从51talk品牌升级说起，聊聊IP吉祥物的商业逻辑

周佳晓Hugo：近两年我观察到一个有趣的现象，众多商家不约而同地加大品牌吉祥物的投入，而实际应用却显得步履凌乱。市面上关于此领域的文献甚少 ，本文整理自本人十年的工作笔记，从WHAT、WHY、HOW三方面进行阐述，探索IP吉祥物背后的商业逻辑及方法论。

51Talk于2018年2月28日宣布品牌升级，聚焦K12青少儿在线英语，并启用全新VIS（视觉识别系统），品牌形象更加青少化和国际化，更具亲和力。新VIS对51talk两大品牌视觉元素（“手势”和“黄色”）进行重新演绎，彰显新的品牌定位，且更符合目标受众的审美。

行业背景：业界普遍认为少儿英语是在线教育领域最有机会出现寡头的赛道之一，近年来各商家借助资本的力量跑马圈地。然而普遍主打的在线1对1模式由于获客成本高而难以盈利，盈利的逻辑存在于学员续费、转介绍、品类拓展等。因此，不重视效果转化活不过今天，而不重视品牌效应活不过明天，“品牌效应”被各商家推到更加重要的位置。

在51talk新VIS中令人眼前一亮的是其吉祥物-猩猩Family。

主人公Max是一个经常带着蓝色耳机的帅气男孩子，他总是听着英文歌曲，蹦蹦跳跳充满活力。他随和，乐观，活跃，又有一些小调皮，脑子里充满奇思妙想，喜欢各种球类运动。

猩猩MAX及其相关视觉元素在新VIS中被广泛应用，逐渐渗透到51talk业务流程的方方面面，正在努力成为51talk品牌连接用户的重要视觉及情感符号。

众所周知，在教育行业中广泛使用卡通吉祥物的品牌并不少见，尤其在儿童教育领域，例如：VIPKID，鲨鱼公园，小熊尼奥，编程猫等。

为什么越来越多的教育品牌启用吉祥物呢？

吉祥物具有哪些商业价值？ 优质的吉祥物有哪些特征？ 如何打造自主的超级吉祥物？

世界著名经营大师沃尔勒曾说过：

如果说品牌是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系。

本人于2008年开始涉足教育IP化、游戏化领域，在从业期间接触了上百家应用IP吉祥物的机构，现将部分笔记整理成文，从WHAT、WHY、HOW三方面进行阐述，抛砖引玉。

一、认识吉祥物

1.吉祥物的起源

吉祥物是自古以来人类憧憬美好事物的精神产物，我们的祖先在几千年前就创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，并赋予象征意义，正是为了满足当时人们向往美好事物的精神需求。时至今日，龙、凤等吉禽瑞兽仍然是人们喜闻乐见的吉祥物。

自古以来，人们向往“吉祥”，何谓“吉祥”？“好运之征兆”也，然而此乃抽象事物，不可捉摸，而龙凤则与“吉祥”强关联，是“吉祥”的具象表现，因此人们对龙凤等吉祥物喜闻乐见。

随着现代经济的发展，吉祥物被应用于商业领域，以满足消费者的某些精神需求，得到广泛应用。

当今流行的商业吉祥物，根据其商业发展模式，大致可划分为两种：

文化产业型吉祥物：通过优质内容塑造IP形象，例如米奇老鼠、小猪佩奇、喜洋洋等。 产业文化型吉祥物：在产品中植入IP，赋予产品文化属性，服务于产业，例如日本三丽欧的HelloKity。文中所讲述的品牌的“IP吉祥物”属于“产业文化型吉祥物”！

Hugo：古今中外，不管是哪种类型的吉祥物，优秀者有着共同的特征——在目标受众心智中牢牢占据一席之地，代表某种美好寓意，受众喜闻乐见。

2.吉祥物 、 IP吉祥物

“IP吉祥物”是对“吉祥物”的认知升级和应用升级。

吉祥物在早期的品牌VIS中常常被人忽略，随着移动互联网的高速发展，品牌连接用户及获取用户信任的方式发生了巨大改变，吉祥物因其高亲和力、高识别度、高延展性等特征，逐渐成为品牌的重要组成部分。

除了视觉层面的应用以外，互联网时代的吉祥物更是渗透到品牌的业务链条，成为品牌连接用户的重要桥梁，具有IP属性，从一个卡通图形变成为一个有身份有个性的“生命体”。

Hugo：你需要的不是吉祥物，而是IP吉祥物！

3.自造IP or 获取IP授权

市场上有许多IP，良莠不齐，时不时会冒出一两个“爆品IP”，然而，商家想找到适合自身品牌调性而又性价比适合的IP授权其实并不容易。

商家所使用的IP吉祥物一般有以下三种