网络营销，如何选择最适合品牌的营销渠道

在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产物都能够有最合适的渠道，对于草创公司大概新产物来说，营销前期最重要的工作就是找到最合适自己企业的传布渠道。

前段时候在做企业收集营销中碰到了一件事，很成心机，之前比力忙，没偶然候写出来。

工作是这样的：客户中有一个做婚纱摄影的，婚纱摄影这个行业从搜索引擎时代，在百度等搜索引擎上做seo和SEM推行，搜索婚纱摄影相关关键词，会出现大量做百度竞价排名和自然搜索优化的婚摄摄影机构；微博炽热时，婚纱摄影企业在微博上利用粉丝通、微博活动、微博话题等获得粉丝；微信朋友圈广告提高，刷刷朋友圈也会看到婚纱摄影的广告，是成熟的依靠收集推行的行业。

我定的战略是在PC端用消息、论坛等优良的渠道，连系企业官网SEO占据搜索引擎上风位置获得意向消耗者，在移动端，在微博和微信上搭建企业品牌宣传阵地，经过粉丝活动、事务和内容运营来吸引粉丝、建立身牌影响力并终极促进买卖。履行结果不错，但不是要说的重点，不具体论述。

后来和客户相同中，客户反应了一个合作对手的渠道，曝光、转化、投入产出到达了使人受惊的境界，容我道来。

新、全新、新奇抵消耗者有着惊人的吸引力，甚至只是在包装加上这些词，产物就会散发诱人的魅力，比如新包装、新配方、新升级。能发生更大吸引力的是新技术，技术变化带来的PC时代和移动互联网时代，全部营销情况随着技术升级发生了天翻地覆的变化，今朝的收集营销、精准营销都是建立于此。

可是这类技术变化能够几十年才会碰到一次，我以为企业和营销人最应当关注新渠道。前文中客户和我反应的就是这个新渠道：抖音，大概说以抖音为代表的短视频平台。今朝在抖音上可以看到大量的婚纱摄影宣传信息，也证实该渠道目有用，营销方式大多是企业开设抖音账号、借助红人宣传和抖音官方广告。

在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产物都能够有最合适的渠道，对于草创公司大概新产物来说，营销前期最重要的工作就是找到最合适自己企业的传布渠道。

那若何去挑选渠道，下面我以抖音为例具体说明挑选营销渠道的逻辑。

一、渠道属性

渠道都有自己怪异属性，即使有些渠道是为了宣传而存在，比如我们常见的户外广告牌，自带LBS属性；楼宇电梯广告，密闭狭窄空间；原生信息流广告，人的沉醉阅读体验；不管是哪类渠道，总会有着天生的渠道属性，这些属性是我们在挑选渠道首先要斟酌。一般我把渠道属性分为两个维度：渠道信息载体，渠道沉醉才能。

渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表示形式，通常是笔墨、图片、视频、声音等，一般来说视频包括的信息量是最大的，图片和声音是最轻易被人了解的，笔墨给人的设想空间和留白对人的感受来言是最自在的；渠道沉醉才能指渠道有多大的能利巴人带入到渠道中，被带入的水平越深，广告的到达率就越高，消耗者越不轻易被外界的情况所干扰，越轻易被夹杂在渠道中的广告信息触达。

下图我列出常见渠道的维度分析。

就抖音来说，渠道信息载体为视频，这类展现结果比笔墨、图片、图文带来的视觉冲击力更强；假如只是视频展现，那户外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度属性，它的渠道沉醉才能很是强，用户戏称抖音非常钟，人世两小时。

很多渠道如户外广告，消耗者心理已界说是广告位，所以大大都人挑选轻忽它甚至成心躲避它，在渠道沉醉才能上对照抖音就有天地之别，所以在广告到达率不同也会很是大。

从渠道属性动身，什么样的行业大概产物合适抖音就大致可以理出：

• 首先传布要有视频冲击力，这个视频结果可所以震动、好玩、风趣、温馨等等；
• 其次传布的视频能融入平台视频调性和空气，在传布中很好地操纵用户沉醉，而不是用户看了感受高耸、跳戏。

今朝操纵抖音来做传布的行业：婚纱摄影（婚纱拍摄追求的是大片级的视觉结果，而恋爱是人类配合的感情纽带可以吸引共鸣）、手游（史诗级画质，震动的行动，经过图文来展现相对视频就弱爆了）、旅游（之前只是看着图片想去，现在看视频就更想去了）、家装（前几年家装行业投大代价搞手机3D体验间，滑动体验较差，结果不如间接用结果视频来展现）。

按照渠道属性，汽车行业在视频宣传片上埠孟改进，大大都传布也是挑选视频载体，看起来很婚配，却在抖音上看到较少，下面我们会分析为什么。

需要夸大的是在渠道挑选上，渠道信息载体没有益处之分，首要按照我们要传布的方针物停止针对的挑选，假如想传布品牌的律动感、听觉结果，首选载体必定是声音，假如想表示品牌的冲击力，首先载体必定是视频。

二、渠道焦点用户群

没有用户，就没有渠道，用户是渠道的根底，渠道像企业的产物一样，有着自己的用户群，其中最重要的就是焦点用户。想要在某个渠道上宣传，了解了渠道的属性后，最重要的就是了解渠道的焦点用户群体，这关系到品牌在传布中能否被接管，以及用怎样的表达方式来影响这些用户。

还是拿抖音来举例，抖音属于短视频行业，艾媒征询数据显现：

移动短视频用户范围快速扩大，估计2018年到达3.53亿人。

易观数据显现：

短视频综合平台用户女性占比61.6%，远高于男性用户占比38.4%，用户普遍年轻化，35岁以下用户占七成，地域散布上，用户散布普遍，78.73%用户首要散布在一二三线城市。

从上面我们可以提炼出几个关键点：年轻化、女性用户占比力高、地域普遍、都会、人群基数大。

抖音短视频是本日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频交际软件，跨越85%的用户在24岁以下，女性用户偏多，用户学历相对较高，且聚集在一二线城市，覆盖面窄化，市场范围也相对较小，用户处于高速长大期，利用习惯不稳定。

从上面我们也可以提炼几个关键点：年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。

固然在企业实战中，我们需要找到更多的数据做支持，从今朝我们从收集上整理的数据，我们可以为抖音用户群体停止简单素描：大城市里生活的白领，女性为主，在饭后大概睡前刷刷好玩风趣的视频打发时候，碰到成心机的就分享给朋友。

从上面的焦点用户分析，有能够藏着汽车行业在抖音上出现不多的缘由：

• 首先汽车行业男性关注较多，女性关注较少，而抖音很大一部分用户是女性；
• 其次年龄层偏年轻，消耗才能临时不敷。

固然，品牌传布偶然辰会综合未来维度，不会由于今朝的消耗才能不敷就不做传布，究竟年轻群体的消耗潜力较大，这里没稀有据支持，不做更深的论述。而对于婚纱摄影行业来说，焦点用户群很是婚配：婚纱摄影通常为女性作为决议者，抖音的焦点用户群体女性为主，年轻条理也处于恋爱期或成婚期；地域在一二线城市，对婚纱摄影有一定的品格要求也有对应的消耗才能；婚纱摄影的消耗者第一诉求是照片的视觉感受，抖音的渠道载体是视频，可以很好地满足这个视觉要求。

同理对于家居、旅游等行业也是一样事理，焦点用户婚配度都较高。

还有一种反推的方式，比力合适垂直的大概比力小众的渠道，操纵相对简单，按照渠道的用户群体，间接去推演合适在渠道上宣传的行业及产物。举个例子，比如母婴论坛，这类论坛的用户绝大大都就是准妈妈或年轻妈妈，合适在这个渠道传布的企业和产物根基上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化装品、家居等女性用品有很大的关联性。

三、渠道的用户感知

一个产物的口碑越差，用户就会越来越少，随着替换品的出现，产物就会渐渐消亡。渠道在这点上和产物稍有分歧，很多渠道即使口碑稍差，比如我们常见的牛皮癣广告，但仍然耸峙不倒，最重要的缘由就是这类渠道确有实效。

结果之于渠道的重要性，有如用户之于产物，而口碑差仍有结果的首要缘由，今朝认可最多的是人类认贴心理学的诠释：单音打仗效应。一个产物只要获得充足的曝光，让人记着，人们在挑选的时辰就会斟酌它，出现的次数越多，人们就越偏心，出格是决议度较低的产物（这也是为什么家喻户晓的品牌照旧要不停的做广告的一个缘由）。

产物曝光在某些时辰是大于美誉的，有些企业大概名流会用一些争辩绯闻甚至是丑闻来增加曝光，比如是兄弟就来砍我（网上可以搜到一些比力高明的营销案例，但风险较高）。

对于企业，出格是想建立身牌影响力的企业来说，渠道的用户感知就很是重要，这点从奢侈品的品牌广告渠道便可以看出，奢侈品会严酷控制品牌暴露的渠道，我们在很大一部分用户感知档次较低的宣传渠道上是看不到奢侈品广告的。

对于大部分企业来说，需要追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的分歧。下表是简单的品牌定位与渠道婚配表，现实上品牌在渠道的用户感知这块会斟酌更多的公众形象、感情、怪异调性等身分。

还是拿抖音来举例，由于定位是音乐创意短视频，所以抖音会给人一种年轻、潮的调性，这时辰品牌在挑选停止宣传的时辰，和品牌调性相差太多的，就会显得很高耸，比如在抖音上宣传老年保健品，再来一个老专家现身说法。

这里有个需要说明的地方：假如要影响的用户只是品牌的一小部分用户，可以间接斟酌这部分用户最常打仗的有用渠道，比如很多顶级互联网企业挑选去农村刷墙，针对要打仗的农民兄弟群体来说，这实在是很是有用的渠道。

四、渠道-产物符合点

我之前写过产物营销化和营销产物化（《若何把产物和营销停止深入整合呢？产物营销化和营销产物化》），讲的是未来产物将经过本身的营销化设想来完成营销（感爱好的朋友可以检察），今朝更多的情况是企业宣传必须附着于渠道。

我们经过上面的渠道属性、渠道焦点用户群、渠道的用户感知已经初步敲定某个渠道，做对了前三步算选对了渠道，循序渐进的停止创意策划及广告投放就会有一定的效果，可是离做好另有一段间隔，做好一个传布，选对了渠道是第一步，传布依靠的主如果两个气力：一个是渠道，一个就是用户。

只要借助渠道的气力，撬动用户来停止分散，才能告竣最好的传布结果，建立起品牌效应。

选对渠道后，为了更好的借助渠道的气力，我们还需要思考最合适的渠道-产物连系方式，其中最重要的就是挑选合适的渠道-产物符合点，这个符合点决议了传布的创意表示形式。这个话题会商起来较空洞，举一个抖音上的案例（仅做会商）。

已经在抖音上看到过逐日优鲜的广告，其中一个截图以下：

这个广告的文案是很是好的：同事天天在这买（操纵人的从众心理，而且挑选是同事，熟人信赖度更高），全场买59减30（优惠信息，价格身分不管放在那边城市有吸引力，出格是针对一般用户的平台拉新），1小时送抵家（物流保障，免除用户担忧），文案已经把产物焦点上风列出，在视频中也频频夸大了性价比和质量，品牌也在左上角和视频题目做了展现，都还不错。

可是不晓得处于什么斟酌，能够是为了平易近人，所以用了普通人来演。可是很不幸这是在抖音，它的算法是连系点赞率、评价率、转发率、视频旁观完整度等焦点要素来决议能否把视频保举给更多的人，这就培养了强者更强，好玩风趣出色的视频会被越来越多的用户看到。

所以大师看到的要末是美男帅哥、要末是萌宠、要末是美景、要末是神转折之类的平常看不到的视频，逐日优鲜的几条广告一出，给我完全看不下去的感受，鸡立鹤群，出于营销人的职业习惯，逼迫自己看完。

我感觉这就是渠道-产物的符合点没有找准，假如这条信息放在生活消息类信息流的APP中推送，不会让人感觉希奇，可是在抖音这样的平台上，能否是换个配角大概换个剧本会更好些。

五、渠道分享途径

经过渠道的气力，我们可以最大化广告的用户触达，下一步，我们需要借助用户的气力，来完成传布的倍数级放大，用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分，在互联网传布中很是普遍。

我们在设想创作广告时，会加入很多刺激分享大概转发的诱因在里面，比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展现、帮助他人、激发豪情共鸣等等，此文不在赘诉。在挑选渠道的时辰，一定要研讨用户在渠道中看到传布并挑选分享的场景：渠道内能否是有现成的分享途径，这个途径用户利用起来能否是简单自然，用户有没有获得分享的暗示，分享进程中会有哪些障碍。

在传统的报纸大概杂志广告中，传布链条在触达用户后就竣事了，少少部分能够会分享自己在报纸大概杂志上看到的广告，由于没有分享的途径，用户假如要分享就会很是的麻烦。在互联网广告渠道中，有一部分也属于没有分享途径的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

在抖音，我们便可以看到广告是有渠道分享途径的，用户可以像分享其他好玩风趣的视频一样，来分享广告，固然这对广告自己提出了更高的要求，在抖音上便可以最大化的借助用户的气力停止传布。

我们在微信渠道看到过很多刷屏H5，很多水平上是由于微信供给了很是便利的渠道内分享途径，以及持久以来各类公众号文章、H5、小法式都在指导用户来熟悉习惯这个分享途径，所以在微信生态中，经常会有成功的经过借助用户的气力来完成传布的营销案例。

本文到底竣事，收集营销之于传统营销很大的区分在于更多的营销数据（展现、点击、转化、跳转等等）可以被反应，这给了我们不竭测试、延续优化的能够性，所以要不竭地去监测营销数据，做出当令地调剂，才能做出更好的传布，对于营销来说，没有与日俱增的渠道。

作者：营销褚，微信公众号：无尚引力（ID：sf3650），有关于品牌、营销、产物、运营方面的，可以向我提问。