年轻人，困在会员消费“陷阱”里

编辑导语：毫无疑问，这是一个万物皆可会员的时代。每个人为会员买单的消费，就算以年为单位进行累计，也是一笔不小的数目，APP的种类各不相同，眼花缭乱的消费者可能无意识中就会掉进商家的陷阱。本文就来聊一聊会员消费“陷阱”这件事。

值得深思的是，会员是否逐渐成为消费者的一种负担？年轻人或许已经成为了会员的“奴隶”。但在另一方面，很多年轻人也开始绕过会员制，另辟蹊径，因此盗版资越来越猖獗。比如，盗版重灾区《权力的游戏》第八季，根据网络盗版数据监测公司的数据，在《权游》第八季首集播出后 24 小时内，网络盗播次数已经将近5500万。

一旦白嫖尝到甜头，对会员经济而言，无疑是一个重大打击。

一、会员的无奈

花四毛八就可以永久拥有周杰伦所有的歌曲，这让很多白嫖党蠢蠢欲动。

根据证券时报报道，在一些电商交易平台，多家店铺兜售周杰伦歌曲，300首打包售卖最低仅0.48元，销量数万件，其他多家店铺的销量超过5万件。除此之外，报道中还提及大量商家通过网盘等方式，低价销售影视、音乐作品资源，一些商家兜售的“破解版”软件，仅需不到10元，便可随意观看腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等十多个平台的付费内容。

盗版资源为何如此猖獗？原因并不难寻。

一方面是因为国民知识付费意识不强。平台内容同质化、宣传缺乏真实性等问题层出不穷，用户的粘着性相对偏低。根据艾媒咨询的数据显示，51.9%的用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，49.5%的用户认为平台专业度不高、实用性不强。

另一方面，除了会员以外，平台的增值服务引起了大众的不满。其中最引争议的就是超前点播，直到2021年10月才被取消。追溯到2019年12月，《庆余年》热播的同时，腾讯视频和爱奇艺同时推出超前点播政策，付费50元提前解锁6集内容。这引起很多付费VIP会员的吐槽和质疑。

与此同时，新浪新闻曾就“你会看盗版吗？”发起投票，截止2019年12月22日有57.2万人参与了投票，其中41.8万人选择了“平台收费不合理选择盗版”。这种情况导致不少资源泄露事件出现，比如微博话题#庆余年盗播链近4万#。

据悉，这次的资源泄露给爱奇艺造成了严重损失，仅超前点播带来的收益就大打折扣，虽然没有明确的数据，但反观腾讯的的《陈情令》，在腾讯视频30元超前点播大结局中，平台获得了1.56个亿的收入。

值得一提的是，电商和网盘等相关APP也给盗版资源的传播提供了平台，商家和用户大肆进行买卖。而真正将平台诉诸法院进行维权的被侵权者还是少数，贩卖盗版资源的商家因此更是有恃无恐。

毫无疑问，盗版的猖獗，大概率会降低会员对用户的吸引力，同时，也会对平台会员的复购率产生影响。但就目前来看，完全杜绝盗版资源的出现并不现实，在此基础之上，平台只有不断加强内容输出，才能让会员保有量持续增长。

二、涨价潮

众所周知，国内的娱乐大环境并不友好，综艺影视剧质量参差不齐，踩雷已然是常事。加之平台的骚操作不断，比如会员涨价、单集付费提前观看、中间广告没办法跳过等，都让用户怨言颇多。

会员涨价风潮的源头是奈飞，追溯到2011年7月，Netflix第一次变相提价，增加了邮件租赁服务和流媒体服务费用。2014年4月，是Netflix第二次提价，推出高清付费，由每月7.99美元提升为9.99元美元。直到2019年1月，也就是Netflix的第五次涨价，价格涨幅高达13％至18％。

随着涨价而来的是退订风波，毕竟老用户的相关权益受到了挑战。但Netflix依旧在8年内提价了5次，并且每次提价的幅度越来越大。这种操作其实不难理解，一方面是虽然退订流失了客户量，但涨价后Netflix股价开始腾飞。也就是说，涨价后所带来的收益要高于涨价前“薄利多销”的累计收益。

对早已实现盈利的Netflix来说，涨价是至关重要的因素之一。与之形成鲜明对比的是迪士尼，虽然在“五大”中票房累计最高，但利润排名却是倒数第一。而Netflix虽然订阅用户增长出现下降，但利润却要比“五大”都要高。

另一方面，Netflix的出品质量一直很有保障，即使用户增量有所下降，也不缺用户活跃度。例如，近期《鱿鱼游戏》的全球播放量高达1.1亿人次，而在美国 2021 流媒体原创剧集播放量排行榜中，《鱿鱼游戏》占据第二，且 Top10 中 Netflix占据 9 个。

至于在会员订阅方面，根据数据显示，网飞的订阅用户增量较2020年减少约1900万。2021年Netflix全球流媒体服务付费订户为 2.2184 亿人，较2020年同期的 2.0366 亿人仅增长 8.9%。

不置可否，Netflix的发展速度很快，从1997年成立至今，Netflix的成绩有目共睹。但并不是所有的企业都能成为Netflix，就国内长视频的发展来说，仍陷在无法达到盈亏平衡点的困境中。

为了走出这一困境，爱腾优芒不遗余力地收窄亏损率，涨价潮应声而起。以爱奇艺为例，自2020年11月至今两次涨价，连续包月的价格已然翻倍。加之两次涨价均选在第四季度的目的也十分明显，就是用“以价换量”的方式尽可能快地实现营收平衡。

就目前来看，效果确实是显著的。首先，会员人数下降并没有对会员收入造成很大影响。根据2020年Q4财报显示，会员人数环比下降5%，会员收入仅下滑1%；2021年第四季度，日均总订阅会员数为9700万，且会员收入达到167亿，较2020年增长1%。

其次，爱奇艺的亏损率在逐渐下降。基于non-GAAP下，爱奇艺全年运营亏损30亿元，运营亏损率由上年同期的15%收窄至10%，其中四季度运营亏损5.2亿元，运营亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

除了涨价，爱奇艺还大量裁员，以节省成本。很显然，爱奇艺迫切地想要摆脱盈亏不平衡的魔咒，实现首次盈利。但避无可避，这势必会承担相应的风险，即内容质量下降而引发的退订潮。Netflix之所以涨价后月活量仍旧很高，是大众源源不断为内容买单。

而在国内市场的大环境下，爱奇艺是否能做到“升质不升价”还未可知。但爱奇艺备受好评的“迷雾剧场”先翻了车，2021年迷雾剧场的四部悬疑剧的口碑集体扑街，2020年由《隐秘的角落》和《沉默的真相》积累的人气消失殆尽。

很显然，在“内容为王”的时代，迷雾剧场的疲软让爱奇艺失去了一张王牌。随后腾讯视频也在悬疑剧场颇下功夫，一部《开端》在2022年初始就站稳了脚跟。优酷也开始联手紫金陈布局悬疑市场，以此延续《白夜追凶》的神话。

总的来说，涨价虽然是企业实现盈利最直接的方式，但是没有内容的支撑，涨价所带来的退订风险会让企业的陷入资金紧缺的困境。一直处于长期亏损的长视频厂商迫切需要扭转盈亏，那么涨价后的爱奇艺能成为“中国版”的Netflix吗？未必。

三、请君入瓮

时至今日，扫码加会员已经成为了惯例。

免费领取的小礼物、小样或者优惠券等营销手段赫然成了商家的诱惑利器。很多人从不愿意到心满意足，却不知不觉成了商家的“韭菜”，也有一些商家采取的是充多送多的套路，模式与淘宝200-30的优惠券如出一辙，消费者甘之如饴地买单。

诚然，商家设下的会员陷阱，用户不得不往下跳，毕竟无法抵抗“优惠”的诱惑。以各大视频平台的年度大促为例，年度会员以5折或者更低的折扣，吸引很多用户立刻下单。而电商的促销活动，更是让很多人深陷其中无法自拔。

但“优惠”的背后何尝不是商家的套路，特别是线下店的会员，还要承担商家跑路的风险。

例如“洗头推销办卡”的理发店，其乱象迭生与理发店数量的野蛮生长息息。根据企查查数据统计，2019年我国新增理发店相关企业17.49万家，同比增长2.73%；2020年新增18.58万家，同比增长6.21%；2021年新增17.19万家，同比减少7.44%。

不得不承认，理发店的增长速度确实很快，但同样经营不善、面临倒闭的理发店也比比皆是。如此混环往复，理发店赖以生存的“秘诀”无疑是会员充值。既可以提前笼络资金使得理发店能够正常运营，又能够拉拢顾客进行长久消费。然而，一旦出现倒闭危机，携款跑路的不在少数。

无独有偶，和理发店有着同样操作的，还有健身房、餐馆、零食铺子等。健身房的套路更是层数不穷，一直是会员制但疫情的来临让健身房迎来了倒闭潮。根据消费投诉数据，健身行业是2020年深圳“商家跑路”投诉量第二的行业，共3630宗。其中最引人注目的是“领域健身”多家门店突然停业失联，大批消费者权益受损，与其相关的投诉高达600多宗，大部分维权至今未果。

而线上运动软件迎来春天，会员数猛增。以Keep为例，其招股书显示，2020年Keep四个季度的月活同比增速分别为74%、48%、11%和29%；2019年Keep平均月度订阅会员80万，2021年为330万，增长超4倍，而会员渗透率则从3.5%增长到9.5%。

毫无疑问，在购买产品的同时，其实就已经掉进了商家的陷阱。一般免费注册会员的商家，逃不掉优惠券的套路；而充值注册的商家，则逃不过买多送多的诱惑。而电子会员更是加剧了会员制的流通，无卡充值让每个人拥有了很多会员。

总而言之，现在每个年轻人都慢慢变成了会员“奴隶”。一旦形成了会员制的使用习惯，自动续订的按钮就从未取消过。但这不过是为商家做了“嫁衣”，“被迫”掉进商家的陷阱，从本质上来说，会员制带给年轻人的是无形的负担，同时也在刺激消费市场的发展。

万物皆可会员，年轻人“被迫”入坑。

 

作者：锦鲤财经；公众号：jinlifin

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