广告投资浪费“指南”：怎么把100块花得像1块钱？

混迹广告圈的你一定听说过这样一句话：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

广告圈有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半」，这句话由「营销先驱」John Wanamaker提出，号称广告圈的「哥德巴赫猜想」，也被称为「薛定谔的广告费」。

进创投行业以来，习惯以ROI（投资回报率）角度来进行商业思考，再看过往一些广告，难免想去看是否达到了目的，想着怎么改进，实现价值最大化。

本文将用之前观察的一些广告作品，跟你聊聊广告费到底是如何浪费的，以及如何挽回损失，实现传播效果最大化。

类型一：表现效果差

在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天，有的广告发动浑身解数只求你多看一眼，而有些广告只是作为背景图存在，活像一个路人甲，甚至把自己打扮得面目全非，生怕你看清楚。

比如下图：

位于小区电梯内框架，有这条广告在，强迫症都得搬出小区

标题、正文、随文等要素倒是挺全，但排版太差、无结构、无重点。第一眼看不到主要信息，再全也白费。

大概是客户为了要一些「设计感」，或设计师为凸显个人才华，刻意展现所谓活泼、网感，把左边文字做了排序，然后双方达成了共识：灵动、乱中有序。实际上这是吃力不讨好的事情，趣味性可以靠主题、文案、图片组合来表现，而这样做，只会增加传播成本。

作为一名不看广告就难受的抖M广告从业人员，在电梯待了半分钟，硬要看清上边写了什么，最后也被搞得眼花缭乱。这就是典型的形式大于内容。

浪费指数：★☆

评价：招一个处女座设计师多么重要。

后续：值得欣慰的是，不到两个星期，就换成了下图新版——

搬出去的强迫症人群表示又搬了回来

logo、主题突出，颜色鲜亮，落地点更明确，改进效果不言而喻，你可以对比看看，不多说。

类型二：媒介浪费

信息传播产生影响的途径，是引发受众的心理反应。

如何让你有反应？就是挑逗你的视听嗅味触五种感官，相对应的就是图文、声音、气味、口味、肌肤接触五种信息传达方式，组合越多，信息对人的影响就越大。通常视频（声音+文字+动态画面）是我们接触较多、影响也比较大的一种形式。

在视频媒介上，如果只展示图片、文字，无疑是严重浪费。如下图：

我就静静待着，吵到你怕不好意思

在写字楼里投了如此昂贵的楼宇视频，最后呈现却没啥动静，那又何必投放视频广告呢？好比花500块钱去海鲜自助餐厅，吃了两笼猪肉韭菜蒸饺走了。物不尽其用，替品牌老板心疼三秒钟。

留心观察你会发现，不少视频媒介如电视、户外LED 大屏、视频网站播前贴片，也有类似情况：一张图安静待15秒，看完内心毫无波澜，甚至视而不见。

信息传达中，内容重要，内容载体也非常重要。在投放前，不妨根据媒介特点，制作传播效果最大化的内容。

浪费指数：★★

评价：用jpg假装gif，传播效果就没法加buff，本来能吃上beef，最后只能吃豆腐。

类型三：路径不通

微信加着很多创业者，让我很不能理解的一件事是有些人朋友圈仅三天可见。通常加好友后会简单介绍自己是做什么的，当你想翻他朋友圈了解更多时却什么都看不到，这种不给自己创造机会、把路堵死的精神，实在是勇气可嘉。

回过头看广告，发现也有好多类似现象，说了一通自己多好，最后想买时发现没法买，好比王婆支个西瓜摊夸耀一番，过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。比如下图：

比起蓝莓，还是姑娘更养眼

我们知道广告有两个作用：1. 促进认知；2. 促进销售。

对快消品来说，因消费频率高、获得渠道相对容易，通常在广告上要把认知和促销都体现出来。

而这张图没有告诉你在什么平台销售、也没有让你领优惠券到店购买。

正纳闷儿时看到盒子上有一团黑，放大发现居然是个下单二维码！

设计师是列文虎克传人？想让我用显微镜扫二维码？

这里重点说明，做平面、写长文案、做活动、H5，一定保证用户的体验逻辑畅通：

看到（这什么玩意儿？还挺新鲜，我瞅瞅）

↓

参与（花几分钟好好看看、玩玩）

↓

了解（搜得斯内，原来如此）

↓

喜欢（有点意思、因缺思厅、xswl、666）

↓

行动（这就下单、下载、转发）

受众经过中间的漏斗流失，能跟随这个逻辑到最后一步的人已经少之又少，所以一定保证落地通畅，放二维码、加大尺寸、动态手指点击、gif 箭头、引导搜索等，在这部分下多大工夫都不过分：

最后敦促行动环节（我们叫落地点）不到位，前边努力都白费。

浪费指数：★★★

评价：好比某些事，到最后冲刺的时候，却莫名其妙蔫了，那种失落感你能体会的是吧。

类型四：策略跑偏

前边三个类型都是在呈现面、执行层，最多就是物料浪费。但如果策略跑偏，大方向不正确，最后呈现出来的作品，再怎么正确也是错误。

好比我要宣传自己的面又长又宽，结果最后传播的是我这碗又大又圆。比如之前酷狗的案例：人傻钱多！给酷狗做出这个鸟创意的人，应该拖出去枪毙五分钟！

这次campaign把#就是歌多#主题，搞得像全城通缉，所有的物料呈现，不仅浪费投放，而且对#酷狗音乐 就是歌多#这个主题帮助并不大，属于典型的策略跑偏。

链接阐述很详细，这里不赘述。

浪费指数：★★★★

评价：打到别人的靶子上，即便每枪都是10环，你也是0分。

类型五：业务跑偏

广告策略跑偏，尚有调整可能，下次避免就是了，不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏，那广告费真的就是个无底洞，无论投入多少都是卵用没有，奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回，这就属于战略失误。

以往阿里做社交、腾讯做电商都以失败告终，这里边有时代、企业基因、社会环境多种原因，无法细说。

当今时代，扬长避短，发挥企业核心竞争力，建立壁垒是企业发展共识，但也有特立独行者存在，比如下图：

怕上火，喝驴胶补血颗粒？

孩子英语考不好，就喝汇仁肾宝？

挖掘机学校哪家强？恒源祥，羊羊羊？

感冒发烧流鼻涕，喝雪碧清凉到底？

这个广告在北京机场、火车站、电梯框架、营业厅海报单页等随处可见，相信你也看到过。且不说这表意不明的文字和八线地产广告似的配图，我强忍耐心扫二维码下了 APP，想要知道他里边到底卖的什么药，银行如何切入租房市场？没准就能遏止房租、房价上涨呢。

安装完懵X了：偌大北京城，只有8套房源，还都在顺义。而且 APP bug 百出、加载慢、体验极差，和12306有一拼。没想到这么铺天盖地做广告，最后的落地点却如此不堪。

在商业环境如此现代化的今天，看到这样一个产品，只是觉得很魔幻，它的存在如同一个中年卖报大叔走到三里屯嚷嚷：四人帮被粉碎了！不合时宜、格格不入，却又这样真实存在着。

产品做得这么烂，别管是让4A 还是热店给做广告，完全没得救，无论做多少广告投入，都是浪费。

浪费指数：★★★★★

评价：有钱真的可以猥琐欲为。

最后说两句

信息在传播过程中，因为噪音、受众解码能力有限等因素下，难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素，有很多广告是因为自身制作水平不足，造成的浪费； 即便一些头部企业，仍然会在细微动作上犯错误。他强大固然有自己的道理，但不是所有的决策都是正确的； 品牌传播有时候只是锦上添花行为，如白酒行业，核心是渠道能力，表达瓶之类的手段不足以造成颠覆。但无论重要与否，既然做，就做到当下最好，这才是传媒工作者的专业体现，也是我们的使命所在。

从去年年底开始资本寒冬、行业下行论调不断，身边不少人抱怨工作不好找、不好干，想发展却没有机会。

我想说的是，机会是什么？就是解决问题、创造价值。行业、社会问题大把存在，怎么就没机会？我想答案很可能只有两个：

你视问题不见，甚至逃避； 你根本解决不了任何问题。

希望你能正视问题并着手解决，而不是因为第二个原因让自己身陷囹圄。

以上是我对一些存在问题广告的思考，希望对你有所启发。你还见过哪些浪费的广告，欢迎留言分享。

#专栏作家#

苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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