品牌打造的三个步骤：卖点的提炼、诠释与制作

品牌是个结果，其最终落地的是卖点，本篇文章主要围绕卖点进行讲解，卖点做好了，自然便有了品牌。

品牌打造是个长久的过程，过程虽然长久，但是方法不当，纵使打造个一百年，也不会打出品牌的。

最近在楼下的便利店，买了一个二线品牌的网红雪糕，这个雪糕有多火呢，去晚了就没有了，而且经常卖断货。遂翻阅这个网红雪糕的爆火历程，虽然打造时间只有短短的几个月，但里面品牌打造的套路和玩法，很有代表性。

结合我过往做产品推广的经验，这里将打造品牌的三个步骤，简单做以说明，希望大家能有所收获，学习到品牌的打造方法。品牌是个结果，其最终落地的是卖点，本篇文章主要围绕卖点进行讲解，卖点做好了，自然便有了品牌。

第一步：卖点的提炼 第二步：卖点的诠释 第三步：卖点的制作

第一步：卖点的提炼

任何一个产品、门店、服务商等，都有，且可以提炼出自己的卖点。大到淘宝、天猫这样的巨无霸机构，小到楼下的夫妻便利店，甚至早上路边卖早餐的热干面，只要有一颗营销推广的心，提炼卖点都不是难事，这个卖点则是打造品牌的核心。

提炼卖点是有一套方法论的，这里以我经常光顾的某家黄焖鸡米饭为例，教大家如何提炼出自己的卖点。黄焖鸡米饭属于快餐，解决的是周边三公里内宅男、腐女的温饱问题，服务时间段集中在中午和晚上，其竞争对手有沙县小吃、兰州拉面、六块钱的麻辣烫等等，像牛肉火锅这样的和他就没有竞争关系了，了解竞品，是提炼卖点的第一个环节。

知道了竞品所在，我们开始分析竞品主打的关键词有哪些，方便、快捷、有特色的沙县小吃，经济实惠、口感好的兰州拉面，腐女最爱，可能还会有奇遇的麻辣烫。每个产品在消费者脑中都有几个固定的标签，当消费者手头紧张了，可能优先考虑拉面，如果想发生故事，那么你懂的。

竞品的词找到了，然后把自己的卖点词也罗列出来，黄焖鸡米饭的卖点有：快捷、口感好、肉多等等。这些词列出来后，和竞品的词一对比，大家就知道为什么要了解竞品了。卖点的要的是与众不同，如果别人家都主打低价，你也打低价，就没有优势了。像黄焖鸡和沙县都有快捷这个卖点，既然别家已经这样宣传了，那么自己最好的方式是，丢掉相同的卖点，提炼不同的卖点。

据我多次的消费体验，他们家的最大特点是食材新鲜，里面的鸡肉那叫一个新鲜，在老板口中得知，他们家的鸡肉都是当天采购，当天制作的，在其他家没有宣传食材新鲜的卖点时，主打食材新鲜是个不错的选择。于是，食材新鲜被选为黄焖鸡米饭的卖点。

第二步：卖点的诠释

有些公司在卖点提炼出来后，就开始大张旗鼓的去宣传了，对这种情况，我就呵呵了，难怪品牌打不起来，我们宣传推广的卖点一定是诠释后的内容，而不是直接提炼出来的内容。

继续以黄焖鸡为例，食材新鲜作为卖点后，是不是就可以直接把食材新鲜印到宣传单、做软文内容去宣传推广了呢？

答案是否定的。食材新鲜是卖点的最终表现，我们要宣传的是卖点的诠释内容。比如：钱大妈的不卖隔夜肉，他们是通过不卖隔夜肉来诠释食材新鲜这个卖点，用具体的行为或者数字来诠释卖点。这个诠释的内容，才是需要大力推广的。

黄焖鸡的食材新鲜，也可以借鉴钱大妈，用不炖隔夜鸡这样的方式来诠释，这只是一个例子，实际上诠释食材新鲜的方式还有很多，例如：每天只采购3只鸡，只做30份黄焖鸡米饭（1只鸡做10份是我猜的）；深圳农场直供原材料，根据预约下单数采购原材料；附近某某小学午饭供应商；等等方式有很多，大家可以自行脑洞。

以一个耳熟能详的例子来说明，小米手机的卖点是性能好，他们是用“小米手机就是快”来诠释这个卖点，为了使诠释更有说服力，小米跑分是他们最喜欢用的方式，既然说了速度快，那快到什么程度呢？跑个分就知道了。

好多品牌只做了前面，却没有后面。都在说自己的产品好，自己的饭菜味道好，如果继续问，产品好在哪里？味道好在哪里？就不知所然了，而这恰恰才是真正能打动用户的点。

诠释黄焖鸡食材新鲜的文案，我的答案是：每天采购3只鸡，只做30份。一不小心，还顺便玩了把饥饿营销。

第三步：卖点的制作

前两个步骤主要是脑力活动，比较耗时，耗精力，我们曾经为了想自己手游的卖点，足足想了一周，茶饭不思，夜不能寐，七天之后，最终终于还是没想出来，足见难度有多高。

如果卖点想出来了，恭喜你最难的环节过去了，但不要掉以轻心，因为最重要的环节：卖点的制作又来了。

再棒的卖点，如果没有一个好的形式来展现，只停留着自己的脑海中，是没有任何价值的。卖点的制作，也可以理解为物料的制作，物料的形式有：文字、图片、视频和音频。拿最简单的文字来说，制作远远没我们想象的那么简单。

黄焖鸡的每天只采购3只鸡，只做30份，制作文案时，可以写一个段子，也可以编一个故事，不管写什么内容，目的是让用户看到后，能形成转化。能形成转化的文案，有个共同点是能打到用户的心里去，让用户有所触动。

例如：为什么老板只做30份，因为老板在世界500强工作了20多年，见惯了职场的尔虞我诈，想归于平淡，放弃了纳斯达克千万的股权，亦然决然投身于我们小区，做一个有情怀的黄焖鸡米饭老板，财务自由的他，早已失去了赚钱的兴趣，能做点有意义、有价值的事，才是他的真正追求。

上面举得是文案的例子，如果是图片，可以拍些采购食材时的照片、用户的点赞、名人的合影等等，如果是视频，制作难度就更高了，成本也高，现在请专业的摄影团队拍个视频，动不动都是几万块，老贵了。

当提炼出了卖点，想好了诠释卖点的内容，制作出了宣传卖点的物料。接下来就进入到另外一个刺刀见红般血腥的战场了：广告投放。

这个战场，我们下回分解。

总结

我们每个人，每天都被大量的信息包裹着，一抬头看到了楼顶的灯箱广告、走两步看到了公交的车身广告、打个车听到了电台广告，一个人能接受的信息是有限的，把卖点用新颖有趣的新式来表现出来，让用户过目不忘，进入到用户心智，那打造出一个品牌就指日可待了。

#专栏作家#

老虎，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，将APP运营玩转于手掌中。

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