剖析《啥是佩奇》刷屏背后的自传播机制

《啥是佩奇》刷屏了，但是其背后的自传播机制是什么？如何做出能刷频的自发分享型传播内容呢？

2019年1月18日，早晨起来突然发现朋友圈被《啥是佩奇》的分享链接刷屏了。

作为一个长期关注并研究自传播主题的用研，好奇地点进去，发现是个视频短片，但看到第十秒就大概猜到整个剧本的结构，就理解了为什么会刷屏。

一、自传播的分类

自传播可以简单分为营销自传播和产品自传播两大类。

营销自传播指的是通过巧妙的策划，让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动，变得引人观看和参与，引发自传播；产品自传播则指的是通过对产品业务本身进行改进，植入自传播机制，让用户看到、使用产品时，就能激发自传播的机制。

营销自传播又可以粗暴地分为“利益诱导型”和“自发分享型”两大类。利益诱导型指通过利益手段刺激来让用户传播，用户的分享更像是一种有偿行为；自发分享型指用户在没有任何利益引导情况下自发分享扩散的一种行为。

很显然，《啥是佩奇》是典型的自发分享型传播。

就我的观察来看，2018年绝大多数品牌的营销自传播都属于利益诱导型传播，因为对营销内容创意本身要求不高，而真正刷频的自发分享型传播实属可遇不可求。但自发分享型传播相比利益诱导型传播成本可以节省80%以上（不需要补贴用户），且可以形成更大范围的曝光与转化效果（根据调研结果，利益诱导型活动多被分享给社群、亲朋好友，而自发分享型内容更多被分享到朋友圈），是真正的低成本裂变拉新增长，一定是未来自传播的趋势。

那么，如何做出能刷频的自发分享型传播内容？

二、自发分享型传播机制

要做出能刷频的自发分享型传播效果，可以比照病毒传播原理。流行病爆发需要 3 个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。

病原体本身就是营销内容创意，病毒传播者就是内容传播者，传染物发挥作用所需的环境也就是营销内容的传播环境。

1. 病原体-营销创意内容

要做好创意内容，首先需要对目标用户进行洞察，结合自身产品/品牌挖掘和用户的关联；其次，心里要清楚用户为什么分享，偏爱分享什么内容；最后，应用创意包装的策略技巧提升创意内容的质量。

创意基础：用户的洞察包括但不限于社会人口学特征，自身产品数据挖掘，生活与精神状态、媒体偏好、三观与消费等。

但一个成功的创意内容需要首先满足商业成功，也就是带来产品/品牌曝光和转化。如何做自然的植入，可以从产品/品牌潜力挖掘和产品/品牌场景植入两方面去着手，这里不展开。

创意诞生：知道用户为什么分享以及偏好分享什么内容能够帮助我们讲好故事。有关用户的分享心理动机和内容偏好，我在之前的文章《应用分享心理学，让产品快速自传播》有详细讲到，这里不做重复。简单来说就是：

指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我记录、自我获利、自我标榜、自我实现。 指向他（Others-involvement）：利他。 互动（Interaction）：培养和维护人际关系，也就是社交货币。

创意包装：让营销创意内容获得更好的传播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

蹭热点：借助热点（节假日，社会热点等）来加速自传播； 公共性/可视化：更容易被看到/观察到，可以更好促进公开讨论、模仿、分享，从而达到自传播效果； 反差对比：通过反差对比营造喜剧效果和惊喜从而促进自传播； 反常识：通过突破用户常识的活动创意内容，从而制造意外、新奇、有趣的效果，引发用户讨论、分享和自传播； 参与感：提供模板范式，鼓励用户参与进行再创作，从而达到自传播效果；提供互动机制，发动活动参与者与好友一起来玩，从而达到自传播效果； 关联线索：埋下线索，让你的产品/品牌和其他事物或场景建立强关联，使得用户在接触特定事物或场景下会立马联想到你的产品/品牌，并且采取行动（谈论或者消费等），从而做到长期的自传播； 讲故事：挖掘产品/品牌/人物背后的故事，向用户提供产品/品牌价值之外的情感价值，从而让用户买单且替你自发传播； 黑科技：利用酷炫的技术来对内容进行包装，促进用户自传播； ……

2. 病人-内容传播者

社会中存在一些能发起和推动流行潮的特殊人物——“内行”、“联络员”和“推销员”，需要找到这3类人并加以利用。

3. 传播环境

活动内容的传播总是在一定的环境下发生，传播环境要考虑时间和空间两个维度。

三、《啥是佩奇》刷屏案例剖析

上面讲完了方法论，接下来分析下《啥是佩奇》刷屏案例。

1. 足够痛足够引起共鸣的用户洞察

三湘都市报记者第一时间联系到了《啥是佩奇》导演张大鹏进行了访谈。

张大鹏说，这支短片的创意来源于之前拍戏的时候看到很多农村的留守老人，只有在过年的时候才能跟在外打工的子女团聚。

“留守老人”是一种普遍社会现象，但在留守老人这一社会现象基础上，抓住的“父辈对子女后代不计回报的爱与现代社会亲缘关系的日渐疏离，成年子女对父辈祖辈爱的亏欠的矛盾”才是本短片的灵魂，也就是真正的“用户洞察”

2. 最大程度满足用户分享心理动机

从分享心理动机来看，该短片重点满足了以下两个方面：

社交货币：春节返乡、佩奇、城乡二元结构、亲情与爱等无一不是自带巨大流量的话题，当这些元素全部集中在一个短篇如此自然巧妙的呈现出来，必然引起巨大讨论。

在百度输入“啥是佩奇”会自动跳出“啥是佩奇引热议”。

情绪与自我宣泄：《疯传》一书表示高唤醒情绪能够激发分享，《啥是佩奇》激发了受众内心深沉的爱、感动、愧意等高唤醒情绪，借由分享达到了某种情绪的宣泄表达。

下面是我微信朋友圈的一些截图分享：

3. 成功利用了“联络员”和“推销员”

《啥是佩奇》成功利用了“联络员”（流量大咖、KOL）的注意，并自发帮助传播。

《啥是佩奇》更成功利用了广大“推销员”（尤其是城市新移民、新白领一代），这里就不再做展开。

4. 引爆的包装技巧

下面简单罗列几个主要的：

蹭热点和IP：《啥是佩奇》蹭了春节返乡这样一个节假日大热点，以及佩奇这样一个巨大流量IP。

公共/可视性与参与感：《啥是佩奇》作为视频短片很容易被看到/观察到，同时短片末尾的鼓风机佩奇视觉停留更是把这一点发挥到了极致，促进了用户的自发创造传播裂变。

反差对比与反常识：包括被“城里人”广为所知的佩奇，在留守大爷以及村庄那里竟然成了一个迷，一个需要不断询证探索才能最终发现真相的迷；荒诞又现实主义的电影镜头语言、表达方式；留守大爷不计回报的爱的付出与子女的一句“不回家了”以及饭桌上的不理解…..

黑科技：本片的“黑科技”就是短片末尾的“硬核佩奇”，伴随着带点蒸汽朋克的音乐，把这个鼓风机改造的佩奇，落后土办法制造的佩奇，硬生生打造成了一个“硬核产品”。

5. 最合适的传播环境-春节团聚前夕

可以说《啥是佩奇》如果不是放在年尾春节团年这个时间段，放在其他任何时间段都不会有刷屏现象。

也就是说，说到底真正刷屏的营销创意内容必须“天时地利人和”全部具备。

#专栏作家#

刘佩龙，微信：loop_summer，人人都是产品经理专栏作家。8年市场与用户研究经验，曾先后就职于MillwardBrown，Nielsen等全球知名市场研究公司，目前就职于同程艺龙用研团队。提倡用研跨界，用研驱动增长。

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