这等爆款都没人分析，对得起谁？

作者以电影《我和我的祖国》为例，分析并总结了电影的营销手法，一起开看看~

过完十一，估计很多人和我一样，读不出下面这句话：「我和我的祖国，一刻也不能分割~」

因为读着读着，就会唱起来……

这首 1985 年的歌，居然在 2019 年又火了。更厉害的是，翻红这首歌，导演只用了一部电影的时间。

这不就是我们追求的吗？——用一次刷屏，把一个东西卖爆。

所以，今天这篇文章，咱们就来扒扒：

献礼电影年年有，为啥《我和我的祖国》最牛？它到底做对了什么？又是怎么让我们变更爱国的？以及，有哪些我们媒体人、增长人，能复用的方法？

坐稳了，咱们开始。

01 电影如何塑造“想象”

先跳出来，咱们别急着用电影手法拆电影；咱换营销的视角拆。

我很认同一句话：文案的使命，是把用户从 A 点送到 B 点。

对于 凉茶王老吉 来说，A 点的用户，是想吃辣又怕上火的人。B 点的用户，是会买王老吉的人。

那么，“怕上火喝王老吉”这句文案的存在，就是让用户知道，王老吉能解决自己的需求，也就从 A 到走到了 B。

所以，文案必须是功能性的。

电影，也是文案的一种。它是文字的升维可视化。（歌曲是把文字旋律化）

电影《我和我的祖国》的功能，就是让观众看完，变得更爱国（B 点）。

这也是我最感兴趣的——它怎么做到。

要知道，「让观众爱国」可比「让观众爱上某个具体产品」难多了。

《人类简史》里有一个论断：公司、国家，并不真实存在，他们都是大众的集体想象。

换句话说，电影导演要把一个“想象出来的东西”（国家），“卖”给观众，太难了。

那该怎么做呢？

我认为，导演用了一个类似《口技》的技巧。

《口技》大家初中都学过：

文章里，作者没直接写舞台上，而是写舞台下观众的反应。

这样的好处在于，留出了想象空间。最顶级的“精彩”，写不出来，得靠想象。

这也是为什么大多改编自小说的科幻电影，总被骂。因为不管特效做得多牛，肯定没法和读者看书时的想象比。

电影《我和我的祖国》和过去的献礼片最大的不同，就在这里。

同样是一部“爱国剧”，过去的电影都在刚正面，比如《建国大业》、《建党伟业》；

但《我和我的祖国》选择描写大时代背景下，普通人的反应：

《夺冠》里，挤在弄堂看女排的老百姓； 《北京你好》里，迎奥运的出租车司机； 《前夜》里，参加大典的工程师； 《护航》里，执行任务的女兵；

都是“爱国”这场大戏下的普通人。

找到了塑造想象的切入点，下一步，就是让普通人的反应，足够“精彩”。

02 建立两难选择

要把一个东西卖给别人；不能光吹这东西多好多好；而是要告诉他，这东西，比他现有的更好。

只有对比，才有伤害。

同理，想让“国”变得重要，需要让观众觉得，“国”比他最珍贵的，还要重要。

《我和我的祖国》的几个故事里，都设置了「两难选择」。

把“国”置于普通人的选择上，和他们最珍贵的做对比：

《相遇》里，是科研人员同时面对：爱情，和国家责任； 《夺冠》里，是小男孩面对：女神，和邻里的爱国热情； 《北京你好》里，是葛大爷面对：装，和灾区孩子的希望； 《护航》里，是飞行员面对：自己想飞，和服从国家安排； 《前夜》里，是黄渤面对：恐高，和国家荣誉。

当然，故事里主角最后都选了国家。

这就向观众传递一个信息：到底什么更重要。爱情、面子都很重要，但是国家更重要。

这就好像一个小学生走进超市，发现大人们都花几百块买了某款商品；也许小学生走出超市时，还是不知道这商品是做什么的，但他一定知道，它很重要。

电影里，这个商品就是“国家”。

过去的爱国电影（《建国大业》、《建党伟业》），大都在讲造出这个商品有多难。这是卖方思维。

但这次，《我和我的祖国》通过普通人的选择，让观众对商品产生了“原来这么重要”的想象，让“国”立住了。这是买方思维。

从陈凯歌导演把原电影名《我的祖国》，改为《我和我的祖国》，就能看出这种视角切换。

至此，爱国电影「让人爱国」的功能，基本实现。

为什么说基本呢？

因为就算套路一样，7 个故事最后的效果，肯定有差别。原因就在讲故事的套路，和所选视角的代入感上。

03 怎么找代入感，怎么讲故事

人只会对和自己有关的事感兴趣。再不爱聊天的人，聊起自己的事儿，都很有劲。

所以，让观众觉得电影在讲“我”的事儿，非常重要。

离大众生活越近的视角，越容易引起共鸣；相反，越有抽离感的，共鸣越弱。

先说共鸣强的，《你好北京》里的的哥，《夺冠》里的上海弄堂，都是很有代入感的视角。

徐峥为了还原 80 年代上海普通人生活，硬是砸钱重建拆迁区，清废墟、消毒、粉刷，就是为原汁原味，增加代入感。

说完好的，再说差的，比如《白昼流星》。简直魔幻穿越剧，太出戏。

两位帅成偶像的贫困小哥，骑马穿越到本该重兵把守的返航现场。说是梦境，我觉得还更合理。

这也是《白昼流星》在知乎上被吐槽最多的点：不接地气。

如果实在是不好找视角，那咱就学《前夜》的故事写法：用套路，把观众勾进来。

这里分享一个豆瓣影评拆出来的技巧：定时锁。

“《前夜》限定了时间和目标，然后设置障碍，最终制造出“最后一分钟营救”的效果，对于张力的制造来说，这种方法十分有效。” via @似水流年

定时锁技巧就像是制造一颗定时炸弹，总让人惦记着，担心爆炸。

写到这，咱们基本可以总结一个内容套路：要传播一个抽象的概念，与其花时间去长篇大论下定义；不如通过有代入感的视角，建立「两难选择」；用对比把“想象”立住；同时，用「定时锁」技巧，让整个故事更抓人。

举个例子，新世相在写「佛系青年」时，会通过写各种普通人的生活，在日常场景中，让佛系青年做选择。

又或者，国庆时的一篇小爆文《大阅兵前夕的北京 12 时辰》，用的就是「定时锁」套路。

04 总结

今年这波「爱国」campaign，真的非常强。从微信国旗头像，到电影《我和我的祖国》，玩得妥妥的。

国家是越来越会用新媒体，和年轻人打交道。

作为一个媒体或增长行业从业者，咱们真要多研究研究：

想想他们是怎么做的； 和我的思考哪里不一样； 我能怎么用。

长期积累下来，会有很多降维打击的机会：比如用电影的技巧写文章，或者用媒体的思维做增长。

厉害的东西，都是围绕着人在琢磨。把东西拆到人性上，很多事情就通了。

共勉。

Q：《我和我的祖国》还有哪些技巧，让你受益，留言一起讨论吧。

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