司来说，眼前电商业务其实发挥空间不大。但从长远看，明星基金经理会流动，产品业绩也会波动，随着产品线逐渐丰富，管理规模逐渐扩大，公司终究要走出原来的舒适圈去服务更多客户，电商业务迟布局不如早动手。

中后段公司不太容易划出一个明确的标准，我比较简单粗暴，把前100位中剔除掉头部公司就算中后段了。这其中好些基金公司的电商业务，要么是不作为，要么是想作为又作为不起来的，真正在电商业务能有些存在感的，满打满算大概在40家左右。

其实这类基金公司，恰恰是最需要电商业务的；而服务好这类基金公司，也是头部三方做开放平台的价值所在。

这些公司或者某个赛道表现出色，或是某些产品历史业绩排名靠前，又或是有些基金经理有很强的存在感，还有些场内很强急需开拓场外渠道的，不一而足。

他们有预算、有人力，但对于三方的策略、打法和营销活动都还不太了解，公司的规模和排名也没有太多可以借力的地方，最好的做法，就是“全面布点+定向爆破”，搭上三方平台的建设快车：

全面布点：在新功能、新工具上积极尝试，投入人力和资源。既能够帮助平台快速走完验证流程，拿到反馈数据，又能够拿到窗口期的流量和商务资源支持，获得超出常规的发展机会 定向爆破：在市场行情到位、本公司产品与赛道热点匹配、平台重大营销活动与本公司优势资源契合时，砸资源打穿打透。比如，全天12小时的直播借力、基金大V/电商小姐姐/研究总监/投资总监/基金经理的轮班上阵、粉丝福利的多层次奖励、结合平台玩法串起直播/财富号/讨论区、线上运营投入结合线下的市场声量（类似“背后的故事”在影院/电梯框架/视频贴片等渠道透出）

作业是不能随便抄的。不同的公司做电商业务，还是得找到最适合自己的打法和节奏。

三、基金公司的赛道和产品线布局是否有特色、够完整？

太阳底下无新事，经济周期和金融周期推动者行业热点不断地轮换。

对用户来说，一个新的热点起来了，就会去交易平台寻找相关的信息和产品。可能是同事间在办公室里的闲聊，也可能是抖音里看到了财经大V的推荐，听到在推荐一个行业主题或是这个行业下的基金时，就会有冲动打开支付宝或天天基金去找相关产品，然后进行交易。

对三方平台来说，热点来了抓不住，那是自己运营策略的失败。但三方平台除了可以做内容的整合与供给之外，实际的交易，还是要落到基金公司提供的产品上。对三方来说，优质公司的优质产品一定是首选——毕竟如果赚钱了用户只会觉得自己择时和选基能力很棒，亏钱了是会连三方平台和基金公司一起骂的，甚至，骂三方平台还多一点。

所以，对基金公司来说，热点来了，你得接得住。那么，接下来的问题就是：到底用什么来承接热点？

敲黑板，重点来了，热点承接的三大招式。

1. 主动型产品or被动型产品承接

每家基金公司都有自己的偏好和长处，比如中欧主打主动型产品，追求阿尔法收益，完全放弃了被动型产品；天弘则大力发展被动型产品，推出了各种各样的指数基金；当然还有易方达和华夏这样攻守兼备、两者都用力的。

所以，作为电商运营同学，必须清楚自己公司的强项和战略方向所在。

市场热点一直都在轮换，有时主动型产品会成为热点，有时被动型产品又会抬头。提前准备好产品，以及相关的权益、内容和基金经理，一旦热点来了，你的物料和资源才能快速到位，最快地成为三方平台的首选合作目标。

2. 重点赛道承接

不同公司因为研究能力和投资能力的背景不同，在医药健康、消费、科技、金融地产、周期、制造等各赛道上的布局和产出也各不相同。

对个人投资者来说，要从全市场151家基金公司中找到你们家，从8320只产品中选定你们家的某只产品，其实真的很不容易。换言之，让“用户找得到、记得住”的难度太高了，所以，你需要为用户提供记忆点：提起主动投资就想起中欧基金，提起ETF就想起华泰柏瑞、提起顶流基金经理就会想起张坤和易方达、提起消费赛道就会想起侯昊和招商中证白酒……

其实对三方平台来说，也是一样的。对接上百家基金公司，他们的BD和运营同学也记不住那么多公司的那么多产品。让三方的运营、研究团队、推荐算法认识你、甚至记住你，对于持续的耕耘和产出也极其重要。

3. 固类收基金or权益类基金承接

资管新规以来，各大互联网平台上的预期收益型产品（“定期产品”）越来越少，但用户对于“回撤可控+期限固定+收益明确”的产品需求依旧很强劲，这也是后来基金公司各种“固收+”产品满天飞背后的底层逻辑。当然从实际落地的情况来看，用各种债基尤其是二级债基来打底能不能实现“固收”其实是很难说的，更别说“加+”了。

不过这就是用户的需求，而用户的需求是永远不会错的，要说错，只能说你提供的产品错了，没有真正匹配到用户需求。

在这里我多说一嘴，大多数人所理解的“投教”其实都是错的：投资者教育要想真正有效，并不是通过教给用户一套方法，让他/她知道怎么选择产品，何时买入卖出。如果你真有这本事，就不用在基金公司电商部打工了，自己出来搞投资赚大钱难道它不香吗？

用户也不傻，所以大多数时候他们是很反感所谓的投教的。如果有时会多看两眼，也是只是因为可以拿红包，或是直播间小姐姐很亮眼而已。

真正有效的投教，其实非常简单：让用户掏钱买你们家的产品，然后帮用户赚钱就完事了。最好的投教，就是在投资的过程中学习。在这个过程中，通过购买前的产品风险收益介绍、持有中的市场和产品行情解读/陪伴、买入后进一步的配置和持仓优化建议，一个完整的投教过程也就完成了。用户如果赚钱了，会觉得你说啥都对；用户如果亏钱了，单单亏钱这件事就足够教育他了，还需要你再来揭疮疤再教育一次？

所以，做好投教的前提是拥有良好的投研能力、持续触达和服务能力。如果做不到的话，那咱就别谈什么投教了成不？我们就踏踏实实地做销售、挺起胸脯说“我就是出来卖（基金）的”，一点也不丢人，真的。

好，吐槽结束，转回来接着说正题。

在三方平台方面，包括蚂蚁和理财通在内，从去年开始，在自己的主阵地开辟了“稳健理财”和“进阶理财”这样的一级入口。小小的变化后面，有着大大的考量，用户天然是分层的，固收类基金和权益类基金，于是就以“稳健理财”和“进阶理财”的方式重新组织后展示在用户面前。

在这个时候，如果本身在固收类产品上有优势、有新的布局计划的基金公司，能够搭上“稳健理财/定期理财产品替代”的这班车，与三方平台一起把场子搭起来，相信收效会超出预期。

当然，以上的思路也可以反过来操作——根据三方平台的规划和诉求，反向推动公司产品的设计和报批计划，这个在不同的公司的可行性也各不相同，在此就不展开讨论了。

四、是否了解互联网基金投资者？

对于互联网用户的了解，从宏观到微观，可以从三个层次进行把握，而在不同层次上的了解和把握，电商运营的投入和操作也各不相同。

1. 层次一：用户的通用特征

在这个层次上，市面上针对互联网基金投资者的研究报告很多，主要有2个