零售私域数字化演变史

编辑导读：以流量红利消退、企业增长乏力转战私域的背景下，不同平台趁势推出了各种概念、各种产品和解决方案。本文作者以零售行业为例，对其私域数字化的历史展开了分析梳理，与你分享。

一、零售数字化趋势

无论是传统零售还是数智化零售，老客的经营一直是生意之根本，只是数智化零售较传统零售，能构建更完整的全域触点连接、多维度的全渠道画像布局、千人千面的营销策略、紧贴实体渠道的业务形态与业务机制、数字化运营助力实体渠道数字化业务开展与推动，使得业务形态、销售渠道、客户的运营方式更丰富、直接与高效。

通过微盟、有赞这几年服务的零售客户增长速度与零售企业选择微信生态这个去中心化平台实现线上化的背景，可以看出实体零售行业当前面临着增长压力和探索如何将业务与互联网工具衔接的目标。不难看出，如何通过互联网工具，创建社区生态系统连接消费者、构建自己的私域生态、挖掘会员价值，更好的触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。

 图片来自微盟官网

二、零售企业为什么要数字化

疫情是场小考，考零售企业的数字化销售能力，会员数字化能力，现金流能力。

1. 数字化销售能力

是否已有数字化工具联动企业组织架构各角色的正常经营和触达客户的能力？ 客户离店后销售的场还存不存在？场的闭环是否可让客户顺利履约？ 是否有关键消费场景的线上化提炼？ 商品矩阵中，是否有刚需类商品？

2. 会员数字化能力

是否已找到与用户长期建联的渠道和关键场景已确保长期积累的客户在线下长期闭店的情况下是否还能召回？ 是否有足够合理的细分维度对客户分群经营？ 是否积累了垂直场景中的稳定客群及其表征的偏好？

3. 现金流能力

疫情来临，能否保证正常现金流的获取以支撑公司的正常运营就取决线上化的销售能力是否足够成熟，客群是否稳定并可线上持续触达与转化。

在经历了疫情的冲击后，实体零售企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转型。通过积极开展线上数字化业务，多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展。

以商超行业为例，中国连锁经营协会发布的《2020中国超市百强》显示，2020年，超市百强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%。超市百强平均线上单品数由8300余个上升到11000余个，六成超市百强企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍，七成企业开展了线上直播业务。个人策划的私域直播产品服务的SAAS商户，通过数据分析发现商超商户的直播使用占比与场均销售额在同客单价的其他行业中均占高位，推翻之前我们低估商超零售线上的爆发力。

尽管私域的价值已经得到共识，但究竟什么是私域。私域与现有商业模式间的关系是怎样？电商平台上的店铺拥有几十万、上百万粉丝，算不算私域？把用户都添加到微信或企微，再配个运营团队算不算私域运营？与线下门店积累的海量会员域又是什么关系？

太多围绕私域方法论需要去摸索、研究和实战。但似乎历史总是惊人的相似，但不是简单的重复。私域更多的概念是传统线下会员体系的演变，只是当下环境已发生改变。

三、私域演变原理与发展路径

以流量红利消退、企业增长乏力转战私域的背景下，不同平台趁势推出了各种概念、各种产品和解决方案。方向、方式、方法层出不同，但倘若没有结合平台属性、行业属性、经营属性适配私域原理与价值，无非是蹭着风口做短暂的服务，无法从根本上解决企业增长乏力、利润稀薄的困境。

做好私域系统服务：首先要了解私域演变原理与发展路径。 做好私域转化效率：就得从私域生态建设、私域全生命周期运营、触达渠道与方式等多方面出发搭建属于私域框架。 做好私域长期价值：就需实现品牌与用户的直连，客户分群累积和沉淀客户资产，助力企业反哺实现全域流量的精准与扩增以及产品创新和私域长期裂变和转化的价值。

关于了解私域演变原理与发展路径，根据零售经营发展史结合用户触达效率和触达带来的转化高低，可以将私域的发展分为4个阶段：

私域的萌芽 – 低效触达、低效转化：私域萌芽最早可以追溯到实体门店的会员，为了提高营业额、增加复购，一些中大型企业普遍做法是尝试让用户留下电话、地址等联系方式以构建企业会员体系。消费者离店后，只能通过邮购目录、电话和短信等方式再次联系他们带来一部分复购。但这种方式是在不知用户当下需求、无任何前期互联的背景下低效、高成本的触达客户，这种触达带来的转化率自然也不会乐观。

私域的早期 – 高效触达、低效转化：微信是连接10亿国民覆盖了生活方方面面的超级连接器。连接生态、连接服务、连接人。微信ID也随之成为了串联起网络世界的“超级ID”，早期员工加客户的微信形成长期的连接与触达，随之微信公众号以一对多的分发渠道助力企业内容营销，让品牌和产品的信息触达更加丰富。微信其精神内核的“订阅”机制又保证了用户不被过度干扰，为后期微信围绕商业化生态构建的产品矩阵种下了“用户自愿拥抱”的基因，自然公众号、社群、微信号也就很好的成为私域沉淀的载体。

私域的成长 – 高效触达，高效转化：微信小程序的推出形成私域的整个交易闭环。如何更高效的触达、管理私域用户资产便是当下阶段的重点，原本仅是承载企业组织架构的协同办公软件企业微信与微信的打通将企业、员工与客户进行连接，用户资产逐渐完成了从“销售的个人好友”到“企业客户资产”的转化。随即视频号的诞生，不仅丰富了私域内容营销的方式与分发渠道，还和公域进行了连通。至此，商家在微信生态围绕公私域的生意场景的基础设施建设基本搭建完成。

私域的爆发 – 百亿级私域经济体涌现：流量红利趋于瓶颈导致获客成本升高势必是最终吹响私域经济全面爆发的根本原因，然而真正按下“引爆器”的是20年席卷全球的疫情。疫情之下，店铺被迫关门，没有顾客、没有现金流，工资和房租还要照付。内忧外困之中，很多原本对私域持观望态度的企业纷纷入局。这一年，除了百亿 GMV 级别的小程序开始崭露头角，以微信小程序为例：据腾讯官方披露，2020 年微信小程序全年交易额同比增长超 100%，总额逾 1.6 万亿；其中商家自营小程序 GMV 年增长率高达 255%。现在，企业讨论的话题更多的是从“该不该做私域”到“私域改如何做”的话题转变。

正如任何一个领域都有红利期一样，零售企业布局私域也需要抢占先机。因为私域带来的不仅是私域成熟生态环境下的多渠道、多方式、低成本的高效触达，更多的是多维度的了解客户、与客户的长链接保证长期稳定的客户资产和能够从单个客户上获取更长线的价值，从而保证企业面对任何经济变化、市场环境等不定因素下的正常运营。更了解客户的基础上反哺企业品牌和产品在服务与创新上的方向。

以上仅个人对私域零售的解读，如对以上观点有异议还请大家批评指正。

 

本文由 @陈瑶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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