冰墩墩，冬奥背后那些你不知道的商业底层逻辑

编辑导读：随着北京冬奥会的闭幕，冰墩墩也完成了它的吉祥物使命。它曾经火到一墩难求，国内外网友的心都被它萌化了。冰墩墩为什么这么火？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

人到青年，不得不考虑相亲的事。于是乎，上周我就相亲了一位中学老师。尤其是临近情人节，男生总该有点表示，对吧。有意义点，女生也喜欢，也能拿出来装逼的，也不会很贵的。对，就是那个，冰墩墩周边。结果发现，呵呵…淘宝卖断货，售价300+！

秉承着直男思想的我就不懂了，这怎么就一墩难求了？这冰糖熊猫凭什么能这么火到成为社交货币？凭什么这“智商税”价格也能卖断货？深究下来，不得不说，这背后的底层逻辑真就不是一般人能懂的。

一、冰墩墩能火的真正原因

围绕着冰墩墩凭什么能短时间火起来成为热点的疑惑，我开始搜查资料，这也才发现，原来这只吉祥物不是现在才出现的，而是三年前，它早就被创造出来了。

这三年来，其实在全世界范围内都有它的粉丝，最出名的就是一个日本的电视台记者，到处在全国疯狂安利这只吉祥物。

但哪怕是这样，也还是没机会火起来。直到这一次冬奥的出现，它出现了在大众的视野里。作为吉祥物，他属实是太有自己的灵魂，给人的感觉就像是一个偶像，而不是一直动画形象的纸片人。然后伴随着一系列国家默许的营销和大众一系列自制的表情包传播，它就火了。

可，事情真的有这么简单到，因为那么受大众喜欢，自然而然就出圈了吗？当然不可能！

想想，同样是吉祥物，当年08年的北京奥运吉祥物，“北京欢迎你”的五只福娃，就没被抄热。难道是五只不行？显然不是。对于颜值和可爱受大众喜欢这个原因，其实是有的，但受众度并没有那么广。

更多人的心态是属于“那么多人喜欢，我也跟着喜欢也不错”的社交货币心态。重点不在于自己喜欢，而在于大家都喜欢。而这个“大家”，不过是营销出来的概念罢了。

归根到底，同样是有做广泛营销，同样是可爱有颜值，冰墩墩能火而福娃火不起来，主要的原因始终是中国的经济发展不同了，中国人的审美也不同了。

在08年的时候，奥运对中国商业经济最大的作用是展现中国的经济发展已经是发展中国家了，告诉世界“中国人已经有独立研发优势，再也不是以前那个贫困到缺生产资料的落后国家了”。显然，这个奥运会直到现在来看还是很成功的。但这句话换个发展角度来说，可以理解为中国才开始经济发展，中国人也才开始从无产阶级，开始转向中产小康阶级。

所谓，经济基础决定上层建筑。而福娃这类上层建筑的文化IP输出，在当年的国力基础来说，是支撑不起来的。当时作为社会主力的70后80后，也才处于刚吃饱又正好有点闲钱的地步，对于买周边这种事，就只会是当成“没那么多钱来挥霍”看待。

而现在的2022年，经过房地产多年的泡沫和互联网经济的起飞，当年的土著职场小白领，现在多数都成为了小地主，又或者是公司的管理层了。换句话说，代表着中国经济主力的人们已经真正地从无产阶级变成了小康的中产阶级。

对于冰墩墩，随随便便就买得起宝马，喝得起茅台的富一代肯定是买得起却又没兴趣的。但70后80后没兴趣，而家里有钱又闲的90后00后“中产二代”有兴趣啊！90后00后的特点就是性格张扬，为爱发电，愿意为“我喜欢”而花钱，而不仅仅是为“有用”而花钱，家庭背景也支撑得起“挥霍”这钱。

自此，这也就是冰墩墩真正能火的原因。

当然，也有像我一样的人会认为，这么贵，还要排队，真的值得吗？我只能说一句抖音最常听到的一句老话：人无法赚到自己认知以外的钱。这句话放在这件事上的解释就是，对于中产阶级的人来说，比起冰墩墩周边本身的售卖价格，更重要的是，冰墩墩一旦成了奢侈品，就是中产阶级的社交货币，中产阶级的装逼产物了。

同等道理的还有LV和香奈儿等品牌。如果是对价格敏感，又或者说觉得性价比不值得的人，那只能说明，本身并不属于这个阶级。当你没处于这个阶级的时候，你就不够理解这个阶级的人的心理，更何况是想赚这个阶级的人的钱呢？当然，这么说，其实我也是个穷人，唉。

二、为什么冰墩墩还是那么贵

本身冰墩墩那么贵，还是能理解的，主要是两个原因。一个是营销费用的分摊，大家都能理解吧。而剩下的就是供不应求而产生的溢价。

生产冰墩墩周边的是元隆雅图、南通金凤凰、晋江恒盛这三家公司，这三家都是历届奥运会生产奥运奖牌和周边的老玩家了。既然是老玩家，肯定会有足够的数据来预测市场销售额来反推预产量和价格的，以此保证供货充足。

但为什么还是供不应求？始终还是因为冰墩墩火得太突然了。按照往年的数据来说是不会那么火的。要知道冰墩墩做出来已经两年了，一直不温不火，有的人其实两年前就买到冰墩墩的，就是自己没留意。直到忽然的爆火，直接让元隆雅图过年两天的销售额顶上了过去两年的了。

现在冰墩墩已经是体育明星的全民偶像了，热度力压谷爱凌和羽生结弦，截至目前，冰墩墩微博话题阅读量高达39.7亿，是上届“顶流”玲娜贝儿的4.7倍。这也就是冰墩墩本身这么贵的原因了。

但按照中国人的创造能力，不可能会现在依然这么贵的。毕竟我强大的义乌，就没什么山寨货是做不出的。所以在中国，现在绝大部分没有高技术高资本门槛的产品都不会是高溢价的商品。甚至，连做品牌，都只是为了推动市场份额的目的，而做不到品牌溢价。

就像两年前疫情爆发的时候那样，十五块一个的口罩，过年后不到半个月的时间，变成三块一个，不到半年就直接回到解放前。让有些商家发了国难财，而有些商家入局晚了可能到现在还没回本的。

凭借这样的想法，我就去淘宝和闲鱼找山寨货去了。毕竟有得装逼就可以了，还有哪个女生会在意是不是正品呢？

结果是，在淘宝上，别说是山寨货了，就连炒高价的黄牛都没见到。甚至还出了热搜，官媒全网通报抓了三个黄牛，以及通报批评处罚北京二锅头擅自生产“冬奥纪念酒”。

原来我忘了一个前提：这种方法仅仅适用于完全市场经济的条件下，一旦介入政治因素，就不是这么说了。

这样的严格监管下，根本没人敢山寨。换句话说，在生产冰墩墩这事上，国家决心是要正规渠道处理，也只允许之前这三家生产商生产。当然了，垄断也就意味着，股票大涨了。

三、冰墩墩所代表的意义以及未来

那么，国家这么大力打击山寨和黄牛的做法，会出现什么效果？

第一，饥饿营销。

提前活动预热，然后限时限量规范价格发行，这不就是我米粥雷的经典操作吗？国家队也玩起这操作了。这样做的目的是为了拉伸冰墩墩这个IP的热点周期。毕竟一旦容易全民化了，神秘感也就没那么多了，与之相关的冬奥话题热度也就很容易没了。估计到冬奥结束后，产量就开始加大，那个时候每个人都能实现一墩自由了。

第二，保证冰墩墩这个IP的使用和创作一直由国家队来掌控。

毕竟冰墩墩这个IP是事关国家推行的冬奥，冬奥背后，是整个中国过万亿待开发的冰雪运动市场。国家体育总局早就定下来“带动三亿人参加冰雪运动”的目标，这个产业一旦大众化，每年将会持续推动百亿甚至千亿的消费，甚至还对带来新一波的就业新风口，例如溜冰滑雪培训师等等的。这背后的意义之大，国家怎么可能在推动的前期让普通小商家来搅局呢？

冬奥也结束了，但冰墩墩这个IP也不一定就因为冬奥的结束而慢慢消失在别人的视野里。它可能作为一个冰雪运动的IP，慢慢演变成中国特有的体育IP。

冰墩墩外套的宇航服设计，就带有了航天元素，也就会跟中国航天文化挂钩了。也有可能，下次的出现，它会脱下航天服外套，穿上国家队运动外套，成为红墩墩呢？

我不敢确定它能一直火下去，但它真的能有这样的未来可能性。

四、结语

冰墩墩的出现，就是一个社交货币的价值符号。社交货币是一件极为常见的事情。如果你想和一个圈子的人交朋友，就必须有着这个圈子最基础而有最普遍的物质特征。

正如，你的上级如果喜欢打羽毛球，那么为了能保持和上级的关系，你也要喜欢打羽毛球，让你的上级也觉得你是自己人。

正如，同一个MINI车友群的贵妇都去会长的店里改装车子，那么你也必须要去改装，这样才会当成是朋友。

正如，如果整个产品经理同行群里面的普遍学历都是研究生毕业，那么你也会考虑去考研，才能认识大厂的产品经理。

不管怎么说，冰墩墩的火，属于意料之外，但也是情理之中。

意料之外是因为每一个成功都是不可复制的，都是伴随着各种不可控的运气，例如说哪怕现在再重新做一个新的吉祥物，但它也可能不符合大众的审美，这点就是不可控的。

情理之中是因为，它能火的每一点，都符合着中国经济的发展基础，以及每个当代年轻人最基础的消费观和对“呆萌可爱”的体验感。

最后说回我情人节那天，冰墩墩是没买到了，可能是我没去参加冬奥拿奖牌的原因？而相亲，也再一次失败了。也许，我下次应该再送点贵的？

 

本文由 @为什么呀小铭 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于CC0协议