聊聊抖音、知乎、B站、小红书

编辑导语：内容平台如此丰富多彩，让无数人半夜三更捧着手机，不想睡，也“舍不得”睡。本文探究了内容平台让人上瘾的原因和流量变现的方式，并提出了内容平台未来可能采取的发展策略，不妨一起来看看。

抖音报告日活已超7亿，直逼9亿日活的微信。

做垂直人群的小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

抖音、知乎、B站、小红书都可以被称为内容平台。内容平台的本质就是帮助内容消费者高效获取感兴趣的优质内容。

不仅如此，艾瑞咨询研究院称用户日均38%的时间停留在这些内容平台上，也就是说内容平台的用户每天平均有9个小时在这些平台上浏览内容，对比每个人每天平均睡眠时间才7.5小时。

所以，用户们花在刷内容的时间上比睡觉，多！

作为一个喜欢打破砂锅问到底、热爱思（吐）考（槽）的产品经理，我不禁好奇：为什么用户宁愿少睡会儿也要花时间在内容平台上？

今天我们就来聊一聊内容平台为啥让我们“上瘾”，它的商业模式，以及它的未来将何去何从。

一、上瘾源头：马斯洛需求金字塔

例如，抖音为用户提供短视频内容，小红书为年轻女性提供图文为主的内容，B站为青少年提供中长视频内容，知乎为用户提供高质量问答内容，以上都属于内容平台。

当我们打开某音、小红书、B站、知乎，会发现这些内容平台几乎覆盖了马斯洛需求金字塔上所有的需求。

1、生理需求层：通过观看用户感兴趣的内容（吃喝玩乐），让用户获得基础精神满足；

2、安全需求层：给用户精准推送他想要了解的信息，帮用户知晓天下事，获得安全感；

3、社交需求层：通过关注动态，让用户与志同道合的人建立联系成为朋友；

4、尊重需求层：通过点赞、评论等功能，它帮助用户和创作者获得尊重与认可；

5、自我实现需求层：通过内容分发，帮创作者通过内容影响他人实现自我，满足创作者“被看见”的高层次需求。

内容平台满足了各层次人群的不同需求，因此具有很强的生命力和可持续生存能力。

二、商业模式：流量变现

内容平台的本质是凭借优质的内容获得大量用户，最终通过流量（用户），实现广告变现、电商变现、直播带货等各种变现。

内容平台的主要产业链，如下图所示：

内容平台就是链主，它连接上下游，掌控了流量、用户标签，制定“游戏”规则。

如何去衡量一个内容平台的商业价值？

从内容、分发、商业化和用户增长四个方面构建数据指标体系进行分析：

三、未来的方向

内容平台的未来会如何呢？

通过上面的商业模式分析，我们会发现内容平台的核心就是用户留存、用户日均收入、用户日均运营成本、获客成本这四个指标。

根据这些指标我们可以得到如下3个发展策略：

1. 内容泛化

如何做到增加用户量（拉新）？

答案：内容泛化。

B站、小红书、知乎目前都在做内容泛化，试图去吸引更多不同的用户群体。之前它们都是做细分垂直内容领域，比如二次元、女性社区、高知社群，现在都在拓宽自己的品类，往大而全的方向走。

这个战略是把双刃剑，从垂直领域发展起来的内容平台在用户心智中的定位很难改变，一旦平台花很大的精力去调整内容，最终可能得不偿失。老用户可能因此离开，又跑到一个更垂直、更小众的内容平台上去（竞争对手）。

2. 精细化运营

如何提升用户的日均收入，同时控制运营成本？

答案：精细化运营。

如果第一步做了内容泛化，随之而来的问题就是老用户和新用户之间的需求冲突问题。需要平台根据用户画像精细化运营，贴合目标用户的需求，进行针对性的人群活动运营和算法调优。

3. 增强社交

如何进一步降低获客成本？

答案：增强社交属性。

社交属性，本质上就是用户分享裂变。通过提供便捷的创作分享工具，营造良好的社区氛围，让用户自运营。

例如，你分享了某个东西，我也想买，就跟你交流起来了，类似得物那种社区。

4. 出海和元宇宙

以上只是按照现有的内容平台商业模式推演，但颠覆性的创新往往不是按照现有逻辑顺序推演，很可能是破坏性的创新。例如，颠覆马车的是汽车，颠覆PC电脑的是智能手机。

所以跳出以上的三个方向，内容平台的未来还有可能是出海。对此，字节已经做了很好的示范。不过抖音和Tik Tok有着巨大的差别，因为用户所处的地区、文化、社会、经济等环境完全不同。

还有一种发展的可能，是以一种全新技术带来突破性的用户体验，比如元宇宙。Meta（原Facebook）正在尝试这条路径。

写在最后

内容平台是一个富有生命力的产品，它几乎覆盖了马斯洛需求模型，能够满足人类大部分的需求；它的主要商业模式是流量变现，通过内容、分发、商业化和用户增长四个维度，可以衡量一个内容平台的价值。

根据商业模式中的四大核心指标，我们可以预见未来或者当下，它会采用内容泛化、精细化运营、增强社交三种发展策略，也有可能会选择出海，或技术创新做元宇宙。

以上就是我对于内容平台的思考，希望能为大家提供一些有趣的观点和思路~

 

作者：小森行为设计师，一个热爱心理学的产品经理，行为学硕士，做过运营，也创过业；公众号：小森行为设计师

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