福格行为模型：让用户“听话”，真的很简单！

对于运营来说，主要是要让用户去做「我们希望他做的事」，而通过福格行为模型，也许就能实现这个目的。本文作者结合过往的工作经验，分析福格行为模型是什么，怎样用在运营工作中，一起来看一下吧。

近期在学习运营知识的时候，偶然间发现了一个行为心理模型——福格行为模型，在了解后发现这个模型无论对市场运营工作，还是对个人生活学习成长都有非常大的帮助。

福格行为模型简单、易懂、易学，更关键的是利用这个模型竟然真的能改变一个人的行为。

对运营来说，我们的工作就是让用户去做「我们希望他做的事」。那我就结合我过往的工作内容剖析一下，福格行为模型是什么，到底怎样用在运营工作中。

一、福格行为模型

B（行为）=M（动机）A（能力）P（提示）

要想让行为发生，必须要有做出该行为的动机、完成该行为的能力、提醒该行为发生的触发物，三者必须同时具备，缺一不可。

行为与动机、能力、提示之间并不是简单的叠加关系，更是存在紧密的关联性：

动机越强，行为越有可能发生 需要的能力越弱（越容易做到），行为越有可能发生 不断重复一种行为，需要的能力会越弱，行为更有可能发生 行为越容易，就越有可能成为习惯 没有触发提示，行为不可能发生

此外，行动与否可以用一条曲线表示，行动线外（左侧）代表行为不发生，行动线里（右侧）代表行为发生，且越远离行动线，行动越容易发生。

对于我们市场运营人而言，需要做的就是通过各种策略与手段，让用户在行动线内。具体应该怎么做呢？

二、用福格行为模型指导行为

上文提到，作为运营（甚至是产品、设计师等），我们的工作归根结底就是让用户去做「我们希望他做的事」，例如注册APP（拉新）、每天都来使用（留存、促活）、付费（转化）、口碑推荐（自传播）……

那既然行动就少不了动机、能力、提示三大要素，我们不妨在策划时或者策划完成时回溯：策略/机制是否契合这三大要素？能否将这三大要素做到范围内的极致？

就拿我之前负责的一个活动来说，活动内容核心机制是让用户注册后免费领福利，并在领取完后邀请好友领取，再额外获得其他福利。

1. 用户动机

用户为什么要来领福利呢？可能抱有以下动机：

老用户：好事情从天而降 潜在用户：可能以后会用上该APP，不管现在用不用，先领了再说；用哪款APP都行，既然送了我这个福利且能用上，那就用它咯 羊毛党：免费的福利，不领白不领；可以用来换钱；邀请好友有真真切切的钱赚（活动机制）

因为该活动的目的是通过赠送福利起到拉新的作用，因而潜在客户才是我们的核心目标用户。到底怎样才能提升这部分用户的动机呢？可以有这些方法：

赠送潜在客户感兴趣的福利 将APP的核心优势写出来，刺激用户对产品的认可度和喜爱程度 营造紧迫感，例如前30000人免费领 突出福利价值，例如帮你立省999元 突出活动可靠性，例如做一个领取弹幕和数据，实时同步有多少人已经领取 ……

你看，这样一分析，活动内容的机制和细节就出来了，我们策划的活动页面就会非常的饱满，而且每一个内容都是很有必要的。

随便找了两个案例，个人认为左边的是一个比较优秀的活动页面，而右边的比较拉跨。单从动机上分析，左边的活动给到了很多动机刺激点：

8元现金（虽然没有点明送的是现金，但其高明之处在于“到账”与银行账户是强意识关联的，而现金一定是每个人最想要的） 秒到账（传达了不设提现门槛、不设时间、不限名额的意思，大家都被拼夕夕“教育”怕了） 活动倒计时（传达紧迫感，需要立刻行动）

而右边的活动则几乎没有刺激点，第一眼没有看到对用户的任何好处，仔细看可能会被“返现”“大额优惠券”等福利吸引，但在信息量爆炸的时代，用户只愿意给商家1-2秒的机会，如果在这段时间内不能吸引继续看下去，那他们一定会“毫不留情”地走掉。

所以，别看一个小小的动机，能影响到这么多细节。细节定成败。

在《福格行为模型》一书中，作者提到几个拥有动机却依旧无法改变的原因，例如动机是复杂的：它包含三种来源（自己想要；希望通过行动得到奖励或惩罚；环境影响），甚至有时候我们难以发现真正的动机。

动机波浪：动机冲上顶峰后会迅速回落，呈现波浪型；动机波动频繁，难以控制……

总之，动机只是行动的三要素之一，更何况它非常不可靠及不可预测。因而我们需要进一步了解用户的能力。

2. 能力难易度

我们都知道，难度越低，行为越有可能发生。

那么怎样判断做一件事的难易度呢？需要下图这五方面分析。

前面四点很好理解，就不过多赘述了，最后一点“日程”的意思，个人理解是什么时间去完成。例如绝大多数人都能做到在吃完饭后顺手拿餐巾纸擦嘴巴，但只有极少数能在饭后马上漱口刷牙，因为擦嘴巴和吃完饭衔接非常顺畅，而漱口刷牙需要拿起杯子-走到洗漱台-挤上牙膏-开始刷牙，中间有时间差。

要想让用户行动，我们必须让事情的能力难度一降再降，让他们能够轻而易举地完成。

（1）降低门槛

有一个很简单地判断门槛高低的方式，那就是看能不能“无脑操作”，即不需要看文字介绍，直接根据指引一步步点击操作就行。

让我印象比较深刻的一个案例就是个人所得税APP，每年年度清算的时候都需要操作核税相关的动作，虽说密密麻麻的文字挺多的，但我基本上从来不会看文字，只需要根据系统操作指引走就行了，绝对不会出错。

常见的降低门槛的方式有：页面（机制）简单；一个按钮（可无脑操作）；按钮倾向性（如把同意按钮做成红色，不同意按钮做成灰色）；操作指引……

（2）微小原则

从简单的事情开始，再一步步提升难度。小改变也许没那么吸引人，但它是一种可持续性的成功。

消消乐之所以能成为全世界日活最高的游戏之一，有个非常关键的原因是它就是从很简单的开始，难度再一关关提升，于此同时玩家的技术水平也在不断提升，相互提升，让玩家欲罢不能。

微信读书在这方面做得还不错，每天读一分钟奖励一张会员卡，本周累计读满1小时、3小时、5小时还会分别再送一张会员卡，这样既能让用户每天都来微信读书上打卡，还能让用户持续不断地使用，留存与活跃都有了。

3. 提示触发行为

没有提示，行为就不会发生。常见的提示类型分为三种：

（1）人物提示

饿了想吃饭、困了想睡觉、渴了想喝水……这些依靠内在提示的做法是最有效但最不靠谱的。

有一个不争的事实是，大多数人太过相信自己的记忆力，觉得自己肯定能想起来要做某件事，例如告诫自己出门前一定要带某证件，但十有八九忘了，你敢说你从来没被记忆力坑过？（有类似经历的，评论区call666）

破解人物提示的秘诀在于形成习惯，哪怕不饿到了午饭时间也想吃饭。但养成习惯需要前期不断重复同一个行为，难！

（2）情境提示

通过周围环境中的某些事物提示，常见的有闹钟、日历、待办提示、通知信息、稍后处理消息等。

但我们都知道这个残酷的事实——有时候会选择视而不见，闹钟响了关掉继续睡、待办看完就忘、下一次点进稍后处理也许是几天后……

这就说明情景提示有效，但不完全有效。

（3）行为提示

将你已经在做的行为当做提示，以此来提示新的行为。

正如上文提到的擦嘴的动作几乎是无意发生的，是在吃完最后一口饭后紧接着做的提示，而去漱口与吃完饭之间并无明显的联系，需要靠个人记忆或者环境提示才能想起来。

那问题来了，如何让两个本来毫无关联的动作关联起来呢？

我的答案是不断寻找与上一个行为有关联的新行为，知道两个毫无关联的行为产生联系，就像链条那样。

原始路径：吃完饭——漱口 新路径：吃饭拿餐具时，多拿一个空碗（这是很容易想到的，碗与碗之间联系密切）——将空碗装上水（这也是很容易想到的，毕竟是个空碗，总会想把它装上些东西）——在吃完饭后会不由自主地看到水，从而联想到要漱口。

“提示”是最容易被我们忽略，也是最重要、最值得挖掘的一点。“能力”和“动机”已经被玩烂了，我们能想到的竞品做运营的人也能想到，但是很少有人去深入思考“提示”，绝大部分人都做得很表面。

如何将行为提示用在活动中，用于提升效果呢？弹窗和push是非常好用的工具。

我曾策划过一个领取会员成功后，继续邀请好友赢会员&现金奖励的活动，策划了以下几个提示点，效果也颇为不错：

领取福利成功后立即弹窗，弹窗主按钮（邀请按钮）加大加红，次要按钮（关闭按钮）弱化感知，引导用户马上分享； 每当用户邀请成功一位好友，发送push提示，告知用户已邀请成功获得了xxx奖励。当用户点击进去查看详情的同时，再用弹窗和文案刺激用户继续分享； 设置了阶梯式奖励，每当邀请成功3人、6人和10人时，奖励翻倍。当用户邀请成功不同的人数时，通过push文案予以提示和刺激用户继续邀请。

该机制的效果非常不错，位居所有邀请成功渠道第二名，而这些全程都是自动化发送，活动上线后无需耗费精力！

如何在合适的时间点提示用户行动，是一个非常值得深思的问题。没有提示，就没有行动。

三、持续重复行为，最后变成习惯，乃至上瘾

行为的上一层是习惯，更上一层则是上瘾。

要想不断升级行为，让用户形成做某事的习惯，需要：

1. 从简单的事情开始

事情越简单，行动的可能性越大。重复简单的事，就会很容易变成一种习惯。这里的简单是相对的，难度可能在一点点增加，但能力也在一点点增加，因此难度相对是不变的。

2. 及时庆祝

及时、简单地庆祝，感受成功的喜悦，刺激多巴胺的分泌，让我们爱上那种成功的感觉。

3. 及时且正确的奖励

“奖励什么”是最重要的一点。跑步一小时奖励自己买一只口红？大错特错，这不是正确的奖励方式。

奖励的目的是提升某种行为再次发生概率，奖励的时机是在行为过程中或者行为刚刚结束后。再拿喜消消乐举例，为什么这款游戏容易让人上瘾，关键就在于成功过关后会奖励一个辅助道具，让赢下下一关更加容易和有趣。

而想让用户“上瘾”怎么办？可以试试运用hook上瘾模型。

通过触发物提示行为——行为带来回报——回报促进新的投资——新的投资产生触发物。

参与回环也是一个经典的模型，待我仔细学习后再和大家分享。

四、让福格行为模型成为我们思维的一部分

任何一个稍有经验的市场运营，都能随口说出几个经典模型，如金字塔理论、5W1H、swot分析法、漏斗模型、A/Btest测试……

但优秀和平庸的运营人之间的差距，不在于知道，而在于运用。

福格行为模型绝不只是一个好用的工具，它更是一种顶级的思维方式，可以运用在生活、学习、交友、娱乐等任何方面。

它能让我们做真正想做的事，例如想坚持健身、想健康饮食、想变得自律……还能让我们戒掉不想做的事，例如不想熬夜、不想睡前刷手机、不想赖床……

而当我们将这种思维方式内化成了自己思维的一部分，在工作中就会不自觉地使用，根本无需刻意套入公式。

最后，给大家留个小问题：如果你希望养成饭后刷牙的好习惯，利用福格行为模型，应该怎么做？欢迎在评论畅所欲言，共同探讨~~

作者：深度思考者曼曼，爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营。

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