国潮品牌刷屏背后的尴尬

国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”，但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。

那些刷屏的网红品牌，通常过的都不太好。

刷屏和销量通常是两回事，被知道与被购买之间有巨大的鸿沟。眼球式营销能获取一时关注，但对业务大盘的推动作用可能非常有限。

在博人眼球的营销上用力过猛，传递出来的未必是好信号，尤其是在非时尚品牌中，这可能说明企业其他方面出现了危机。

国潮品牌不断在社交网络中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、马应龙、老干妈等品牌通过频繁地跨界营销，一跃成为国产“网红”，但背后其实是国潮品牌深深的焦虑。

我们一个个说。

一、大白兔

60年岁高龄的大白兔早已过了自己的高光时刻，“7颗大白兔奶糖可以冲一杯牛奶”是那一代人的时代记忆。

大白兔的没落是有目共睹的，光明食品下面一系列资产改制后，上海梅林收购了大白兔所在的冠生园食品，因此不少用户发现大白兔的“味道没那么浓了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是让大白兔元气大伤。

尽管有各种跨界营销搞事情，但大白兔目前依然困难重重：

糖果市场本身就在下滑，特别是以大白兔为代表的传统糖果； 大白兔品牌过于依赖单品，新产品的开发大多失败了。

用户的饮食习惯逐渐在改变，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市场的持续低迷即使普通用户也能直观感知出来。

有第三方数据显示，2014-2017年间我国糖果产量持续下滑，但保持在300万吨以上，2018年，我国糖果产量下降至288万吨，同比降幅13%，下降幅度较大。有媒体报道，业内人士认为，2019年糖果行业将持续低迷，负增长在10%以上。

糖果产品中下降最厉害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖类产品，未来的糖果市场的发展方向会是消费升级（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而这似乎都不是大白兔的强项。

糖果零食市场的同质化程度较高，即使有新品研发出来，同行厂商会快速跟进，最终陷入价格战的怪圈中。

若传统糖果通过“高端化”的改造，比如礼盒等方式销售，除非产品本身在食材原料上进行改进研发，否则仅靠包装很难撑得起“消费升级”的大旗，用户是越来越精明了。

今天，大白兔乃至整个中国糖果市场，依旧靠春节等节日来拉动，业内称之为“春节依赖症”。

除了糖果市场的内部竞争压力外，坚果炒货的兴起也在进一步挤压糖果市场，且坚果产品并没有明显的周期性。坚果逐渐成为用户的新宠，高端坚果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲零食更加健康营养，逐渐成为大白兔等糖果的替代者。

据媒体报道，如今高端坚果的销售占比已经超过20%，且覆盖渗透全国三四线城市。

上面说的都是外界行业因素及消费者偏好的变化，但对于大白兔本身来说，其产品矩阵的搭建也是比较失败的。

普通用户可能不知道，大白兔其实有许多种口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休闲食品上移。但大家能记住的依旧只有经典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛轧糖”。

难以满足更多样的用户需求，仅靠经典产品维持企业发展明显具有巨大风险，或许可以说，在主营业务上，大白兔依旧在焦虑地吃老本。

大白兔频频跨界营销刷存在感，或许就是想要找到未来的新业务方向。

但如今它依旧迷茫。

二、旺旺

谁能想到，一罐旺仔牛奶已经卖了20多年。

属于旺旺的高光时刻在2013-2014年，从2008年上市到2014年高点，旺旺股价一路从200多亿港元飙升到1400亿港元。

但2019年，旺旺市值仅750亿港元左右，相比五年前的高点几近腰斩。

旺旺的困境与上面说的大白兔非常相似：老产品乏力、新品跟不上、线上渠道落后、用户更喜欢健康食品。

旺旺集团的产品线较多，但主要其实也就是米果类产品（雪饼仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品（牛奶糖碎碎冰小馒头等）、其他产品（酒类及其他）。

其中乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上，而旺仔牛奶占乳品饮料的90%以上。旺仔牛奶的事我们最后再说。

旺旺员工曾向媒体透露“大礼包平时是卖不动的，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”

除了消费周期性因素外，旺旺的米果类休闲零食产品已经不符合消费者对健康的消费升级追求，同样也受到更健康的坚果类产品的跨维打击。而旺旺雪饼等米果类产品，始终被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。

在新渠道上旺旺显然布局不足，远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食品新零售三强”，尤其是三只松鼠，健康新鲜的卖点，更加符合新消费的趋势。

新产品研发上旺旺可谓疯狂，据媒体报道，旺旺一年产生的新品有100多种，包括果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品，其中还有一些“脑洞类”新品，比如苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等等。

在旺旺天猫旗舰店，甚至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目，放置了各种用户“没听说过的”旺旺新品。

尽管新品推出频率高，但受用户认可的没多少，在经销商渠道策略、定价策略上也有一定失误，导致几乎没有一个能在细分领域中做到头部。

况且开发新品成本不低，以旺旺的频率来说过于消耗，新品过多也对销售体系的管理产生巨大压力。同时也有人认为，旺旺的那些“创新产品”其实都是伪创新，并没有什么真正的差异化能够吸引当下消费者。

最后说下旺仔牛奶。

乳品随着消费升级理应受到市场欢迎，旺仔牛奶所在的儿童奶市场自2010年起平均增长率就超过20%，但旺仔牛奶却被市场抛弃了。

旺仔牛奶其实是“复原乳”，简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶，早些年的乳企都爱用这种方法来节约生产成本，但“复原乳”显然无法满足产地、新鲜、营养的新消费需求。

但奇怪的是旺旺没有及时改变“复原乳”的产品策略，因此在儿童奶市场上给了蒙牛「未来星」、伊利「QQ星」等产品的机会。

早在1992年，旺旺就进入了大陆市场，而“内地元老”伊利创立时间是1993年，如今伊利蒙牛的市值远远超过旺旺，旺旺显然没有搭上中国乳制品发展的高速列车。

旺旺虽然在社交平台上靠营销而来的存在感十足，但这些对主营业务而言始终是治标不治本。

中年的旺旺有些疲惫了。

三、RIO

RIO的成功之处在于开创了一种新品类，也就是年轻女性专用的鸡尾酒。

从产品上来说，RIO介于饮料和酒之间，因此想喝酒又不好意思喝酒的年轻群体，有了一个行为输出口：喝RIO。

RIO的状况并没有大白兔和旺旺那么糟糕，甚至在不断转好。但如果从股价来看，RIO母公司百润股份已经从2015年的90块高峰跌倒了今天的20块。

尽管RIO牢牢占据预调鸡尾酒的市场龙头地位，但它最风光的日子依旧定格在2015年。

RIO所面临挑战依然不小：

预调酒市场没有那么大； 行业门槛不高，销量依赖广告。

正逢白酒、葡萄酒、饮料市场结束了多年的高速增长，预调酒在2012-2015年迎来爆发和泡沫，各大白酒厂商、果汁巨头都意图进入预调酒市场，RIO与冰锐等各种品牌开始混战。

那时疯狂的投资人甚至预测整个预调酒市场有百亿、甚至千亿的规模。

2014年RIO母公司百润股份还乐观认为“预调鸡尾酒会保持高速增长，预计在2020年销售金额达到百亿元级别”。但仅仅到2016年预调鸡尾酒已经全面暴雷，百润股份巨亏1.5亿，各路玩家纷纷撤离，预调酒的泡沫迅速破灭了。

据行业人士分析，预调酒的市场规模最高峰体量不过30-40亿元，如今全国市场规模不超过15亿，相比于万亿级的酒水市场实在规模太小。

国内的预调酒市场似乎始终是个做不大的市场。

市场规模的限制，意味着RIO占据的是非常小众的市场，在扩张发展上存在很大困难。当然RIO也在做相关用户消费场景的拓展，并取得了还不错的效果。

比如说以往RIO主要面向夜场（酒吧、KTV等）渠道，十多块一瓶的定价高的有些过分，而如今的“微醺”罐装系列不仅降容量、降价，还开始重视商超、便利店等全渠道，主打“一个人的小酒”，扩展了家庭自饮的消费场景。但另外一个RIO难以回避的问题是，预调鸡尾酒的进入门槛低，各路巨头能够再次轻松进入。

预调酒其实是一种低酒精的饮料酒，口味与原酒基关系已经不大，味道主要靠添加剂勾兑，并没有什么复制难度。

对于预调酒的开发来说，重点其实并不在于口感，而在于营销包装、渠道铺设，以及“年轻人”概念。因此RIO的销量非常依赖于广告投放，2015年RIO的利润甚至抵不上广告费。如果RIO停止“搞事情”，可能经营上会迅速出现巨大压力。

另外，“年轻人”的定位及营销概念也一直备受争议。

RIO处于一个饮料与酒之间的模糊地位，且主要出现在年轻女生的社交场合中，但很显然女生社交选择喝RIO本身就并不常见。RIO在社交平台上刷存在感，与其说是其精通营销，不如说是其不得不靠大量营销。

稳占预调酒第一的RIO，并没有看上去那么轻松。

四、六神

六神成为网红品牌已经不用多说，也是母公司上海家化极力推进年轻化玩法的品牌。但各种跨界营销搞事情好像并没有推动六神的销售，按照上海家化的2019上半年财报显示，六神上半年反而增速放缓，仅实现个位数增长（更惨的是旗下美加净的个位数下跌）。

六神自1990年推出后，便一直成为夏日个护产品中的霸主品牌，“夏天”和“中草药”一直是六神的核心传播方向。

坦率来说，六神的品牌年轻化营销确实改变了许多用户的刻板印象。但六神距离“夏日绿色帝国”，还有很长一段距离：

主打产品不符合未来消费趋势；

从产品品牌到系列品牌的艰难。

六神最重要的难题并不在于品牌是否老化，而在于品牌的主打产品已经不符合未来大趋势。

尽管六神通过种种营销动作，在年轻人中有一定的话题性，但花露水这类产品本身就在逐渐远离年轻人，人们驱蚊止痒的需求已经没有十几二十年前那么强了。

你甚至可以认为是空调的普及，让花露水逐渐成为过去时，让室内的夏天感受成为过去时。

因此六神无疑需要扩展品类，六神也确实在近两年开始推出香氛、沐浴露等产品。让我比较崩溃的是，拥有强烈独特嗅觉记忆的六神，还推出过一些花香味香氛护理产品。

六神花露水占市场份额的70%以上、铺货率超97%，在用户的认知中，六神早已与花露水深度绑定，这也让六神的品牌扩张出现了较大挑战。

就像用户不太会用支付宝聊天一样，用户天然会认为，六神只是个花露水品牌，但这并不是六神希望看到的。

从上海家化过去几年的财报数据来看，六神沐浴露的市场份额从2016年的7.2%，一路下滑到2019上半年的5.8%；六神香皂等其他产品本来市场份额就不大（低于5%），但也在逐年下滑。

拿沐浴露产品来说，六神所面临的对手都是宝洁联合利华之类的国际巨头品牌，要想在成熟的洗浴护理市场下抢下一块自己的市场难度巨大。而无论是清凉沐浴产品，还是作为拳头主打的花露水，都具有明显的周期性。

今年5、6月份气温偏低，华东地区遭遇“史上最晚入夏”，对六神的产品销售产生了直接的负面影响。如何抵抗这种季节所带来的不确定性，将使用场景扩展为全季节场景，这也是六神所面临的一个难题。

六神化身Six God，但它不能只有花露水。

五、马应龙

马应龙作为药物品牌一点也不低调，“痔疮药”的用户认知更是让它更轻松地打出内容反差，成为自来水的网红品牌。

马应龙的历史已经有400多年，最早是河北卖眼疾药的药铺，后来反而在武汉生意越来越好，由于一个偶然原因，有人发现马应龙眼药可以用来治痔疮，马应龙才顺势推出痔疮膏一炮打响。

除了卖痔疮药之外，马应龙其实还是一家热衷“炒股”的公司，马应龙持有华大基因、华润三九、上海医药、信立泰等公司股票，只不过在2018年炒股亏了1.4亿，导致净利率同比下降44.9%。

马应龙目前所面临的困境其实与六神非常相似：

主打产品的市场规模不大； 品牌产品印象限制了多元化。

尽管马应龙占痔疮药市场的50%以上，作为“菊花大佬”相当知名，但马应龙依然只占据一个较小的市场品类，超千亿的中成药市场中，肛肠类药物占比仅不足6%。

从市值来看，马应龙在众多老字号药企上市公司中排名末位，仅75亿元左右。相比于同仁堂、云南白药、片仔癀、白云山等药企上市公司数百上千亿的市值，差距相当之大。

医药企业因为各类限制的原因，通常都有产品多元化扩张的倾向，其中最成功的案例就是云南白药牙膏，如今牙膏已经占云南白药净利润的46%，市场占有率18.1%。

受到云南白药的启发，各种药企都开始向日化、美妆产品扩张，马应龙也不例外。

其实网上很早就开始有传闻说马应龙痔疮膏可以去黑眼圈，马应龙在2009年正式推出“八宝眼霜”进军药妆市场；2012年推出“瞳话”品牌，主打眼部肌肤护理；2016年推出“疏通消化饼干”功能性食品……如今打开马应龙店铺，会发现还有纸尿裤、女性护理等各种产品。

但或许是马应龙的“屁股效应”太强，用户几乎对所有马应龙产品都会有痔疮药的联想，为了消解用户的不良联想，马应龙在子品牌“瞳话”包装中，已经极大隐去“马应龙”的字样。

尽管在多元化产品中投入多年，但目前占比还非常小，马应龙财报中也很少提及大健康领域的相关布局扩张，就连重点产品“八宝眼霜”也未曾披露相关数据。

在天猫等线上电商平台上，马应龙推出的相关食品，销量更是少得可怜。

美妆日化一直都是个需要大量营销投入的行业，马应龙的竞争压力可想而知，在财报中马应龙的销售费用占比也在不断上涨。

马应龙做口红到底只是蹭蹭营销热度，还是真心想发力口红产品，目前还看不太出来，但在各大品牌动不动就出口红的背景下，马应龙想把口红做成一个主打产品恐怕不简单。

对于重口味的马应龙多元化产品，多数消费用户其实依旧处于试试看的阶段。

各位药企老大哥压力在前，马应龙压力巨大。

结语

国潮品牌呼声大，并不意味着这些品牌都正春风得意。连“国货之王”老干妈都在面临各类网红酱的竞争，近年来被爆出销量下滑。

国潮品牌们面临着各种品牌扩张、品类扩张、品牌老化的难题，这可能才是它们迫不得已出来搞事情的原因。

网红品牌刷屏的背后，往往藏着残酷的真相。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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